작년 말 나이키는 거대 유통 플랫폼 아마존 직접판매에서 손을 뗐다. 전세계에 공급하는 신발은 가격과 품질이 지역별로 달랐고, 위조품도 흔히 발견됐다. 본사도 모르는 유통루트가 난무했고, 곧 브랜드 가치를 떨어트리는 위협요소가 됐다.
나이키는 RFID 추적칩 설치로 문제를 해결했다. 작년 7월 전제품을 추적하면서 D2C(Direct to Customer, 유통처 없는 직접판매) 기반을 마련했다. 앞으로 나이키는 자사 사이트에서 직접 물건을 판매할 계획이다.
국내 스포츠아웃도어 시장도 자사 사이트 키우기에 돌입했다. 10여년 전부터 온라인 시장 지분을 확보해야 한다는 이야기가 돌았지만, 본 궤도에 진입하지 못했다. 그러나 올 상반기 코로나19 가 상황을 반전시켰다. 각 기업마다 온라인 시장개척을 위한 논의가 시작됐고, 블랙야크와 LS네트웍스처럼 자사몰 플랫폼 전환을 결정한 기업도 있다.
자사몰은 통상 브랜딩과 이익 증대, 재고소진을 목적으로 운영한다. 코오롱스포츠는 자사몰을 통해 브랜드 가치 제고와 볼륨 확대를 노리고 있다. 대중에 알리고 싶은 콘텐츠 위주로 브랜드 이미지와 상품을 배치하는 전략을 강화하고 있다.
LF는 자사 브랜드 제품 외에 관련 외부 상품을 판매하는 크로스세일링(Cross-sailing)을 접목했다. 해당 키워드에 관련된 상품 개수가 많을수록 구매전환율이 높아지는 현상을 잡아내 크로스세일링 접목에 성공했다.
물량이 큰 대형 스포츠아웃도어 브랜드는 재고 소진에 더 큰 비중을 두고 있다. 이전 시즌에 남은 재고를 역시즌과 자사몰에서 처리한다. 최근 재고소진용 자사몰을 운영하던 스포츠아웃도어 브랜드에서 자사몰 플랫폼 전환을 고려하고 있는 것으로 나타났다.
패션 온라인 관계자들은 섣불리 온라인 시장에 뛰어들기 전에 철저한 사전준비와 세분화된 전략이 필요하다는 의견을 냈다. 각 기업에 맞는 전략을 세워야 안정적으로 시장에 진입할 수 있다고 조언한다. 온라인팀을 키워내려면 오너 의지와 온라인팀 단독분리, 기업별 성격에 맞는 온라인몰 형태 분석이 필요하다.
한 업계 관계자는 최소 3년동안 온라인팀에 투자해야 한다고 전했다. 기존의 오프라인 중심 패션업계 온라인 자사몰은 온라인팀을 경시하는 분위기로 쉽게 성공하기 힘들었다. 우선 내셔널지오그래픽 어패럴이나 디스커버리 익스페디션과 같이 오너가 온라인 시장을 확보하기 위한 의지를 보여야 한다.
온라인팀이 오프라인팀과 다른 형태로 성장할 수 있게 독립시키는 것도 중요하다. 현재 기업별 온라인팀은 오프라인보다 저렴한 가격으로 판매하면서 이윤을 오프라인만큼 내지 못한다는 점과 타 부서에서 ‘상품 소개가 아닌 콘텐츠’ 제작을 이해하지 못해 무시받고 있는 것으로 알려졌다.
온라인팀 실적은 오프라인과 개별적인 실적을 추구할 수 있도록 독립적 배치가 가능한지에 따라 달려있다. 한 관계자는 온라인 시장개척 경험이 있는 팀과 협업하는 것을 추천하기도 했다.