[신년특집] 포스트 차이나로 부상한 아세안 시장의 역동성에 주목하라

앤더슨벨·널디·아크메드라비·페어라이어 등 글로벌 아시아 시대를 위한 핵심 전략은

2024-12-28 나지현 기자

아세안시장(동남아시아 국가연합)이 ‘포스트 차이나’로 뜨고 있다.
리오프닝과 함께 아세안 시장으로 수출과 비즈니스를 다변화하며 글로벌 확장을 도모하는 브랜드들이 늘고 있다. 과거 저렴한 노동력에 풍부한 자원을 바탕으로 한 생산기지이자 후진국이라는 동남아시아 편견에 갇힌 지역적 인식은 옛말이다. 높아진 소득수준과 6억5000만 명이 넘는 인구를 가진 거대 소비시장이자 폭발적 성장세와 활발한 투자가 이루어지고 있는 매력적인 시장이라는 점이 이를 뒷받침한다.
최근 국내를 방문하는 이들 관광객들이 늘면서 패션업계도 수혜를 얻고 있다. 아세안 시장 또한 모바일 시대로 도약하는 디지털 변환 과정이 빠른 속도로 진행되면서 한국을 대표하는 브랜드부터 라이징 브랜드, 힙플레이스까지 동남아시아 고객들로 붐빈다. 역동적인 경제주체로 성장하고 있는 아세안 시장을 바라보며 글로벌 확장을 도모하는 업체들의 전략을 들여다봤다.

‘앤더슨벨’, 아세안 잠재력 주목 지배력 강화로 글로벌 공략 속도

‘앤더슨벨’은 글로벌 디스트리뷰터 ‘투모로우’를 통해 해외세일즈를 진행하고 있다. 현재 일본, 중국, 대만, 홍콩 이외에 태국, 싱가포르, 인도네시아, 마카오 등 아시아 국가 내 23 F/W기준 총 72개 셀렉트샵에서 바잉을 진행, 전체 해외세일즈 볼륨 중 약 50%를 차지하고 있다. 현재 앤더슨벨은 아세안 시장의 잠재력에 주목하기 시작한 단계다. 앤더슨벨 최재원 총괄 파트장은 “K컨텐츠의 소비 주체로서, 높아지는 소득 수준을 바탕으로 움직이는 구매자로서 아세안 소비자들은 코로나 이후 직접 한국을 방문하기 시작했다. 세일즈 포인트에서 만난 그들은 하나 같이 자국에서 더 많은 한국 컨텐츠를 소비하길 원한다고 말한다”고 밝혔다.

현지 소비자는 물론 영향력 있는 셀럽들 역시 앤더슨벨을 팔로우 하며, 지면 촬영, 브이로그 컨텐츠 제작 등에 앤더슨벨을 노출하고자 업무 협조 요청을 해오고 있는 빈도수가 많아지고 있다. 이에 앤더슨벨은 아세안 지역에서 들어오는 업무 요청을 면밀히 검토하고 선별해 각국의 컨텐츠를 통해 소비자에게 공유될 수 있도록 관리하고 있다.
또 기후가 다른 아세안 시장을 겨냥해 기존 앤더슨벨 컬렉션 라인과 별도의 에센셜 라인을 준비 중이다. 여러 시즌 러닝이 가능할 수 있도록 디자인 된 기본 티셔츠, 후디 등에 브랜드 로고를 임팩트 있게 강조한 상품으로 24SS 시즌 출시 예정이다.

앤더슨벨은 매니아층에게 강력히 소구하는 브랜드로 처음 접하는 고객에게는 다소 어렵게 느껴질 수 있는 착장을 보완했다. 지역 특성상 더운 날씨가 장기간 지속되기 때문에 4계절 구매할 수 있는 기본 의류 라인을 새롭게 준비해 진입 장벽을 낮추고 브랜드를 경험할 수 있는 기회를 넓혀 나간다는 계획이다.

현재 아세안 지역에서 온라인 구매시 한국 정상가 대비 2배에 가까운 금액을 지불하는 점도 보완한다. 해외세일즈 시스템을 점진적으로 개선해 해외 리테일 가격을 국내 정상가 대비 1.4배까지 간극을 좁힐 예정이다.
또한 한국 매장 방문 구매 고객 대상 메일 구독 서비스를 제안해 국내외 행사와 브랜드 뉴스에 대한 노출을 적극적으로 유도하고 있다.

오프라인 매장에 방문하는 외국인 고객의 비중이 높아지면서 유럽, 미주 지역의 방문 고객과 아시아 지역의 방문 고객의 비율은 지난해 상반기 6:4에서 하반기 4:6으로 역전했다. 현재 아시아 지역의 고객 비중은 중국과 일본 고객의 비중이 가장 높고 그 다음으로 태국 고객의 비중이 높다. 앤더슨벨 전체 해외세일즈 볼륨 중 약 50%를 차지하는 아시아 지역 세일즈에서도 중국시장의 비중은 단연 높다. 중국과 일본 시장을 집중해야 할 다음 대상으로 고려하고 있는 이유다. 이에 따라 현지에서 앤더슨벨의 인지도를 높일 수 있는 다양한 마케팅 채널의 노출을 시도한다. 올해 기존 운영 중인 인스타그램 외에 틱톡, 샤오홍슈 등 채널을 개설해 기존 앤더슨벨을 팔로우하고 있지 않은 새로운 고객들과의 소통을 시도한다. 공격적인 관리를 통해 직접 현지 고객 반응을 살피며 진출 기반을 만든다는 전략이다. 더 나아가 다양한 채널을 통한 세일즈를 기반으로 각 나라의 선호도 파악에 주력한다.

앤더슨벨은 브랜드만의 정체성을 고집스럽게 고수하면서 해외 패션위크 런웨이쇼 등을 꾸준히 진행해 밸류를 높이고 특색을 다양성으로 받아들일 수 있도록 한다는 것이 전략이다.
한편, 일본은 새로운 파트너와 함께 수주회를 진행해 새로운 가능성을 타진한다.

‘널디’, 中 넘어 모바일 생태계 뛰어난 아세안 신규 시장 개척

널디는 현재 중국과 베트남에서 아시아 지역 비즈니스를 영위하고 있다. 중국 58개, 베트남 4개의 매장을 운영 중이다.
지난 2019년 중국 진출을 시작한 널디는 현지 도매업체 계약을 통한 매장 개설, 국내 면세점, 왕홍 마케팅 등의 채널로 판매하고 있다. 해외 매출 비중은 전체 약 40% 비중을 차지하며 이 중 70~80%는 중국 매출이다.

중국 따이공과 국내 면세점 매출이 매우 높았으나 제로코로나 정책과 단체 여행 금지 등으로 매출에 타격을 입었다. 이에 지난해 ‘리브랜딩 정책’과 더불어 신규 시장에 주목, 특히 베트남 시장 개척에 주력했다. 현지 유력 패션 유통 업체인 ‘마이손 리테일 매니지먼트 인터내셔널’(MRMI)과 협업을 통해 2023년 10월 기준 4호점까지 매장 오픈을 완료했다. MRMI의 경우, 베트남 외에도 캄보디아 등 인접국에도 영향력이 있는 기업으로 널디의 판매 동향에 따라 인접국으로 비즈니스를 확대한다는 계획이다. 널디 관계자는 “아세안 지역의 중산층이 빠르게 증가하고 있다. 동남아 국가들의 경우, 경제 성장과 함께 중산층이 두터워지면서 소비력이 상승하고 있는 추세다. 국민 평균 나이대가 20대로 연령층이 젊어 빠른 성장과도 연동이 되고 있다”고 밝혔다. 또 “외모와 패션에 민감할 수 있는 주 연령층 비중이 높고 K-컨텐츠 인기가 상승세라 판매 증가가 자연스럽게 이어지고 있어 매우 긍정적이다”고 밝혔다. 널디는 아세안 시장 내 K-컨텐츠의 인기와 함께 한국에 대한 이해와 관심이 매우 높아지고 있는 추세를 반영해 DB를 모으며 시장 반응을 면밀히 검토하고 있다. 중국 고객의 경우 ‘원색이 강한’ 제품을 선호하는 경향이 있으나 베트남 고객의 경우 로고 플레이 등이 동반된 티셔츠 제품을 선호하는 경향을 반영해 아이템 공급에 나서고 있다. 동남아 지역은 모바일 생태계가 매우 뛰어난 지역특수를 반영한다. PC를 건너뛰고 모바일 시대로 도약하는 디지털 변환 과정이 빠른 속도로 진행되고 있는 만큼 베트남 또한 온라인을 베이스로 한 마케팅 강점을 살리기 위한 전략에 집중하고 있다. 각 국가별 인기 플랫폼을 활용해 소비자 접근성을 높이고 있다.

올해는 널디 브랜드의 전반적인 수익성 강화에 주력한다. 상반기까지 베트남 매장을 6개 이상으로 늘리는 한편, 제품 판매 추이에 따라 캄보디아 등 인접국 진출 가능성을 적극 타진한다. 중국의 경우, 기존 현지 벤더를 통한 유통을 계속하되 현지 매장의 수익성 확보를 위해 기존 100개 매장 설립 목표 대신 매장 50-60개 선을 유지하는 한편, 각 매장의 수익성을 높이는데 주력한다는 계획이다.

‘아크메드라비’ 중산층 증가, 한류 열풍 매력 큰 아세안 시장 정조준

중국에서 시장성을 키운 아크메드라비는 말레이시아, 태국, 캄보디아, 베트남, 인도네시아, 싱가폴 등지 동남아시아 등지 해외 시장 개척에 적극 나서고 있는 브랜드다.
중국 시장 및 아세안 시장 아크메드라비의 해외사업 총괄 에이전트사인 세웅 글로벌과 함께 나라별 파트너사를 선정해 홀세일 계약을 맺으며 사업을 확장해 가고 있다.

23년 기준 중국 내 30개의 매장을 전개 중이며 올해 약 20여개 추가 오픈을 앞두고 있다. 특히 베트남 내 K-팝 등 한류 문화가 인기를 끌면서 한국 기업을 둘러싼 우호적인 영업환경이 조성되면서 반응 역시 뜨겁다. 구매력을 지닌 중산층의 증가세가 빠르게 증가하면서 규모가 나날이 커지고 있다는 점 역시 매력적으로 판단하고 있다.

23년 4개 매장을 운영, 올해 3개 추가 매장을 목표로 하고 있다. 이어 인도네시아 1개 매장 운영, 1개 추가 오픈, 태국 1개 매장 운영, 올해 추가 3개 오픈 예정이다. 싱가포르 창이공항 T4에도 매장을 운영 중이다.
아크메드라비 관계자는 “실제로 중국을 비롯한 아세안 지역 내 한국 패션에 대한 수요는 꾸준히 높아지는 추세다. 아크메드라비 역시 오픈하는 곳곳마다 상향세를 기록하고 있다”고 밝혔다. 또 “문화적, 지리적으로 가까운 아시아 중에서도 소득이 높고 동남아의 유행 중심지인 싱가포르를 해외진출 베이스캠프로 삼았다. 본격적인 시장 진입을 위해 셀럽 마케팅을 활발히 전개 중”이라고 말했다.

아크메드라비는 팝업 스토어를 통해 현지 시장의 반응을 확인하고, 기존에 잘 팔리는 제품과 신제품을 적절히 선보여 매출을 높이는데 주력하고 있다. 현지화 전략으로 각 국가별 한정판 제품을 내고 있다. 독특한 현지 문화와 조화를 이루어 고급스러움과 개성을 추구하는 아세안 시장 각 나라의 욕구를 충족시키는데 주력하고 있다.
문화적 마케팅 캠페인을 활용해 대중문화에 자연스럽게 접목시켜 브랜드의 아이덴티티와 메시지가 고객에게 잘 전달 될 수 있도록 현지 고객의 공감대 형성에 포커싱하고 있다. 단기간의 승부보다 현지 시스템과 문화를 반영한 마케팅과 지속적으로 팔 수 있는 스테디 아이템 발굴을 위한 면밀한 데이터 축적에 주력한다.

아크메드라비는 자체 앱을 개발해 스토어 인 모드로 쇼핑 혜택 제공과 모바일 영수증, 적립금 제도, 이벤트 안내 등을 시행하고 있다. 온라인 몰은 국내 시장보다 해외 고객이 좀 더 편한 쇼핑이 가능하도록 사이트 개편에도 나선다. 해외 고객들은 온라인 내 복잡한 서비스 대신 단순한 인터페이스를 선호해 상품 클릭부터 주문까지 걸리는 시간을 최소화한 심플한 코어서비스에 집중했다. 아크메드라비 글로벌 고객 비중은 동남아(베트남, 인도네시아, 태국)가 가장 높다. 미국, 중국, 대만, 일본, 홍콩 순이다. 현지 K-POP에 대한 관심과 선호도가 폭발적인 만큼 전속모델 리사에 이어 지난해부터 세븐틴 정한을 기용해 시장 공략에 나서고 있다.

또한 23년 S/S 시즌부터 미주, 일본 고객 매출 비중이 200% 이상 상승하면서 빠른 성장세를 보이고 있어 또 다른 기대 시장으로 준비 중이다. 글로벌 시장 곳곳에서 구매할 수 있도록 판로 개척 및 확대에 박차를 가할 계획이다.

‘페어라이어’, 동남아 시장서 연간 200% 신장세 본격 사세 확장

페어라이어는 대만을 시작으로 인도네시아, 베트남, 싱가포르에 진출했다.
베트남 2개, 대만 3개, 싱가포르 1개의 매장을 운영 중이다. 대만에서는 연간 200%의 신장세로 호실적을 보이고 있다.
아시아권 시장 진출의 모든 소통은 인플루언서 출신이기도 한 윤지나 대표가 직접 하면서 거래처들과 유연한 소통을 한다. 브랜드와 제품에 대한 이해도가 가장 높은 리더가 아세안 진출 전략을 수립하는데 중요한 요소다.

일본·중국 기존 고객과 아세안 시장 고객들이 한국 여행을 와서 매장을 찾는 경우가 늘고 있다. 아세안 시장에서 페어라이어는 골프웨어로 명품관에 주로 입점해 고소득 여성층을 공략하기 때문이다. 페어라이어 VIP 고객 1인당 구매가 국내 비중 대비 5배 이상이다. K-골프웨어 붐이 일어나면서 국내 자체 브랜드로 시작한 페어라이어가 글로벌 브랜드를 유통하는 해외 파트너사의 러브콜로 바이어들과 파트너사들이 한국에 직접 방문해 상품을 수주하는 유통 계약을 맺었다. 현지에서는 패션, 골프, 뷰티 관련 셀럽, 인플루언서가 신규 오픈 매장을 방문해 실제 피팅 피드백, 인기 상품 트렌드 설명을 통해 접점을 만들어가고 있다. 상위 브랜드로 포지셔닝해 여성스럽고 감각적인 디자인의 골프웨어로 특화된 페미닌한 감성이 주목받고 있다. 페어라이어 관계자는 “여성스럽고 감각적인 디자인을 선보이는 페어라이어만의 페미닌한 감성과 기능이 겸비한 코리아 골프웨어로서 현지에서 더 주목받고 있는 것을 실감한다. 여성층이 일상과 필드를 모두 만족하는 디자인으로 페어라이어를 선호하고 있다는 점이 주효하다”고 밝혔다.

페어라이어는 새로운 툴과 관리 프로그램으로 해외 ERP 자체개발과 센트릭소프트웨어사와 제휴를 통해 디자인, 제품개발 전략적 운영으로 브랜드의 핵심 타깃 고객을 효과적으로 공략할 계획이다.
올해 기존 시장 안정화와 함께 태국, 중국에도 매장을 순차적으로 오픈할 예정이다.