“밑창이 딱딱한 신발을 신고 오래 걸었더니 족저근막염이 생겼어요. 워킹화는 일반운동화와 다르다고 해서 기능성 제품을 찾고 있어요.(ABC마트 노원점 고객)”
“트레드밀에서 직접 뛰어보려고 일부러 매장까지 나왔어요. 러닝화는 착화감이 제일 중요하거든요.(호카 롯데월드몰 잠실점 고객)”
스포츠 시장 키우는 기능성 신발
‘테크놀로지 풋웨어’가 주목받고 있다. 새로운 시장을 제시하거나 기술적 완성도가 높은 제품, 명확한 정체성을 제공하는 브랜드들이 인기다.
한국섬유산업연합회가 발표한 ‘코리아 패션 마켓 트렌드 2022 보고서’에 따르면 지난해 국내 신발 시장은 5.3% 성장하며 7조원 규모를 넘어섰다. 그 과정에서 글로벌 메가 스포츠 브랜드들은 라이프스타일 분야를 확대하고 명품 브랜드와의 콜라보레이션 등으로 패션성을 강화하며 외형을 키웠다.
한편으론 차별화된 기술력을 성장 동력으로 삼은 기업들이 있다. 런닝화, 워킹화, 컴포트화, 리커버리화 등 각 분야별로 전문성을 강조한 테크놀로지 풋웨어 브랜드들은 신소재와 혁신기능으로 충성고객을 늘리며 스포츠 시장에서 두각을 나타내고 있다.
업계 관계자는 “운동과 레저에 대한 관심이 커지고 엔데믹으로 바깥 활동이 늘어나면서 전 연령층에서 편안하고 기능성이 우수한 신발에 대한 수요가 늘어나고 있다”고 전했다. 또 다른 관계자는 “테크놀로지 풋웨어는 특히 사용 후기나 입소문이 중요하다”면서 “팬덤 구축에 성공한 브랜드가 성장세를 보일 것”이라고 전망했다.
스케쳐스, ‘컴포트’ 내세워 차별화 성공
스케쳐스코리아(대표 윌리탄)는 2022년 매출 2005억 원을 달성했다. 전년 대비 40% 성장한 수치로 목표매출액의 116%를 웃돈다. 신발 비중이 크다. 지난해 전체매출의 약 95%가 신발, 38% 이상을 워킹화가 차지했다. 편안한 워킹화로 유명한 ‘고워크’ 라인이 핵심 제품군이다. 충격흡수가 뛰어난 ‘맥스쿠셔닝’도 50% 신장률을 기록하며 매출 상승을 이끌었다.
스케쳐스는 2019년부터 ‘컴포트’를 브랜드 방향성으로 제시하고 수많은 에어셀로 구성된 초경량 소재 하이퍼버스트, 20년간 12만 명의 발 형태를 분석해 인체공학적으로 설계한 아치핏 기술 등을 독자 개발하며 기능성 강화에 주력해왔다.
동시에 21년부터 30% 이상의 성장세를 기록하며 컴포트 테크놀로지 리딩 브랜드로서 차별화에 성공했다. 스케쳐스 제품 재구매율은 약 31%이며, 특히 장시간 서서 일하는 직업군에서 높다.
스케쳐스의 올해 중점상품은 ‘슬립인스’다. ‘핸즈 프리’ 기술이 탑재한 제품으로 양손이 자유롭지 않은 상황에서도 편하고 안전하게 신발을 신고 벗을 수 있다. 카본 플레이트와 굿이어 아웃솔을 장착해 러닝부터 트레일까지 활용 가능한 멀티 워킹화 ‘워크아웃워커’도 주요 아이템이다.
브랜드 관계자는 “2023년에도 고기능성 워킹화 시장은 계속 성장할 것”이라며 “스케쳐스만의 컴포트 기술력을 소비자들이 공감할 수 있도록 다양한 마케팅 활동을 선보일 예정”이라고 밝혔다.
호카, 기술력으로 러닝화 판도 바꿔
조이웍스(대표 조성환, 윤수현)가 전개하는 글로벌 퍼포먼스 러닝 브랜드 ‘호카(HOKA)’는 재작년 리테일 브랜드로 전환한 후 현재까지 3개의 오프라인 단독매장을 열며 빠르게 시장 영향력을 키워가고 있다. 올해는 2개 이상의 매장을 신규 오픈할 계획이다.
성장세의 기반은 러닝에 특화된 기술력이다.
메타 로커 지오메트리, 액티브 풋 프레임, 이중 밀도 구조의 미드솔 프로플라이 등 고유 기술력이 핵심 타킷인 러너들의 지지를 받았다. 볼류멘탈 3D 발 모양 분석과 트레드밀 시착 테스트, 다양한 오프라인 러닝 프로그램들을 제공해 브랜드 팬덤을 구축했다.
‘인생 착화감’으로 입소문 난 ‘본디’ 시리즈와 ‘클리프톤’ 등은 편안한 신발을 찾는 일반 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있다. 현재 러너와 일반 소비자의 구매 비중은 50:50 정도다.
조이웍스 김성현 이사는 “네이버쇼핑을 보면 호카 주력모델인 본디가 동급 운동화 중 리뷰 수 1위(작년 12월 기준)”라며 “충성고객 증가로 재구매율도 늘어나고 있다”고 전했다. 또한 “140개가 넘는 호카 제품이 미국족부의학회(APMA)의 인증을 받았다”면서 차별화된 기술력을 강조했다.
2009년 설립된 호카는 당시 플랫·미니멀리스트 슈즈가 대세였던 러닝화 시장에 청키한 맥시멀리스트 슈즈를 처음 선보이며 트렌드 방향을 바꿨다. 최근 러닝화 디자인의 절반 정도는 호카 스타일의 두툼한 쿠션 슈즈다.
김성현 이사는 “호카는 오리지널 테크놀로지로 러닝화 시장을 선도하는 브랜드”라며 “올해는 코어 러너들을 위한 클래스부터 재밌는 펀런까지 다양한 러닝 아카데미를 선보이며 고객 접점을 늘릴 계획”이라고 밝혔다.
신소재·혁신기술, 새로운 시장 형성
운동 후 발의 휴식과 회복을 돕는 리커버리 샌들이 몇 년째 인기몰이 중이다. 2019년부터 MZ세대 사이에서 유행하기 시작해 작년과 재작년에는 ABC마트·무신사 등 슈즈 멀티숍·온라인 플랫폼의 여름 신발 매출 상위권을 휩쓸었다.
기능성을 무기로 틈새시장을 공략한 성공적인 사례다. 우포스, 텔릭, 토앤토, 호카, 프리월드 등이 대표 브랜드다. 시장이 커진 만큼 기능성보단 패션성에 치중한 유사 제품들도 쏟아지고 있다.
업계 관계자는 “최근 온갖 브랜드에서 비슷한 제품을 선보이고 있다”면서 “결국 발 피로 해소와 경기력 향상이라는 본 기능에 충실한 브랜드들이 살아남을 것”이라고 전망했다.
프라임네트웍스(대표 윤병찬)가 2012년 국내 선보인 ‘우포스’는 일반 소재보다 37% 이상 많은 충격을 흡수하는 우폼(OOfoam)과 생체역학적으로 설계된 밑창을 결합해 리커버리 샌들 인기를 주도했다.
2017년 온·오프라인으로 유통망을 확장한 후 샌들 외에도 부츠와 컴포트 슈즈까지 카테고리를 확장하며 성장세를 지속하고 있다. 러닝 전문 브랜드 ‘호카’ 역시 착용감과 기능성에 초점을 맞춘 리커버리 샌들로 초기 시장을 선점했다. 지난해 12월 선보인 신규 모델 ‘오라 슬라이드3’는 역시즌에도 불구하고 출시 초반부터 좋은 판매율을 보이고 있다.
블루마운틴코리아(대표 공기현)가 전개하는 ‘프리월드 오스트리아(이하 프리월드)’는 리커버리 샌들이 포함된 고기능성 신발들로 주목받는 브랜드다.
21년 국내 시장에 리커버리 샌들을 선보여 작년에는 전년 대비 10% 신장을 기록했다. 블루마운틴코리아 조대제 상무는 “호주 특유의 감성과 뛰어난 기능성이 조합돼 꾸준히 좋은 반응을 받을 것”이라고 전망했다.
프리월드는 호주 전통 라이프스타일을 반영한 브랜드지만 윌라밋코리아(대표 송주진)가 한국에서 디자인·개발·생산과 수출까지 담당한다.
송주진 대표는 “23년 상반기에는 프리월드 기술력이 집약된 워킹화 ‘베이워커’를 세계 시장에 선보일 예정”이라며 “한국의 신발 기술력을 토대로 한 글로벌 브랜드가 탄생하길 기대한다”고 전했다.