남성복시장의 규모가 감소하고 있다. 정장수요도 감소해가고 있으며 구매전망지수도 비관적이다. 남성의 패션욕구와 시장의 변화에 발빠르게 대응하지 못한 이유도 있지만 스포티즘의 확산속에서 스포츠웨어와 아웃도어 등이 그동안 남성캐주얼시장의 상당부분을 잠식해 왔음을 부인할 수 없다. 이 같은 움직임속에 삼성물산 패션사업부문의 엠비오를 비롯해 남성복 라인의 정리 등은 위기감을 실감케한다. 산업통상자원부와 한국섬유산업연합회가 실시한 2016패션마켓트렌드는 이같은 내용을 분석하고 효과적인 물량운용 기획, 보더리스 테이스트에 따른 새로운 제안의 필요성, 프리미엄 서비스를 강화한 남성전용매장 등을 사례로 들어 위기돌파에 대한 방향을 제시하고 있다. <편집자 주>
2015년 하반기 시장규모
13세 이상 남성소비자의 2015년 가을겨울 하반기 ‘남성복제품 구매실적’을 조사한 결과 2012년 동기대비 23.4% 감소한 2조 5,565억원 규모로 추정됐다. 이것은 패션시장 23조 7,813억원의 10.8% 점유로 2012년 동기점유율 16.2%에 비해 5.4%p나 하락한 것이다. 하락세를 주도한 것은 객단가가 높은 정장세트 품목과 점퍼, 사파리로 각각 44..7%, 60.2%나 감소한 것이다.
남성정장시장의 ‘품목별 규모비중’을 살펴보면, 정장세트 시장이 전체의 45.8%, 코트 14.3%, 자켓 12.3%, 와이셔츠 10.6%, 점퍼와 사파리 7.1% 비중을 나타냈다.
‘연령별’로 변화를 살펴보면 20대 시장이 감소하고 있는 반면 30대 초반과 40대 후반, 그리고 50대 후반의 시장 주도권이 점차 증대되고 있다. 20대 인구 감소와 취업률 하락과 함께 중년층 확대가 이유가 될 수 있겠고 결혼 연령대가 30대로 높아지고 50대 후반의 예복수요가 포함된 것으로 볼 수 있다.‘지역별’로 시장규모 변화를 살펴보면 7대 도시의 강세가 대폭 하락했고 그 반대로 기타 지역이 강세를 보이고 있는데 하반기에는 지역이 각각 50%로 양분됐다.2016년 시장규모 예측
남성복의 2016년 상반기 구매전망 지수는 87p로 비관적이다. 특히 미혼보다는 기혼이, 10대와 65세 이상이, 고소득층이, 지방일수록 2016년 상반기에 남성복 구매를 줄인다는 비관적 심리가 높게 감지됐다.
2016년 남성복시장은 0.2% 소폭 상승한 3조 9,918억원을 전망한다. 남성들은 자신을 위한 패션을 요구하고 있으나 남성복업계에서는 그 수요에 적합한 대응을 하지 못한 결과 5년전인 2010년의 6조 2,321억원의 64.1% 수준에 머물것으로 전망된다. 2016년 상반기는 전년동기대비 1.8% 역신장할 전망이나 하반기에는 외투류 구매가 증가, 소폭 상승하는 추세로 전환될 전망이다.구입실태
2015년 하반기 6개월간 남성복 구매율은 29.5%이며 이는 5년전인 2010년 동기 구매율 32.3%에 비해 2.8p 하락한 것이다. 품목별로 살펴보면, 정장 12.2%, 와이셔츠 10.3%, 바지 6.1%, 자켓 5.3% 수준으로 자켓과 바지는 지난 동기에 비해 소폭 상승했다.
2015년 하반기 6개월간 1인당 평균 남성복 구매개수는 1.24개로 이는 5년전인 2010년 동기와 거의 동일한 수준. 이는 와이셔츠 1.67%, 바지 1.28개, 자켓 1.00개가 과거년도 동기에 비해 하락한 반면, 시장주도를 하는 정장품목이 1.06개로 과거년도 동기에 비해 소폭이지만 상승한 것이 그 이유로 추정된다.2015년 하반기 6개월간 1인당 평균 남성복 구매금액은 241,402원이다. 이는 5년전인 2010년 동기 구매금액 242,939원에 비해 0.6% 소폭 하락한 것이다. 품목별로 살펴보면 정장 한 벌이 401,207원, 자켓이 259,396원, 바지 91,432원이다. 정장 한 벌의 구매금액은 과거년도와 유사하나 자켓은 상승한 것이다. 그러나 물가 상승에 비하면 오히려 객단가는 높아졌다고 볼 수 없는데 이는 정자가보다는 행사가나 저가 상품구매가 증가 한 것이 원인으로 추정된다.2015년 하반기 6개월간의 남성 구매유통채널은 아울렛이 강세로 나타났다. 백화점이 지속 강세이지만 아울렛과 무점포쇼핑 등 신채널 유통이 부상했다. 특히 아울렛점의 구매율은 31.2%로 브랜드 단독점의 43.0% 수준에 도달하고 있다. 이는 패션소비의 합리화 트렌드와 맞물리면서 향후 기존 유통을 추월할 것으로 전망된다.2015년 하반기 남성복 구매시기는 12월이 44.7%였다. 남성복 구매는 파크랜드, 갤럭시, 인디안, 로가디스 순으로 대형기업의 브랜드에 집중돼 있었다. 시장 혹은 보세로 대변되는 비메이커제품은 소폭 감소 추세인데 한 벌을 구매해도 유통채널과는 상관없이 브랜드 가치를 가진 품질대비 합리적 가격대의 효용구매가 증가했다.2015년 하반기 선호브랜드는 파크랜드, 갤럭시, 인디안모드, 로가디스, 닥스, 엠비오, 지이크, 비메이커, 마에스트로, 타운젠트, 레노마, 지오지아, 캠브리지, 모름, 캠브리지멤버스, 카운데스마라, 티아이포맨, STCO, 코모도, 폴로, 유니클로, 맨스타, 런던포그, 예작, 헤지스, 입생로랑, 빈폴, 커스텀멜로우, 알마니, 기라로쉬 와 같이 30순위로 집계됐다.
제품구입의 결정요인 지수
소비자는 남성복을 구매할 때 착용감/맞음새>품질>가격 적절성을 주로 평가한다. 특히 2015년 하반기 6개월간 남성복 구매결정에서 착용감과 품질이라는 두 개의 요인이 더욱 더 중요해지고 있다. 반면, 국산 제품 여부나 유행 수준에는 전혀 관심이 없다.
연령별로 남성복을 구매 할 때 제품구매요인을 살펴보면 10대는 착용감>내구성> 가격 적절성을, 20대는 착용감> 디자인> 가격 적절성을, 30대는 착용감> 소재> 내구성을, 40대는 소재> 착용감>내구성을, 50대는 착용감> 디자인> 내구성을, 그리고 60대는 착용감> 내구성> 가격 적절성 순인 것으로 조사됐다.과거보다 디자인, 유행에 대한 관심이 줄어든 반면, 가격 적절성, 기능성, 내구성 등 알뜰 구매요인에 관심을 보이는 편이다.
경쟁동향
*수요가 감소하는 정장시장이 남성복 브랜드 사업의 최고 위기로 지적된다.
갤럭시, 로가디스, 빨질레리, 닥스, 캠브리지멤버스, 바쏘, 킨록앤더슨 등 백화점 남성복층을 구성하는 주요 브랜드들의 2010년 매출 비중이 전체의 9.4%에서 2015년 7.0%로 5년 사이에 2.4p 감소했다. 최근까지 대기업들은 남성복부문에 있어 신규진출을 하지 않고 있는 상황이다. 해외수입 남성복 에르메네질도 제냐 코리아의 18%에 이르는 매출하락은 결국 유통 내 조닝이 어렵다는 의견이 대두될 수 밖에 없음을 대변해 주고 있다. 2040 타겟의 비즈니스캐주얼 시장을 주도하는 SG세계물산 바쏘, 에프, 지, 에프(인터메조, CP컴퍼니, 스톤아일랜드, 킥샵(편집샵)도 각각 8.4%, 2.2% 역신장 했다.반면 오프라인 채널을 고수하던 5060대 중장년층의 구매채널이 분산되면서 온라인 쇼핑과 TV홈쇼핑 등 무점포 판매유통에서는 상승추세로 나타났다. CJ오쇼핑은 2015년에 패션제품을 구매하는 남성고객이 전년대비 14% 증가했고 현대홈쇼핑, GS 홈쇼핑도 증가추세이다. 이는 TV홈쇼핑에서 성장세가 둔화된 여성복 대신 자신을 꾸미는 그루밍족 남성을 유인하기 위해 남성전용관 등을 설치, 저가로 중장년층을 공략한 것이 주효한 것으로 평가하고 있다.*외형매출 유지에 대한 압박감 속에 재고부담 최소화하는 물량운용기획을 통해 시나리오 경영을 추진하고 있다. 물량을 감소해야 하지만 예년수준에 비해 비슷하거나 소폭 증가시켰는데 다만 선기획을 최소화하고 초두물량을 출고시 예비량(미출고상품)을 충분히 확보하는 방법이다. 이는 해외생산 비중이 증가함에 따라 QR반응생산이 어려워지기 때문에 고려한 조치이기도 하다.
결국 초두 상품의 적정공급과 신속한 물류체계 구축, 재고회전률 개선이 남성복 영업의 주요핵심전략이다.
*‘보더리스 테이스트’ 트렌드에 따라 새로운 제안이 필요하다.
남성복 포지셔닝이 변화하고 있다. 갤럭시, 마에스트로로 대변되는 비즈니스 정장군, 엠비오, 지오지아의 캐릭터 캐주얼군, DKNY, 띠어리 등 수입 컨템포러리, 그리고 온라인과 TV홈쇼핑 등 무점포유통에서 활동하는 저가 남성복으로 대별돼 왔다. 그러나 이제는 구분이 무의미해지고 새로운 감각의 제품이면 소비를 충분히 자극할 수 있게 됐다. 다양해진 소비자의 취향을 맞추기 위해 고정관념에서 벗어나 다양한 감성과 요소를 접목한 제품 제안으로 규격화된 포지셔닝을 타파하는 것이다.
소비자의 보더리스 테이스트(Borderless Taste: 경계없는 취향) 선호에 따라 시간과 장소, 상황에 크게 구애받지 않고 입을 수 있게 실용적이면서 차별화를 시도할 수 있는 제품군으로 복합화하는 것이다. 상하의 한 벌 정장기획을 컨템포러리 스타일화로 전화시키고 여성복과 마찬가지로 철저하게 세퍼레이트 코지 중심으로 전환하고 있다. 이에 온타임 캐주얼룩을 비롯, 다양한 아이템 개발과 스타일 수의 증가, 트렌드를 적극적으로 수용한 스타일 창출로 소비자에게 다양한 제품을 선택할 수 있는 매장환경을 제공할 필요가 있다.*차별화된 프리미엄 서비스‘럭셔리’ 컨셉의 남성전용 매장.
남성들의 차별화 서비스 요구에 따라 럭셔리 컨셉의 매장에 투자를 확대해 가고 있다. 삼성물산의 남성전문 편집숍 ‘란스미어’는 플래그십스토어 명품 남성정장과 액세서리를 판매하는 ‘스페셜VIP룸’과 남성캐주얼 상품을 판매하는 ’캐주얼&스포츠룸‘ 남성구두 관리를 받을 수 있는 슈케어’와 헤어 관리를 받을 수 있는 ‘바버샵’을 마련했다.
신세계백화점은 남성만을 위한 독보적 라이프스타일을 제공한다는 컨셉을 기반으로 본점에 남성전문관을 리뉴얼해 남성용 명품과 컨템포러리 신규브랜드, 구두 수선 전문점, Bar형태의 싱글 몰트숍까지 갖추었다.
/정리=이영희 기자 yhlee@ayzau.com