힙합이 일부 매니아층에 국한된 벽을 깨고 대중문화로 저변을 확대하면서 새로운 트렌드로 변화하고 있다. 시대의 변화, 문화의 다양성에 따라 기존 리얼힙합을 고수하던 패션 브랜드들도 힙합 문화의 변화에 능동적으로 대처하고 있다. 이에 정통 힙합의 색깔을 고수하면서 대중들을 흡수해 나갈 수 있는 각 브랜드만의 차별화가 급진전되고 있다. 힙합을 패션코드로 다양하게 접목하고 있는 패션업계의 움직임과 힙합에 대해 살펴보기로 하자. 헐렁한 바지에 이어폰을 끼고 거리를 누비는 젊은이들을 곱지 않은 시선으로 보는 구세대들에게 신세대를 이해하려면 힙합 문화를 먼저 알아야 한다고 말하듯 힙합은 젊은이들과 매니아층의 전유물로 자리를 잡아왔다. 그러나 이제 힙합은 언더그라운드에서만이 아니라 대중문화로 입지를 구축하고 새로운 패션과 트렌드로 매니아들을 확보해 나가고 있다. 힙합을 즐기는 매니아층만을 위한 것이 아니라 자신만의 독특한 개성을 스타일리쉬하게 표현하고자 하는 패션 리더들로 그 층을 확대해 가면서 변하고 있다. 언더문화에서 꽃을 피웠던 힙합의 본고장에서도 힙합은 디자이너들의 새로운 패션코드로, 대중문화를 선도하는 한 장르로 새롭게 인식되고 있다. 이에 대중화에 따라 리얼힙합을 고수하던 힙합패션을 새로운 트렌드와 믹스&매치 되면서 새로운 고객층을 흡수해간다. 남성중심의 힙합패션은 피트감을 살린 디자인으로 좀 더 도회적인 느낌을 가미했다. 또 피트감과 함께 자유분방한 노출패션은 섹시함을 강조하는 여성라인의 비중을 높이는데 기여했다. 스포츠캐주얼, 진캐주얼의 트렌드 강세가 이어지면서 데님아이템의 비중을 늘리는 한편, 슬림해진 팬츠와 정장풍의 소프트 자켓, 브루종 등의 코디는 좀 더 고급스럽고 도회적인 느낌의 어번힙합을 선보이고 있다. ‘후부’는 캐포츠룩을 표방, 피트감을 살린 감각적인 디자인과 스포츠캐주얼과 힙합, 어번 스트리트 캐주얼의 요소를 흡수해 가며 기존 리얼 힙합에서 발빠른 변화를 추구하고 있다. ‘MLB’는 지속적인 강세를 보이고 있는 야구점퍼를 비롯 클럽매니아들을 위한 아이템과 여성라인을 한층 강화시켜 올해 매출상승을 도모할 전망이다. ‘칼카니’는 오리지널리티를 강조, 희소성이 돋보이는 예술적인 요소와 힙합을 접목한 히포츠룩을 지난 겨울 아이템의 메인컨셉으로 내세웠다. 보드복의 경우에도 일반적인 아웃터로도 착장이 가능한 스타일을 지향하며 어번 스트리트 캐주얼 브랜드로서 차별화된 감도를 보여줬다. 올 상반기 남성라인은 스포티즘을 표현한 세트류로서 ‘카니걸’로 대표되는 여성라인은 섹시함과 트렌디한 요소를 가미한 아이템을 히트아이템으로 내세운다. 여성라인을 보강하고 스타일수를 증가시킬 계획이며 오리지널 수입 라인을 대폭 강화해 전체적인 브랜드 이미지를 고급화하는데 초점을 맞추고 있다. ‘MF’는 올 S/S 상품과 마케팅전략을 ReHIPHOP(리힙합/리팝-힙합의 리뉴얼 또는 리노베이션의 의미)으로 압축해 보여준다. 리얼힙합에서부터 힙합이라는 문화적 코드 변화를 감각적인 패션으로 풀어내는데 주력해 데님라인과 여성스러운 섹시미를 보여주고 있는 세미힙합 아이템을 히트아이템으로 내세웠다. 가격정책도 경쟁력 있는 상품에 대해 합리적인 가격대를 제시해 판매 안정화에도 기여할 뿐만 아니라 고급화된 DIA라인으로 차별화를 선언한다. 한편, 힙합은 대중문화의 한 요소로서 젊은층의 개성과 자유분방함, 디자이너의 독창성을 표현하는 패션 브랜드에 포괄적인 마케팅으로 접목되고 있다. 힙합의 4대 요소인 ‘DJ, MC, 그래피티, B-BOY’를 갖춘 퍼포먼스는 각종 행사와 공연장에서 만날 수 있다. 힙합 브랜드들은 기존의 진부한 힙합 스타일에서 과감히 탈피, 브랜드의 차별화를 강조한 제품 출시와 함께 소비자들의 생활과 밀접히 연관된 문화마케팅을 강화하고 있다. 특히 매니아를 확보, 힙합에 남다른 관심을 갖고 있는 팬들을 위한 새로운 이벤트들을 연속적으로 마련하고 있다. 포인트 마케팅의 일환으로는 대학캠퍼스, 클럽, 동호회, 댄스동아리 등에서 고객이 함께 참여할 수 있는 이벤트를 진행하는 것으로 차별화 됐다. 또 피쳐링, 설비, 사진, 페인팅, 그림, 멀티미디어 프로젝트 등 젊은 아티스트들에 의한 새로운 문화를 창조해 내는데도 관여한다. ‘칼카니’는 이국적인 이미지를 갖고 있는 수입 브랜드인 만큼, 국내에서 전개 중이거나 전개 예정인 외국 기업과 공동으로 각각의 상품과 브랜드 이미지를 홍보할 수 있는 마케팅전략을 일부 진행 및 준비 중에 있다. 선풍적인 반응을 보이고 있는 유럽시장에 이어 아시아권의 시장 확보를 위해 미국 본사와 국내 C&T 엔터프라이즈는 한국, 중국, 일본 등에 해외 힙합 뮤지션들