대륙의 완판녀 왕홍, 제대로 골라야 효과 본다

기업에 맞는 체크 포인트 확인 필수

2019-05-25 정기창 기자

對中 관계 경색에도 불구하고 한국기업들의 왕홍 사랑은 뜨겁다. 땅 넓고 인구 많은 중국에서 가장 확실한 홍보·판매 효과가 있기 때문이다. 동대문 시장에서도 중국에서 왕홍을 초청해 판매 마케팅을 벌일 정도로 왕홍 마케팅은 다반사가 됐다.

중국 독립조사기관 애널리시스(Analysys)에 따르면 2018년 왕홍 경제 규모는 약 1016만 위안(약 18조원)까지 성장할 것으로 전망된다. 80, 90년대 세대를 중심으로 약 5억명의 팔로워가 생방송을 보고 커뮤니케이션을 하고 있다. 그러나 왕홍이라고 다 똑 같은 왕홍은 아니다. 최근 코트라(KOTRA)는 “왕홍의 마케팅 기대효과는 천차만별”이라며 “기업에 맞는 체크포인트를 점검해 수행 여부를 결정해야 한다”고 지적했다.

■생각보다 비싼 마케팅 비용
왕홍 기본 초청 비용은 계약 조건과 팔로워 규모에 따라 다르지만 기본적으로 1일 2시간 기준 약 6000위안(약 100만원)에 달한다. 시간당 비용이 매우 높기 때문에 왕홍을 이용하려는 회사는 반드시 그만한 돈을 들일 수 있는지를 먼저 고려해야 한다. 왕홍 생방송 시청의 주요 타겟이 10~20대 젊은 층이므로 타오바오, 티몰 같은 주력 전자상거래 플랫폼에 입점해 있는지도 확인해야 한다.

■홍보와 판매는 다르다
왕홍은 방송 플랫폼에 따라 단순 홍보와 판매 연계로 나뉜다. 왕홍 생방송 플랫폼으로 유명한 이즈보, 화쟈오, 미아오파이는 방송별 동시 접속자수가 50~100만명을 넘어 홍보 효과가 크다. 시청자가 방송을 보면서 바로 구매할 수 있는 인터페이스가 없어 구매 전환으로 이어지기 힘든 단점이 있다.

반면 타오바오에서 활동하는 왕홍은 동시 접속자가 5만~10만 명에 불과하지만 모바일 앱으로 방송을 보며 바로 구매할 수 있어 구매 전환률이 비교적 높다. 이 경우 10~20분 안팎의 짧은 방송을 보며 구매하기 때문에 50위안(약 1만원) 내외의 저렴한 제품이 유리하다.

■ 분야별 전문 왕홍을 선택하라
왕홍은 팔로워의 나이와 연령 및 소비 계층이 뚜렷하게 구분된다. 패션 쪽에서는 장다이, 웨이야가 검증을 마친 인기 왕홍이다. 대륙의 완판녀로 불리는 장다이는 한 해 수입이 500억원을 넘는 것으로 알려져 있다. 화장품에서는 왕웨펑이 활발히 활동하고 있다. 코트라는 “이들은 연매출이 수백만~수억 위안에 이르는 완판녀”라고 설명했다. 이밖에 식료품, 보석, 도서 등 분야별 전문 왕홍이 따로 구분돼 있다.

코트라는 “왕홍 마케팅에 대한 명확한 실무적 이해를 바탕으로 기업의 뚜렷한 마케팅 목표(KPI) 없이는 공연히 허공에 광고비만 날리는 격이 된다”고 지적했다. 광고대행사별로 복수 견적을 받아 왕홍 초청 단가를 비교하고 주력 방송 플랫폼, 팔로워 규모, 타겟 소비층, 구매 전환률을 심층 분석해 마케팅 계획을 수립해야 한다는 설명이다. 코트라는 “’수천만 소비자 제품 노출의 기회’ 같은 광고 문구에 현혹돼 허무하게 광고비만 써버리는 일이 없어야 한다”고 강조했다.