문자메시지는 기업들이 가장 많이 사용하는 채널 중에 하나라고 할 수 있다. 고객들은 하루에도 수 십여 통의 광고/홍보 문자를 받고 있다. 하지만 문자메시지에 대한 고객들의 반응률은 해마다 떨어지고 있는 것을 느낄 수 있다.
필자가 2005년도에 주얼리 브랜드에서 20~30대초반 여성 고객을 대상으로 문자메시지 마케팅을 했을 때에는 반응률이 평균 20% 이상 나오는 결과를 얻었다. 그러나 2009년에 대형유통점의 SMS 반응률을 확인해 보니, 평균 2~3% 밖에 나오지 않고 있었다. 왜 이렇게 반응률이 낮은 것일까? 그 원인을 찾아본 결과, 크게 두 가지 원인이 있었다.
1. 문자메시지를 또 하나의 매스 채널로 사용하고 있다. 1회에 적게는 수 만에서 많게는 수 십만 명의 고객들에게 같은 내용의 문자메시지를 발송하는 것이 바로 매스 채널로 사용하고 있다는 것이다.
2. 고객에게 직접 전달되는 문자메시지 내용에 대한 중요성을 등한시 했다. 많은 회사에서 문자메시지 내용은 단순한 업무로 보고, 부하직원들에게 시키고있다. 하지만, 고객의 마음을 움직이고, 오게 할 수 있는 언어의 마술 결과가 바로 문자메시지 내용인 것이다. 그 외에도 반응률이 낮은 원인으로는 고객이 궁금해 하거나, 관심 가질만한 정보를 보내는 것이 아니라, 회사가 알리고 싶은 내용을 보내고 있기 때문인 것이다.
즉, 고객 중심적 문자메시지가 아닌, 기업 중심적 문자메시지를 보내는 실수를 하고있는 것이다. 문자메시지의 반응률을 높이기 위해서는 동일한 문제 또는 니즈(needs)를 가지고 있는 고객들로 세분화해 그룹핑 한 후, 그룹별로 문제해결을 해 줄 수 있는 맞춤형 문자메시지 내용 작성 및 전송을 하게 되면 반응률을 높일 수 있다.
필자의 경험을 사례로 이야기 하자면, 2011년 12월에 유통점 한 곳을 정해서 그 동안 진행하던 우편DM발송을 전면 중지하고, 모바일 채널 중심으로 D-3일부터 각 층별 단골고객을 그룹핑해 해당 층에서 단 하루만 진행하는 큰 행사 내용과 문자 받은 고객만이 누릴 수 있는 혜택을 일목요연하게 정리해 LMS와 URL-SMS를 보낸 후, 문자메시지 내용을 비주얼적으로 다시 한 번 확인할 수 있도록 스마트폰 화면에 최적화된 모바일 전단으로 연결시켜 행사 전에 2회 이상 노출을 했다.
또한 D-1 오후에는 마지막으로 URL-SMS를 보내서 행사일자를 한 번 더 알려주었다. 그 결과, OO유통점은 행사 첫 날에 22억이라는 일 최고 매출 기록을 달성했고, 일 매출의 67%를 문자메시지를 통해 내방한 고객들이 일으킨 결과를 얻었다.
곧이어 타겟그룹별 맞춤형 문자메시지 마케팅을 다른 점포에도 적용해 시도한 결과, 일 최고 매출이라는 결과를 얻을 수 있었다. 문자메시지 마케팅은 단순히 고객들에게 문자만 보내는 것이 아니라, CRM마케팅의 실행 과정 중 고객에게 알리는 채널로 문자메시지를 사용하는 것이다. 따라서 고도의 마케팅 전략이 담겨 있는 마케팅 활동이라고 할 수 있다.
가. SMS
SMS는 1회에 80~90바이트까지 보낼 수 있는 단문 문자메시지이며, 건당 전송비는 평균 15~20원 정도한다. 한 달에 100만통 이상을 보내는 경우에는 11~12원까지도 한다. 한글은 2바이트를 차지하기 때문에 한글 40~45자까지 보낼 수 있는 것이다.
2008년까지만 해도 광고문자의 90% 이상은 SMS로 왔다. 그러나 2009년부터는 빅 사이즈 휴대폰이 출시되면서 휴대폰 화면이 커지기 시작했다. 또한 2009년11월에는 아이폰3GS가 출시되면서 휴대폰 화면은 3~5인치대로 커진 것이다.
이렇게 고객들의 모바일 환경이 빠르게 변화되고 있음에도 불구하고, 기업들은 2013년 인 지금도 여전히 SMS만 보내는 회사가 약 60%이상 되는 것 같고, 개인정보 보호법의규정도 모르고 보내는 회사가 매우 많은 편이다. 그나마 양질의 고객정보를 가지고 있는카드사,보험사의 경우는 2010년부터 SMS 대신 MMS나 LMS를 사용하기 시작했다.
나. LMS
LMS는 1회에 2000바이트까지 보낼 수 있는 장문 문자메시지이며, 건당 전송비는평균 35~50원 정도한다. 한글 1000자까지 보낼 수 있으면서도 SMS 비용 대비 약 2배정도 밖에 안 한다는 것은 LMS의 장점이라고 할 수 있다. 2011년 하반기부터는 백화점에서도 간혹 LMS 형태로 문자메시지가 오기 시작했다.
그러나 2010년도에 기업들이보낸 LMS를 보면, 줄바꿈과 띄어쓰기, 단락구분 등이 돼있지 않았고, 무조건 많은 내용을 전달하려고만 했다. 특히 이 시기에는 스마트폰이 아닌 피쳐폰을 사용하는 고객들이 많았는데, 피처폰으로 이러한 LMS를 받아보면 내용을 알아보기 어려울 정도였다. 필자는 2011년 상반기부터 LMS에 대한 연구를 해봤다.
여러 종류의 스마트폰에서 LMS 내용이 실제로 어떻게 보여지는 확인을 하면서 몇 가지 원칙을 발견하게 됐다. 참고로 2010~11년에 출시된 스마트폰을 기준으로 테스트 한 것이기 때문에 2012년에 출시된 스마트폰의 경우에는 성능도 좋아지고, OS 버전도 올라가서 다를 수 있다.
