【PRIVATE BRAND 정의와 유형】
▲PB는 소매점이 스스로 리스크를 가지면서 상품기획을 하
고 제조가공을하여 판매하는 상품이다. 가격은 NB(내셔널브
랜드-이하 NB를 통칭함)의 70-80%수준으로 저렴하며 평균
30-40%의 높은 이윤을 남길수 있지만 상품의 지명도와 신뢰
도에 있어서는 NB보다 떨어진다. 즉PB란 유통업체가 자체적
으로 기획 또는 개발한 상품을 뜻하며 NB와는 차별화된 독
자적인 컨셉을 가지고 있다. 반면 재고에 대한 투자부담을
100%감수해야 하기 때문에 철저한 마케팅지향적인 MD가
뒤따르지않으면 큰 손해를 감수해야 하는 위험부담이 있다.
PB는 1880년 영국의 세인즈베리사에서 최초로 발매,그후
1920년대에 미국의 체인점들이 대규모화되면서 판매력이 강
해진 소매업자가 시장지배력을 강화해가려는 과점적대규모
제조업체에 대항하기위해 자체상표를 사용하면서 본격화되너
지금은 소매업자가 상품을 차별화해 비교우위를 정하기위한
수단으로 사용되고 있다.
▲PB에 의한 유형은 「그레이드」에 의한것과「 개발방법」
에 따라 분류할수 있다.
그레이드에 의한 것은 「제너릭과 스토아브랜드,프리미엄브
랜드」로 나뉘어진다. 우선 「제너릭」은 상표등록에 의해
보호되지않는 것으로 노 브랜드와 동일어이다. 쉽게 싼가격
에 공급하기위해 제조공정에서부터 포장까지 비용을 낮추는
것을 목적으로 한다. 이 브랜드가 성공하기위해선 분명한 컨
셉과 품질의 최저기준을 정하여 안심하고 사용할 수 있는 상
품을 보다싸게 제공하는 방향에서 상품기획이 이뤄져야 한
다.
「스토어브랜드」는 최근 미국에서 NB보다 싸게 팔고 이윤
의 폭도 크게하는 PB상품을 SB라는 명침으로 개발하면서
확대되고 있다. 현재SB는 PB의 또다른 명칭으로 사용되며
자사가 기획하고 사양서도 메이커가 발주하는 본래의 PB뿐
만 아니라 메이커가 스스로 기획한 상품에 독립적으로 자사
브랜드를 붙여 판매하는 경우가 여기에 해당한다. 「프리미
엄브랜드」는 최근 주목받는 PB로 종래의 PB가 NB에 대항
하기위해 만들어졌다면 프리미엄브랜드는 가격경쟁력을 갖추
면서도 포장과 품질이 NB를 상회하는 격이 높은 PB이다.
두 번째로 개발방법에 의해서는 국내 개발형PB와 해외도입
형PB가 있다.
「국내개발형 PB」는 크게 생산개발과 기획개발형이 있는데
「생산개발형」은 유통업체가 기획에서 생산,판매에 이르기
까지 전과정에 참여하는것이고 「기획개발형」은 유통업체가
상품을 기획하고 제조업체를 통해 생산한 브랜드로서 업체와
의 원활한 커뮤니케이션과 공조체제가 이뤄져야만 가능하다.
「해외도입형」은 「독점도입과 라이센스」로 나눌수 있다.
우선 「독점도입PB」는 해외브랜드와 독점계약을 체결하고
완제품을 지매입해 자사유통망을 통해 집중 전개함으로서 점
포차별측면을 강조하는 다소 한정된 개념이며 「라이센스PB
」는 세계유명 메이커와 기술 제휴하여 국내에서 생산 공급
하는 제품으로 해외디자이너브랜드가 직접 시장에 참여를 모
색하고 있는 가운데 PB로는 타사와는 차별화가 불가능하다.
▲PB상품의 장점과 단점 ; PB상품을 개발하는 이유는 높은
이익확보,매매교섭시 소매점의 파워강화,상품구색의 충실과
점포의 독창성등 3가지로 요약된다.
첫째, PB는 대량발주,전량매입,반품없음을 조건으로 대량생산
하기 때문에 규모의 경제성으로 저렴한 상품의 제조가 가능
하다.따라서 제조비용측면에서 소매업자의 조정이 가능하고
중간도매상을 통하지않아 보다 싸게 상품판매가 가능하다.
둘째, PB의 제조판매로 인해 NB의 진열이 축소돼 NB메이커
는 자신의 상품을 판매하는 기회를 상실하게 된다. 따라서
소매업자는 납입가격 인하등 메이커와의 거래교섭을 유리하
게 이끌수있는등 PB메이커에 대한 소매업의 교섭력강화수단
이 될 수도 있다.
셋째 NB상품으로는 독특한 상품구성을 할수 없기 때문에
PB상품도입으로 상품구색의 폭을 늘려 소비자에게 폭넓은
상품을 선택할수 있는 기회를 제공할수 있다.그러므로 상품
구색의 충실과 점포의 독창성을 가져갈수 있다. PB상품의 장
단점을 요약하며 표2와 같다.
<이영희 기자>