#지난주에 서이추(서로이웃추가)한 블로거가 쓴 후기를 보고 수분크림을 구매한 90년생 이진하(가명, 31)씨는 어릴 때TV와 유튜브를 틀면 나오는 광고에서 모델이 추천하는 신상품을 사던 때가 있었다고 말한다. 광고 속 유명 모델이 멋진 표정으로 옷을 입고 등산하면, 부모님이 며칠 뒤에 저 옷을 사러 가자고 했다. 이진하씨는 당시 부모님과 손잡고 ‘지난번 티비에서 연예인 ○○이 입었던 그 옷’을 사러 백화점에 가서 점심을 먹었던 기억이 있다.
#어젯밤 인스타그램 피드광고로 폰스트랩을 결제한 00년생 김서연(가명, 21)씨는 드라마 협찬 광고 배너를 기억한다. 친구들과 ‘추팔(추억팔이)’라며 카톡에 10년 전 드라마 장면 캡처 사진을 공유한다. 김서연씨는 10대였을 때 PPL(협찬광고)이 범람했다고 회상하며, 성인이 되고 우연히 드라마 협찬 단가를 알게 돼 놀랐다고 말한다. 친구들과 ‘너무 티 난다, 저러면 누가 사냐’고 놀리는 맛으로 공유한 장면 속 상품을 등장시키려면 수 억대까지 지불해야 하는 줄 몰랐다고 했다.
바이럴 마케팅 시대가 도래하면서 ‘브랜드가 제시하면 소비자가 따른다’는 메가트렌드 규칙이 깨졌다. 소비자가 선택하면 브랜드가 따르게 됐다. 브랜드는 어떻게 하면 조금 더 소비자의 마음에 들 수 있는지 고민한다. 바이러스처럼 스스로 입소문을 타고 번진다는 뜻의 바이럴(Viral) 마케팅은 다양한 시도 중 하나로 꼽혔던 초기와 다르게 지금은 마케팅에서 떼어낼 수 없는 전략으로 자리잡았다.
바이럴 마케팅은 디지털 마케팅 전략 중 하나다. 디지털 마케팅은 오프라인 매체에 해당하는 TV, 영화, 잡지, 신문과 대비되는 인터넷 기반 매체인 SNS, 유튜브, 검색사이트 등에서 브랜드와 상품을 알리는 전략이다. 10년 전부터 서서히 성장한 온라인 시장이 코로나19 사태 이후 급속도로 팽창하면서 바이럴 마케팅도 주요 전략이 됐다.
업계 관계자들은 바이럴 마케팅은 ‘회자될 만한’ 내용으로 이뤄진다고 설명한다. 주로 상품이 실제로 효과가 있거나, 너도나도 따라입고 싶거나, 좋아하는 인플루언서가 직접 사용한다고 언급하는 3가지 형식을 취한다.
대부분 바이럴 마케팅은 이렇게 진행된다. 온라인과 오프라인을 모두 공략하는 브랜드는 바이럴 마케팅을 위해 먼저 콘텐츠 예산을 책정한다. 어떤 콘텐츠로 브랜드 이미지와 상품 이미지를 전달할지 정한다. 상품 기획에 앞서 어떤 소비자층에게 어떤 브랜드 이미지를 전달할 것인지 논의하게 된다.
제화 기업 마케팅 팀장을 맡은 관계자는 “어떤 전략과 채널을 사용할지도 중요하지만, 그 핵심이 되는 콘텐츠가 어떤 가치를 보여주냐가 더 중요하다”며 “콘텐츠에 매장 디자인까지 포함시키는 것도 같은 맥락”이라고 말했다.
바이럴 마케팅은 검색사이트 키워드 구매, SNS 피드 광고, 인플루언서 협찬, 블로그 또는 유튜브 후기로 구성된다. 브랜드 측은 판매 전환율이 높은 인플루언서와 검색키워드를 선정해 예산을 분배한다.
지난해 데이터를 분석해 어떤 시기에 어떤 인플루언서와 키워드를 구매하고 배치할지 결정한다. 오프라인 전용 화보만 촬영하던 이전과 달리 지금은 인스타그램과 페이스북, 자사페이지 콘텐츠도 함께 기획하고 촬영한다. 완성된 콘텐츠는 인플루언서를 포함한 여러 채널로 풀린다.
브랜드가 송출한 채널 중 하나인 인스타그램에 띄워진 콘텐츠는 소비자에게 ‘상품을 사도 되겠다’는 확신이 들게 한다. 걸어다니면서 스마트폰 화면을 보는 소비자에게는 길을 걷다가 매장에 걸린 화보를 볼 확률보다 인스타그램에서 상품을 확인할 확률이 높다.
최근에는 소비자가 좋아해서 구독하는 인스타그램 인플루언서가 ‘드디어 협찬을 받게 됐다’고 올리면 팔로워들은 ‘축하한다’고 말하는 분위기가 흔해졌다. 인플루언서 추천이 자연스러워지면서 소비자가 일방적인 광고에 보였던 거부감은 줄어들고 판매로 이어질 가능성은 높아졌다.
‘상품만 잘 만들어두면 잘 팔린다’는 단순한 공식이 좀 더 복잡해진 셈이다. 좋은 상품을 어떻게 소비자에게 전달하느냐에 따라 잘 팔리게 됐다.
그러나 상품이 좋아야 마케팅 전략도 효과가 있다는 의견이 다수다. 패션 플랫폼을 운영하는 업계 관계자는 “상품을 잘 만들어야 브랜드가 성장할 수 있는 기반이 된다. 품질과 디자인이 좋아야 그 다음 단계인 마케팅이 먹히고 브랜드 규모도 커질 수 있다”고 말했다.