서서히 커진 온라인 패션시장은 가라앉는 오프라인 사업이나 영세사업자의 만능해결책이 될 것이라는 관점과 이미 포화상태에 이르렀다는 관점으로 나뉘고 있었다. 한 쪽은 온라인 패션시장은 앞으로 훨씬 규모가 커질 것이라고 예측했고, 다른 한 쪽은 이미 소비자들이 온라인 시장에 적응해 선택지가 많아졌기 때문에 상품판매가 쉽지 않을 거라고 판단했다.
온라인에서 덜 알려진 아이템으로 시장에 뛰어들어 바이럴 마케팅으로 띄우면 성공한다는 신화는 코로나19 이후 어느새 잠잠해졌다. 본격적으로 온라인에 뛰어드는 플레이어가 늘어나자, 공격적인 마케팅만으로 성공한 브랜드들은 뒷광고 밝히기와 실사용 후기를 버티지 못하고 밀려났다. 상품을 만든 의도가 좋고, 브랜드 이미지를 좋게 포장하기만 하면 성공할 수 있다는 온라인 저가 패션시장 초기와 흐름이 달라진 것이다.
주로 1030세대가 사용하던 온라인 시장에 코로나19로 모든 세대가 유입돼 시장규모가 점점 커지고 있지만, 그만큼 꼼꼼해진 소비자 입맛에 맞추려면 더 많은 비용을 투자해야 한다는 분위기다.
패션전문 플랫폼과 SNS 채널 수가 적을 때는 소비자 반응을 확인하기 쉬웠지만, 지금은 분석하기 까다롭다는 이야기가 나오고 있다. 점점 소비자가 물건을 살 수 있는 루트가 늘어나고, 소비자가 넓은 활동 반경을 보이게 됐기 때문이다.
온라인 시장에 희망을 걸고 창업을 시작했던 브랜드들은 브랜드와 상품을 노출하는 콘텐츠 제작과 비용에 혀를 내두르고 하나둘 문을 닫거나 매각을 시작했다.