트렌드는 맞는데…아직은 황금 거위보다 돈 먹는 하마
타겟층 명확히 파악해 장기전 전략 펼치는 게 관건
2018-01-06 나지현 기자
바야흐로 라이프스타일의 시대(?)라고 일컫는 현재. 패션 매장에 의류만 있는 단조로운 환경에서 벗어나 예쁜 소품과 리빙 아이템, 코스메틱과 가드닝, 베딩까지 선보이는 라이프스타일형 매장은 이제 흔한 풍경이다. 지난 몇 년 전부터 국내 마켓에는 내노라하는 유통부터 전문 패션업체까지 이른바 라이프스타일 컨텐츠를 내세워 해외 리빙 브랜드 도입, 자체브랜드 개발, 라이센싱까지 다양한 시도와 투자가 이루어졌다. 하지만 현재, 황금알을 낳는 거위라기 보다는 돈 먹는 하마라고 손사래 치며 중도 포기하거나, 보전하기 힘든 수익률로 확장보다 근근히 유지할 정도로 축소하며 고민에 빠진 곳들도 상당수다. 고객이 분명 원하고 필요로 하는 컨텐츠이지만 아직 눈팅(?)정도로만 그치고 적극적으로 소비가 이루어지지 않기 때문이다. 업계 한 관계자는 “국내 소비자들이 종전의 자신을 과시하는 패션소비보다 여행과 경험, 즐기고 누리는 분야로 소비를 늘리고 있는 것이 사실이나 해외 성공 사례를 국내 문화나 라이프스타일을 고려하지 않고 무턱대고 도입해 투자하는 것은 위험하다”며 “가족 중심의 홈파티 문화 발달, 대체로 집의 스케일이 큰 구조, 밤이 길어 집에 머무르는 시간이 월등히 높은 북유럽 환경 등 엄연히 다른 지역 간의 온도차가 분명 있다.
국내는 워낙 규격화된 아파트 중심의 생활 문화가 대부분이고 높은 개인주의적 성향, 1인 가구 증대로 인한 DIY 가구산업의 성장, 합리소비 추세 등 최근 고려해야 될 소비 트렌드와 라이프스타일을 심사숙고하게 통찰하고 시장에 접근해야한다”고 말했다. 덧붙여 “매장의 입점 고객 특성을 제대로 파악하지 못한 채 머그컵, 쿠션 하나 갖다놓고 라이프스타일 매장이라고 여긴다면 큰 오산이다. 이 시장 또한 높은 MD력과 전문성이 필요한 분야임을 잊지 말아야 할 것”이라고 꼬집었다.
또 다른 관계자는 “국민 소득이 3만 불 시대에 진입하지 못한 국내 환경에서는 적극적인 소비가 이루어지는 성숙기가 오기까지 상당한 시간이 걸릴 것으로 전망된다”며 “아직까지 국내는 ‘여유’를 위한 소비보다 생활 필수품 위주의 ‘실용성’과 ‘가성비’ 중심의 라이프스타일 시장이 형성되고 성장하는 추세다. 소비층이 얇고 마니아층을 겨냥하거나 대중성이 부족한 하이엔드 감성 브랜드들은 당장의 수익보다는 중장기적 승부 전략을 짜야할 것”이라고 밝혔다.
전문 패션업체 중심 도전·런칭 지속 국내 라이프스타일 시장도 조금씩 뜨거운 감자가 될 조짐을 보이고 있다. 투자 여력이 있는 전문 패션업체 중심으로 꾸준한 도전과 런칭이 지속되고 있기 때문이다. 전 세계적인 경제가 저성장의 늪에 빠져 있음에도 불구하고 한편에서는 스몰 럭셔리, 작은 사치에 대한 움직임이 두드러지고 있으며 소비자들은 이에 주목하고 있다. 인간은 누군가에게 과시하고 싶은 기본적인 욕구를 갖고 있다. 점점 더 똑똑해지는 소비자의 진화와 SNS의 발달과 맞물려 새로운 풍토가 조성되면서 이 시장을 부추기고 있는 것. 국내도 라이프스타일 시장이 개막됐다.
지난 12월 15일부터 18일까지 4일 간 서울 코엑스에서 열린 ‘2016 서울 홈·테이블 데코페어’에는 행사가 개최되고 있는 기간 내내 인산인해를 이루며 성황을 이뤘다. 참여한 업체 중 패션업체가 선보인 라이프스타일·리빙 브랜드도 비중 있게 차지해 눈길을 끌었다. 경계가 무의미할만큼 사람의 의.식.주에 필요한 모든 것을 한 자리에 볼 수 있는 자리기도 했다. 주목할 점은 젊은 세대를 겨냥, 한층 아이코닉한 디자인과 트렌디한 상품으로 무장한 뚜렷한 정체성과 전문성을 갖춘 모습으로 최근 소비니즈를 충실히 반영한 것이 특징이다.
슈페리어홀딩스의 마틴싯봉리빙, 패션그룹형지 까스텔바작홈, 온라인 의류쇼핑몰 난닝구에서 전개하는 네프호텔, 제시앤코 까사알렉시스 등이 리빙군에 부스관으로 참여했다. 보끄레머천다이징의 무엘라, 시선인터내셔날의 동키 등도 참여해 소비자들에게 브랜드를 적극 알렸다.까스텔바작홈은 올해 상반기 런칭을 앞두고 있다. 프랑스의 현존 최고의 아티스트이자 거장인 장 샤를드 까스텔바작의 독특한 아트워크와 비비드한 브랜드 오리지널리티를 적용해 세상에 없는 홈리빙 브랜드를 표방한다. 가격은 중고가이지만 실용적인 부분도 내세워 모더니즘이 주류를 이루고 있는 상황에서 상품 변별력을 높였다. 지엔코에서 전개하는 코벳블랑은 썰스데이아일랜드에서 탄생한 라이프 스타일 브랜드로 자유롭고 내추럴한 캐주얼함을 담은 토탈 라이프스타일 브랜드다. 패션에서 파생된 실용적인 라이프스타일을 즐기고 에이지리스를 컨셉으로 삶의 편안함과 행복을 원하는 남녀 소비자를 대상으로 한다. 실용적이면서 트렌디한 라이프스타일의 상품 개발로 바잉제품과 PB 제품을 적절하게 운용한다. 캔버스백, 로브스타일, 라운지웨어, 데님 아이템 등을 선보인다. 현재 삼성역 파르나스몰에 1호점을 오픈했으며 이달 단독 온라인몰 오픈과 오프라인 4개 점포를 추가할 계획이다.
시선인터내셔널에서 전개하는 동키는 독일 함부르크에서 온 유머러스하고 위트있는 기프트 브랜드다. 1만원~5만 사이에 포지셔닝 돼있는 아기자기한 소품을 주력으로 한다. 수입과 라이센스를 병행해 전개할 예정이며 키즈 분야를 강화해 의류 등의 상품을 집중적으로 선보일 계획이다. 슈페리어홀딩스의 마틴싯봉 리빙은 무대 뒤의 백스테이지 라이프를 사는 모델, 스타일리스트, 메이크업 아티스트 등을 타겟으로 그들의 리빙 라이프스타일을 모던하게 풀어낸 프렌치 패션 리빙 브랜드다. 프랑스 감성을 기반으로 세련되고 시크한 디자인을 지향하며 한국에서 생산해 단가를 낮춰 접근성을 높였다. 특히 ‘집에서도 카페처럼’을 모토로 한 홈 카페 컬렉션은 국내 소비자들에게 인기가 좋다. 집에서 취향에 맞게 다양한 패턴을 믹스매치해 홈 카페 테이블을 연출 할 수 있는 ‘작은 사치’에 포커싱했다. 사랑하는 사람에게 좋은 식사를 대접한다는 의미를 담은 도트와 스트라이프가 프렌치하게 믹스된 패션 홈세트는 예약판매 8차까지 진행되며 월 300세트 이상의 판매고를 올릴 만큼 반응이 좋다. 간단한 음식을 플레이팅해도 감각적인 연출이 가능하며 1인, 2인, 4인 맞춤형이 가능한 세트구성으로 소비 니즈를 충족시켰다. 아이디룩에서 전개하는 마리메꼬는 지난 2010년 국내 도입, 60여년 전 핀란드 헬싱키에서 탄생해 전세계적으로 인정받은 북유럽 라이프스타일을 표방한다. 의류, 영유아복, 홈데코 상품, 가방 및 다양한 액세서리에 이르기까지 다양한 카테고리를 선보인다. 대표적인 우니꼬 프린트 상품들은 브랜드의 시그니처로 높은 판매고를 올리고 있다. 올해부터 국내 테이블웨어 소비 문화에 맞춰 도기류 상품 구성을 강화한다. 또한 백화점 중심의 유통 전개 집중과 의류 상품 강화에도 주력할 계획이다.
제시앤코에서 전개하는 까사 알렉시스는 마치 거대한 보물창고처럼 다양한 컨셉의 홈 인테리어 스타일링을 선보인다. 시간의 흔적이 담긴 헤리티지 감성의 빈티지 가구는 마치 클래식 영화의 한 장면을 보는 듯하다. 인더스트리얼 가구는 그 자체로 강렬한 개성을 드러낸다. 실용적이며 대중적인 디자인의 아이템까지 누구든 취향에 맞춰 셀렉할 수 있는 장점이 있다. 특히 숙련된 장인들과의 독점 파트너십을 통해 어디에서도 볼 수 없었던 수준높은 디자인을 선보인다. 한편, 까스텔바작홈은 올 상반기 런칭을 앞두고 ‘2016 서울 홈테이블 데코 페어’에 참여, 인기아이템은 품절사태를 빚으며 수십 명의 웨이팅 리스트를 만드는 기염을 토했다. 관계자는 “런칭 전이지만 ‘훈장받은 곰 쿠션’이라는 아이템은 완판되는 등 특별한 아이템에 뜨거운 호응을 얻었다”며 “세련된 감성을 필요로 하는 소비자들이 늘면서 내가 남에게 어떻게 보이냐 보다 내가 직접 느끼는 것을 중시하는 젊은 감성의 소비자들이 자신이 투자하고픈 상품에 기꺼이 돈을 지불한다는 것을 체감할 수 있었다”고 밝혔다. 덧붙여 “스토리 또한 매우 중요하다. 향후 라이프스타일 사업의 브랜딩 전략과 방향을 엿볼 수 있는 기회였다”고 전했다.
□ 스타일러스 안원경 실장
라이프스타일 시대, 밀레니얼 세대를 주목하라
밀레니얼 소비자들의 럭셔리 개념이 변화하면서 트렌드의 중심이 패션에서 라이프스타일 전반으로 확대되고 있는 추세다. 밀레니얼 세대라 일컫는 이들은 추후 미래를 이끌어갈 경제사회흐름의 잠재세력으로 부상하고 있다. 자신의 존재를 과시하는 특징을 갖고 있는 이들은 매우 감각지향적이며 인스타그램과 같은 SNS를 통해 자신을 드러내는 것에 익숙하다. 이들의 문화소비 행태는 성별이나 연령, 소득 수준에 따르기 보다 같은 관심사와 취향에 따라 분류된다. 주머니가 가볍고 당장의 고매출을 올리는 세대는 아니지만 이들의 소비 행태를 주목해야 하는 이유다. 이들은 10년 후 국내 소비를 이끌어갈 중심축이라는 것을 잊어서는 안 된다. 30대 이하 소비층이 83%에 달하는 인스타그램을 글로벌 브랜드들이 앞 다투어 핵심 마케팅 채널로 활용하는 이유다. 이미지 중심의 직관적인 사고를 갖고 있는 이들은 디지털 세대에 맞게 소유보다 경험을 중시하고 자신의 공간을 꾸미기 위한 홈퍼니싱, DIY에도 관심이 높다. 이들의 제품 구입 성향에 맞춰 브랜드의 상품 기획과 서비스 전략도 바뀌는 추세다. 밀레니얼 세대는 개성을 추구하는 개인화된 제품이나 취향에 소비하고 나만을 위한 맞춤형 제품과 서비스에 대해 높은 소구력을 보인다. 또한 남과 똑같은 제품은 사고 싶어하지 않으며 체험형 매장에 열광한다. 이제 과거의 럭셔리가 소수 최상류층만의 전유물이 아니라 누구나가 소유할 수 있는 스몰 럭셔리에 대한 관심으로 옮겨가고 있는 추세다. 이들은 몇 년째 이어지고 있는 세계적인 불황에도 여행과 맛집 투어에는 기꺼이 돈을 지불하고 값비싼 물질적인 지출보다는 자신의 행복에 소비한다. 돈을 모아서 여행이나 집에 투자하고 내가 무엇을 가지고 있느냐보다 누구인지를 표현하는 방향으로 소비한다. 이들은 가까운 지인 또는 친구들과 홈파티를 즐기고 이색적인 문화와 경험에 대해 시간과 돈을 쏟는 것을 아끼지 않는다.
새로운 라이프스타일 뉴에라 럭셔리(New Era Luxury)시대를 맞아 나를 치장하고 꾸미는 것보다 긍정의 가치, 무형의 행복. 그들이 추구하는 공통 관심사에 주목해야 할 것이다.
□ 트렌드랩 506 이정민 대표
리테일은 새로운 정의로 거듭나는 중
현재 ‘소비자와의 접점을 찾아라’는 가장 기본적인 명제와 트렌드 변화에 둔감해진 패션 기업들이 의외로 많다. 특히 라이프스타일 산업은 소비자들의 깊은 니즈가 반영돼야하는 분야다. 많이 소비하고 소유하는 삶과는 결별하고 다른 방식으로 표현하는 시대에서 쇼핑은 ‘일상 탈출을 위한 환상’과 ‘생활 유지를 위한 의무’ 두 가지로 뚜렷하게 나뉜다. 라이프스타일 산업은 이러한 소비 행태 분석과 마켓 세그멘테이션을 토대로 진입해야하는 소비군이다. 미국 브랜드 앤트로폴로지앤코의 경우는 의류뿐 아니라 슈즈, 홈데코, 가드닝, 레스토랑까지 갖춘 메가숍을 운영 중인데 미국 엄마들에게 전폭적인 지지를 얻으며 성장 구가 중이다. 미국 또한 많은 오프라인 매장들이 문을 닫고 있는 가운데 눈길을 끄는 대목이다. 앤트로폴로지앤코의 성공은 매장 안 모든 구성들이 어디에서도 찾아볼 수 없는 완벽한 환상적인 공간을 연출하고 있다는 것이다. 이 프로젝트를 진행하기 전 기업은 본사 내 똑같은 매장을 구현해 소비자들의 반응을 사전에 테스팅했다. 소비자들의 라이프스타일에 가장 가까울 수 있는 행동패턴까지 연구해 런칭한 사례다. 단순히 공간 구성 뿐만 아니라 매장 내 근무하는 판매사원들을 타겟 연령대와 같은 소비자들로 조직원들을 구성했다. 단순히 판매뿐만 아니라 일상적인 대화까지 나눌 수 있는 최상의 경험을 제공하는 매장을 만들었다. 우리는 앤트로폴로지앤코의 성공을 부러워하거나 국내 도입을 기대하기보다 그들이 짠 미국 마켓 공략을 위한 라이프스테이지 전략을 벤치마킹해야 할 것이다. 소비자가 어떠한 라이프스테이지 즉 단계에 와있는지를 파악하고 그 표적 타겟을 위한 완벽한 매장 구현과 브랜딩, 상품 구성, 비주얼머천다이징을 구현해 내야 할 것이다. 100가지를 잡으려기보다 1가지의 완벽한 맞춤형 라이프스타일 리테일을 실현하는 것. 최상의 경험을 제공하는 공식을 잊지 말아야 할 것이다.
해외 성공 사례를 하나 더 들자면 최근 고객들이 여행의 빈도가 높아지면서 한 가구 회사는 로컬 부티크 호텔과의 콜라보레이션을 통해 객실 내 가구를 비치해 홍보하고 해외 각지의 고객들이 자신의 가구를 경험할 수 있도록 했다. 소비자와 밀착된 접점을 만든 것이다. 패션산업이 다른 산업과 다른 강점은 유행을 만들어가고 소비자를 쫓아가고 새로움을 전달하는 것이다. 라이프스타일 타겟팅을 명확하게 하는 것이 이 시장에 진입한 패션기업들의 과제일 것이다. 향초, 문구류, 머그잔 등을 갖다놓고 라이프스타일 매장이라고 얘기하는 시대는 지났다. 내가 잡고 싶은 소비자가 명확해야한다. 어떻게 조합해서 어떤 라이프스타일을 보여주고 구현하는지가 중요하다. 아직 국내 라이프스타일 분야의 평균 시장은 크지 않다. 하지만 시장은 분명 존재하고 태동이 시작됐다.
□ 시선인터내셔널 송지원 이사
작은 사치의 시대, 기대치 낮추고 본질에 집중하라
동키를 도입하게 되면서 독일 본사와 미팅을 하다 보니 놀라운 점 하나를 발견했다. 동키는 3대째 이어져오고 있는 기프트샵을 기반으로 성장한 회사다. 직접 디자인을 개발하고 아티스틱한 감성과 오리지널리티를 매우 중시한다. 라이프스타일 사업을 시작할 때 하나의 테이스트로 그룹핑이 돼어있는지. 말하고자 하는 것이 무엇인지. 시장 진입 시 시도급에 대한 성별, 취향, 연령까지 세밀한 사전 인구조사에 들어간다. 로컬 만물상같은 곳에서 소박하게 시작해 일관된 메시지를 전달하고 작은 소품, 기프트 하나로 일상을 행복하게 만들겠다는 컬처를 전달하자는데 최대 목표를 두고 있다. 이는 가장 기본적인 명제이지만 놓치는 곳도 많은 것이 사실이다. 시선인터내셔널 또한 이러한 접근 방식을 중시해 향후에도 헤리티지를 담은 전개에 충실할 예정이다. 최근 몇 년간 국내에는 억지스러운 편집과 일관되지 못한 라이프스타일을 표방한 매장들이 우후죽순 선보여지기도 했다. 동키의 브랜드 전개방향은 성장과 매출 목표 등 실적 지표에 두기보다 컬처와 테이스트 전달에 집중해 진성성있게 접근하자는 것이다. 과거 패션산업이 워낙 폭발적 성장에 놓였던 호황기 시절이 있었던 터라 기대 매출과 성장 속도 목표가 너무 높은 것이 사실이다. 접근 방식과 마인드, 조직 운영까지 패션 산업과는 완전히 다른 시각에서 사업을 전개해야 한다. 얼마나 고매출을 올릴 것인가보다 동키 브랜드만의 철학과 오리진을 살려 사업 다각화 차원의 접근이 이루어질 것이다. 패러다임 자체가 다른 이 산업에서 스토리를 담고 매장 하나를 내더라도 그 상권의 현황과 고객에 맞춤화돼있는 전략을 통해 작지만 수익을 낼 수 있는 구조를 만들예정이다. 기존 패션전문업체가 통과의례처럼 해왔던 성공 법칙에서 벗어나 ‘작은 사치’와 ‘문화’가 깃들어 있고 만물상과 같은 향수가 묻어있는. 소소한 가치와 즐거움이 녹아있는 문화 구축이 우선이다.
국내에도 이러한 본질을 누리고픈 고객들은 충분히 있다. 주머니는 얇지만 머그컵 하나라도 감각적인 것을 쓰고 싶어하는 고객들의 욕구는 존재한다. 기대치를 낮추고 의류 관점의 배수 법칙에서 벗어나보면 의외로 해답은 간단명료한 곳에 있다. 한국식 라이프스타일이 진정 무엇인지 깊이 고민해봐야 하지 않을까.