⑩라이프스타일(Ⅲ)

Cocoon형과 가치구매

2002-03-11 한국섬유신문

새로운 스타일을 받아들이는 소비자 집단으로 패션의 전파 현상을 설명하자면 후기 추종자(late majority)와 무관심자(laggards) 그룹이 있다. late majority는 어떤 스타일이 만연되어서 시장에서 쉽게 보여지며 주변 사람들이 많이 채택하는 제품을 선택하는 대중을 의미한다. laggards는 패션에 관심이 없으며 오로지 실용적인 이유만으로 구매하는 집단들이다. 패션 브랜드의 입장에서 보면 이 두 그룹이 제품을 선택할 때는 이미 브랜드나 제품의 라이프 싸이클이 정점에 있거나 쇠퇴하기 시작한 단계에 속한다고 해석할 수 있다. 삶의 가치관 중시 MPI 컨설팅의 소비자 조사에서도 이 유형의 소비자 집단이 드러났으며 이들을 코쿤형 집단으로 명명하였다. 이 집단의 특성을 보면 연령대는 40.8%가 30세 이상으로, 구분된 집단 중 가장 나이가 많았으며 성별은 남성이 65.4%로 압도적으로 많았다. 이 집단은 삶의 가치관 및 목표의식에 많은 비중을 두고 있었으며 소비적 생활을 그다지 좋아하지 않았다. 주로 가족과 함께 시간을 보내는 것을 중요하게 생각하며 물건을 살 때 외관보다 실용성을 우선적으로 생각하는 집단이다. 그렇다고 이들이 나이가 많은 고루한 집단이라고 생각하면 오산이다. 20대 후반이 27%가 넘으며 30세에서 35세까지가 29.3%로 사회에 진출해서 열심히 일하는 건전한 젊은 층이 주류라는 편이 오히려 맞는 해석일 것이다. 효율적 소비성향 강해 이들은 성숙한 사회의 구성원으로 소비적인 삶이 자신에게 궁극적으로 도움이 되지 않는다고 생각한다. 인생에서 추구해야 할 뚜렷한 목표가 있으며 그것을 추구하는데 물질과 시간을 써야 한다고 생각한다. 자연히 이들의 소비는 알뜰할 수밖에 없다. 그렇다고 이들이 유행을 모르거나 아무거나 입는다고 생각하면 오산이다. 이들에게 중요한 것은 value for money인 것이다. 세일을 잘 이용하고 기왕이면 판촉행사에 참여해서 경품을 타거나 부가 서비스를 받는 것을 가장 좋아하고 활용하는 집단이 이들이다. 이들에게 중요한 것중에 하나는 취미, 여가 생활이다. 건강을 위해, 또 삶의 질 향상을 위해 어떤 형태로든 여가를 즐겨야 하며 그것이 갖는 의미는 상당하다. 옷을 사는 비용은 아깝지만 여가에 지불되는 비용은 자신을 위한 것이기에 꼭 쓴다. 그렇다고 낭비는 금물. 최대한 계획하고 조사하여 많은 돈을 낭비하는 일은 없도록 신경을 쓴다. 옷맵시 가장 중요시 코쿤형의 패션에 대한 태도를 알아보자. 이 집단 역시 옷을 구매할 때 가장 중요하게 생각하는 것이 나에게 맞는 옷맵시(consistency of fit)였으며 그 다음으로 가격대비 제품의 가치, 브랜드 이미지 순이었다. 4개의 집단중 value for money를 브랜드 이미지보다 더 중요하게 생각한다는 답을 한 집단은 이 코쿤형 뿐이었으며 그와 관련하여 월 의류 구입비 및 연간 의류 구입 벌 수가 가장 낮은 수치를 기록했다. 주목할 만한 결과는 이들이 옷을 구매할 때 타 집단보다 다양한 상품 구색에 신경을 많이 쓴다는 것이다. 이것은 이 집단들이 높은 수준의 제품 지식을 가지고 있음을 알수 있는 데이터이다. 이들의 취미 생활을 보면 매니아성 취미생활이나 과격한 스포츠 대신 헬스나 수영, 여행, 골프등 타 집단 보다 건강을 가꾸고 생활을 즐길수 있는 취미를 즐기는 것으로 나타나 자신의 삶의 질을 윤택하게 하는 데에는 상당히 신경을 쓰는 것을 알 수 있다. ‘지오다노’ 상위권 기록 코쿤형 집단의 브랜드 태도를 보면 특성이 잘 나타나 있는 것을 알수 있다. 브랜드 구입 경험으로는 당연히 타 집단에 비해 값이 낮게 나올것이므로 선호도를 보았다. 여성복 군에서는 선호 1위가 엘르스포츠로 나타났는데 이 브랜드는 나머지 3집단에서는 상위 4위 안에 들지 못한 브랜드이며 캐주얼 브랜드중 지오다노의 선호도가 감각소비형과 함께 상위권으로 나타났다. 지오다노의 경우, 주로 10대 후반의 경우는 스타일 때문에, 30대 이상의 고객에게는 value for money를 제공함으로써 두 마리 토끼를 잡은 셈이 되겠다. 제품지식·가격개념 투철 이들을 공략하려면? 위에서 살펴본 바와 같이 코쿤형 라이프 스타일 집단은 제품 지식이 많으면서 가격 개념이 투철한 소비자들이다. 이들은 일견 허황되게 생각되는 광고나 주변 상황에 좌우되지 않는대신 실질적으로 도움이 되는 판촉전략에는 민감하게 대응할 수 있다. 예를 들면 질좋은 소재의 단순한 windbreaker를 파격적인 가격으로 판매하거나 상설할인매장용 제품을 출시하면 단골 고객이 될 것이다. 제품의 가치를 늘 가격과 견주어서 판단하므로 섣부른 가격 인상은 금물이지만 고급 이미지를 주는 것은 제품 가치 판단에 중요한 기준이 될 수 있으므로 늘 신경써야 한다. /자료제공 MPI컨설팅 mpi002@kornet.net