백화점, 아울렛, 대형마트 등의 유통업계에서 메인 채널로 사용하고 있는 것이 바로 우편DM이다. 우편DM은 평균 월1회 정도 보내고 있으며, 대상자는 누적구매 상위고객과 전월 신규고객 그리고 백화점의 경우는 전월 구매이력이 있는 고객에게도 보내고 있다. 우편DM의 발송비용은 1부당 약 800~1200원 정도하고, 1회 발송부수는 유통 업계마다 다르지만, 약 10만~100만부까지 보내고 있다.
즉, 1회 발송비용이 약1억~10억이 들며, 1년에 최소 10억에서 최대 100억 이상을 우편DM 발송비용으로 사용하고 있는 셈이다. 그렇다면 이렇게 많은 비용이 들어가는 우편DM의 효과는 어떨까. 우편DM의 효과 측정은 DM 대상자들이 행사기간 중에 몇 명이 와서 구매를 했는지 측정하는 구매 반응률과 행사기간 중 순이익을 DM 투자비용으로 나누는 ROI(투자수익률) 정도로 측정하고 있다.
구매 반응률의 경우, 유통업계마다 다르지만, A백화점의 경우, 행사기간 17일 기간 중에구매 반응률은 평균 10% 정도 나오고 있고, 대형마트의 경우, 행사기간 30일 기간 중에 구매 반응률은 평균 32% 정도 나오며, 마트를 포함하고 있는 아울렛 유통점의 경우, 행사기간 7일 기간 중에 구매 반응률은 평균 37% 정도 나오고 있다.
유통업계에서의 ROI 목표는 약 6~7 정도로 잡고 있다. 위에서 말한 수치를 보면, 우편DM의 ROI는 6을 넘기지 못하고 있는 실정이다. 즉, 고비용 저효율의 채널이라고 볼 수 있다. 이러한 근거로 한 가지 예를 보면,구매 반응률이 평균 37%나 나오는 대형 아울렛(마트 포함)의 경우, 상권 형태가 대부분 지역밀착형 상권이어서 누적구매 상위고객들의 재 방문주기는 일주일에 2~2.5회 정도다.
우편DM 대상자에는 이러한 고객들이 모두 포함되어 있다. 즉, 우편DM 때문에 내방한 것일 수도 있지만, 재 방문주기로 보면 어차피 오는 고객이라는 시각도 있기 때문에 행사기간 중에 매출이 많이 올라도 우편DM 효과 때문만이라고 하지 않는다. 또한 우편DM의 가장 큰 문제점 중에 하나는 바로 모든 고객에게 똑 같은 내용의 DM쿠폰북으로 보내준다는 것이다.
백화점의 경우, 우편DM 대상자를 2~3개 그룹으로 나눠서 메인 DM쿠폰북 이외에 스페셜 쿠폰은 구분해서 보내는 경우가 있긴 하지만, 결국 메인 DM쿠폰북의 내용은 DM 대상 고객이 모두 동일한 것을 받고 있는 것이다. 그렇기 때문에 DM쿠폰북은 점점 두꺼워지고, 나에게 필요한 정보나 혜택이 없는 스팸채널이 되어가고 있는 것이다.
그럼에도 불구하고 유통업계는 왜 우편DM을계속하고 있을까? 그것은 바로 DM·전단과 같이 인쇄 채널을 오랫동안 하고 있는 아날로그 중심의 실무자들이 우편DM의 효과를 대체할만한 확실한 대안을 찾지 못했거나, 대체 채널을 찾았더라도 의사결정권자인 경영자들이 아날로그 세대이고, 새로운 채널에 대해서 이해가 부족해 받아들이지 못하고 있기 때문이다.
그렇다면 우편DM 효과를 대체할 새로운 채널은 무엇일까. 그것은 바로 모바일 채널이다. 이해를 돕기 위해서 한 가지 예를 들면, 2011년에 생겨난 소셜커머스 사이트를 알고 있을 것이다. 소셜커머스 사이트가 2012년하반기부터는 모바일로 영역을 확대하면서, 다시 한 번 성장가도를 달리고 있다.
DM쿠폰북의 혜택을 소셜커머스 판매 전략과 결합하여 모바일을 통해 고객들에게 제공하는 방법이고, 또 한 가지는 마케팅에서 고객의 마음을 움직일 수 있는 전략이 바로 Limited 전략인 것이다. 한정수량, 한정시간, 한정판 등등!
고객들은 공짜로 얻은 혜택은 가볍게 생각한다. 그러나 고객이 자신의 시간과 비용을 들여서 얻은 혜택이라면 다르게 생각한다. 예를 들어 소셜커머스 사이트에서 가끔 공짜쿠폰(0원)을 주는 경우가 있다. 이런 쿠폰은 판매개수는 많지만, 사용률은 낮다 .반면에 소액이라도 결제를 하고 구입한 쿠폰의 사용률은 상대적으로 매우 높다.
우편DM도 동일하게 적용된다고 본다. 전혀 생각지도 않고, 기다리지도 않는 고객이 우편으로 온 DM쿠폰북에 관심을 갖지 않거나, 꼭 가봐야겠다는 생각이 들지 않을 것이다. 그러나 CRM을 통해 고객 세분화 및 고객별 맞춤형 혜택을 모바일로 제공한다.
여기서 중요한 포인트는 맞춤형 혜택에 대해서 Limited 요소를 담아서 제공하는 것이다.이렇게 준비한 혜택을 문자메시지 또는 모바일앱 알림으로 고객에게 알려준다면 고객들은 자신의 스마트폰으로 원하는 혜택, 상품 등을 선택해 받게 된다.
이렇게 제공된 혜택에 대해서는 우편DM의 구매 반응률 보다 높은 결과를 가져온다.우편DM을 대체하는 모바일DM은 그 효과를 정확하게 측정할 수 있는 채널인 것이다. 모바일DM 채널에 대해서는 추후에 더 자세히 설명할 예정이다. 다음 호에서는 유통업계 뿐만 아니라, 패션·외식업계에서도 가장 많이 사용하고 있는문자메시지 채널에 대해서 이야기를 할 예정이다.
