고객행동에 대한 새로운 접근법 ‘스몰 데이터’ 출간

빅데이터도 말하지 못하는 고객행동에 관한 놀라운 진실

2018-07-21 이영희 기자

빅데이터로만 고객을 해석하려는 전문가들의 관점에 경종을 우린 책 ‘스몰 데이터(저자: 마틴 린드스트롬, 역자: 최원식)’가 출간됐다. 이 책은 고객을 이해하기 위해서는 소극적 통계 의존자가 아닌 적극적 관찰자가 되기를 주문한다.

저자 마틴 리드스트롬은 세계에서 가장 존경받는 최고의 브랜드딩 전문가로서 이번에는 고객행동에 대한 새로운 접근법을 제시했다. 고객 속으로 들어가 사소해 보이지만 결정적 통찰을 줄 수 있는 작은 데이터(스몰데이터)에 집중하라는 것이다. 그가 수집한 스몰데이터가 어떻게 해석돼 비즈니스에 결정적 영향을 주었는지 수많은 사례와 실천적 방법에 관한 이야기가 흥미를 끈다.스몰데이터는 개인의 충족되지 않은 요구나 욕망을 나타내는 사소한 행동들을 총칭한다. 이러한 스몰데이터야말로 브랜드를 반전시키는 혁신적인 방법이 되거나 획기적인 아이디어에 대한 토대가 되기도 한다.빅데이터는 상관관계에 초점을 두는 반면, 스몰데이터에서는 특정한 관찰 뒤에 숨겨진 인과관계가 더 중요하다. 스몰데이터로 상쇄되지 않은 빅데이터는 방향을 잃은 포탄과도 같다.스몰데이터의 예를 이모티콘에 비유했다. 식물이라고는 찾아볼 수 없는 모래위에 세워진 사우디아라비아에서 가장 많이 쓰이는 이모티콘은 꽃이고 미소짓는 일이 거의 없는 러시아에서는 하트, 직설적이지 않은 유머를 하는 영국인은 윙크하는 모습이라는 것. 이러한 이모티콘은 스몰데이터의 압축판과도 같다. 빅데이터에만 의존에 실패한 사례, 스몰데이터로 새로운 전환기를 맞이한 ‘레고(LEGO)' 등 충분한 설득력을 가진 내용들이 책 속에 있다.저자는 오늘날 대기업은 자사의 미래를 빅데이터에만 의존 하는 것에 대해 “기업이 이와 같은 데이터 집합에만 의존하게 되면, 기업 조직은 소비자나 시장 환경과는 점점 더 동떨어지게 된다. 균형을 잡아야 하며, 그 해답은 바로 스몰데이터다. 데이터에 집착하는 문화에서 절대적으로 필요한 것은 음양의 조화를 이루는 것이다”고 지적한다.

지은이 마틴 린드스트롬(MARTIN LINDSTROM)
마틴 린드스트롬은 세계적으로 가장 존경받는 브랜딩의 권위자이자 브랜드 미래학자이다. 월트디즈니, 펩시, 네슬레, 레고, 레드불 같은 기업들의 고위경영진 고문역을 맡고 있다. 세계적인 베스트셀러인 <<쇼핑학(Buyology)>>을 포함한 여섯 권의 획기적인 도서를 저술했다. 그가 쓴 책들은 현재 40개 언어로 번역되었으며, 70여 개국에 출판되었다. <<오감 브랜딩(BRANDsense)>>은 <월스트리트저널>로부터 '세계 최고의 마케팅 서적 5권 중 한 권'이라는 극찬을 받았다. <<누가 내 지갑을 조종하는가(Brandwashed)>>는 tvN <비밀독서단>에 소개되어 한국 독자의 관심을 크게 받은 적도 있다. 린드스트롬은 거의 모든 주요 TV 방송국과 간행물에서 관련 기사가 다뤄졌다. NBC <투데이쇼>에 자주 출연하고 <패스트컴퍼니>에도 기고하며, <타임> 지가 선정한 '세계에서 가장 영향력 있는 인물 100인'에도 이름을 올렸다. 2015년에는 3만 명의 마케터가 실시한 단독 조사에서 '전 세계 브랜드 구축 전문가' 중 1위로 선정됐으며, 씽커스50(Thinkers 50)이 선정한 '세계적인 비즈니스 사상가' 18위에 올랐다.

옮긴이 최원식

마켓포럼 대표, 린스타트업코리아 공동대표이다. 경영학을 전공하고 P&G에서 첫 사회생활을 시작했다. 그 후 25년간 글로벌 기업(Adidas, 알리안츠생명)과 국내기업(SK, 매일유업, 차병원그룹)에서 신규사업 및 브랜드마케팅 임원을 지냈다. 신규사업, 신상품 개발, 브랜드, 마케팅, 고객 인사이트, 비즈니스 모델 개발, 그리고 CRM분야의 전문가로서 자리매김하였다. 최근에는 디자인 박사를 취득하여 경영과 디자인을 융합한 린스타트업과 디자인 씽킹 방법으로 기업들의 혁신적인 신규사업 및 신제품 개발에 컨설팅, 워크숍, 강의, 자문을 하고 있다. 또한 국내 린 스타트업 방법을 전파하는 린스타트업코리아 공동 대표로 스타트업 기업들의 신사업과 비즈니스 모델 멘토링을 하고 있다. 2017년에 3대 인명사전인 The Marquis Who’s who에 등재되었다. 저서로는 <<기업을 혁신하는 스타트업 DNA>>, 역서로는 <<오감브랜딩>>, <<브랜드자산경영>>, <<마케팅 바이블>>, <<헬로스타트업>>, <<스케일링 린>>이 있다.