송지연 보스턴컨설팅그룹(BCG) 파트너 - “물건만 파는 오프 매장은 곧 사라진다”

디지털트랜스포메이션 핵심은 자본 아닌 유연성 베이비부머와 X세대 담아낼 콘텐츠 확보 시급

2021-12-30 정정숙 기자

“이번에 코로나를 겪으면서 매장 가는 것이 꺼려진다. 하나하나 입어볼 필요도 없고, 직원 마주칠 필요 없으니 너무 좋다.”(43세 주부)

코로나 이후 베이비부머와 X세대가 온라인 쇼핑 시장의 주요 소비층으로 떠올랐다. MZ세대에서 중장년층까지 소비층이 확산된 것이다. 패션 이커머스에 라이브커머스가 결합되면서 코로나 19로 온라인을 첫 경험한 기성세대인 베이비부머와 X세대는 온라인에 빠르게 유입 중이다. 이들을 바꿔 놓은 것은 그로서리(식료품)와 콘텐츠, 중고시장을 꼽을 수 있다. 코로나 사태로 집에서 근무·쇼핑·여가 생활이 주 무대가 됐기 때문이다. 코로나 이후 또 하나의 큰 변화는 집에서 10분 거리의 ‘로컬’ 매장 부상을 꼽을 수 있다.

-코로나19 이후 사회 경제 가장 큰 변화는.
“보스턴컨설팅그룹(BCG)은 코로나 19 초기인 2~3월부터 소비자의 라이프스타일과 소비패턴이 근본적으로 바뀔 것으로 예측했다. 코로나 19 이전 한국 소매시장의 온라인 침투율은 글로벌 시장에서 중국과 1~2위를 다퉜다. 2019년 기준 한국 온라인 시장 침투율은 27%였다. 지난해 온라인 비중은 36% 추정했다.

이는 성장을 5년 앞당긴 것이다. 비대면 쇼핑이 확산되면서 오프라인 기반의 브랜드 패션은 온라인 진입을 본격화했다. 이커머스와 라이브스트리밍이 결합한 라이브커머스는 더 활발해졌다. 코로나 이전 동대문 기반 넌브랜드(Non Brand)의 온라인 전환은 70%에 육박했다. 이미 시장 침투율이 높은 상태다. 이에 반해 브랜드 패션은 온라인 전환이 10~12% 수준이었고 연평균 성장률은 20%대다. 앞으로 패션 브랜드는 온라인이 더 커질 전망이다. 코로나 19 장기화로 새로운 소비층으로 떠오른 베이비부머와 X세대는 넌브랜드보다 브랜드 패션에 관심이 높다. 비디오커머스의 출현이 베이비부머와 X세대 부상을 앞당겼다.”

-자금력 약한 중소기업은 디지털 경쟁에서 낙오하게 될까?
“코로나 19가 장기화되면서 시장의 게임 룰이 깨지고 있다. 전세계적으로 가장 큰 화두는 디지털이다. 기업들은 이커머스를 포함한 디지털트랜스포메이션(DT)에 집중했다. 온라인은 자본력 만으로 성공하는 시장이 아니다. 제일 중요한 것은 유연성이다. 변화하는 시장에 맞춰 비즈니스 모델을 빨리 바꿔야한다.

급변하는 소비자에 대한 통찰과 테크 기술에 대한 이해도가 있어야 한다. 디지털 시장은 자본력이 큰 대기업에 더 유리한 건 아니다. 오히려 중소기업들에 기회가 많다. 기업들은 플랫폼과 솔루션을 활용하느냐에 따라 충분한 가능성이 있다. DT는 필요한 인재도 다르다. 데이터를 개발, 분석 및 기획할 수 있는 사람이 필요하다. 디지털 인재들은 대기업 취업을 선호하지 않는다. 일하는 방식과 문화에 대한 니즈가 다르기 때문이다. ”

-온라인 시장이 커지면서 정통 오프라인 기업들은 고민이 많다.
“온·오프라인 역할이 바뀌고 있다. 오프라인 매장은 거래와 서비스 경험이 주요 역할이다. 요즘 소비자들은 거래 이전과 이후 행동을 온라인에서 한다. 유튜브와 인스타그램 등 SNS와 온라인 플랫폼에서 상품 정보를 찾는다. 구매와 함께 상품 후기 작성도 소셜네트워크서비스(SNS)에서 한다.”

-오프라인은 어떤 역할로 남는가.
“오프 매장이 물건을 파는 거래 공간인 시대는 끝났다. 공간의 의미와 역할이 바뀌어야 한다. 온라인의 보조역할을 하는 경우가 많다. 소비자는 온라인에서 주문하고 상품을 픽업하기 위해 매장을 방문한다. SPA 브랜드 ‘자라’는 매장 절반을 픽업과 풀필먼트 공간으로 활용한다.

매장은 고객 경험과 체험을 극대화하는 공간으로 이용되기도 한다. ‘이곳에서 우리 브랜드를 즐기고 경험해보라. 물건은 안 사도 된다’는 것이다. ‘아메리칸 이글’은 미국 대학가 근처 매장을 커뮤니티 공간으로 바꿨다. 이곳 매장은 빨래방처럼 런드리 기계(Laundry Machine)를 운영해 고객 방문을 유도한다. 카페와 바를 운영하면서 스페셜한 음료를 저렴한 가격에 판매한다. 상품을 팔지 않고 소비자에게 브랜드에 대한 긍정적 경험과 브랜드 인지도를 높이는 데 집중한다. 미국 뉴욕에 위치한 베타(b8ta) 社는 온라인 플랫폼처럼 중개역할을 한다. 스몰 브랜드에 공간을 빌려주면서 셀러가 소비자와 만나게 한다. 매장에 설치돼 있는 CCTV와 센서 등을 활용해 고객 데이터를 수집해 입점브랜드에 제공한다. 베타가 운영하는 매장은 스몰 브랜드가 런칭하기 전 테스트 매장으로 각광받고 있다. 이외에 매장에 디지털 기술 기반을 적용하는 사례가 늘고 있다. 미국 ‘월그린(Walgreens)’은 물건을 파는 공간 뿐만 아니라 미디어플랫폼으로 매장을 활용하고 있다. 코로나 19 이후 본격적으로 매장 내 음료 냉장고 유리문에 디지털디스플레이 ‘쿨러 스크린’을 도입했다. 회원 고객이 냉장고 문 앞에 오면 과거 구매 이력을 보고 고객 맞춤 음료를 추천한다. 회원이 아닌 경우는 여성, 나이대 등을 고려해 이전 고객이 좋아했던 음료를 추천하는 식이다.”