Volume National 브랜드의 핵심 고객 - 가치 추구형
MPI 2000 소비자 조사에서 나타난 라이프 스타일 패턴 중 가장 복합적인 캐릭터를 가진 소비자 집단이 바로 이 가치추구형 집단이다.
그들의 특성을 먼저 살펴보자.
연령대는 30대 초중반이 46.5%이며 교육정도는 45% 이상이 4년제 대학 이상의 학력을 가지고 있는 고학력 집단이다.
소비와 생활 수준에 대한 태도를 묻는 질문 중 휴가는 반드시 가야하고 가치가 충분하면 큰 돈이라도 지불할 의사를 가지고 있으며 직업은 자신의 지적 능력을 발휘할 수 있는 것이어야 한다고 주장하는 등 상당히 지적이고 자기 주장이 강하며 사회에서 많은 역할을 하고 있는 여피족의 성향을 보이고 있다.
그러나 조사 대상인 34개의 유명 브랜드에 대한 구입 태도 및 패션 상품에 대한 실제 소비 행동을 살펴보면 이들의 의식과는 상당히 다른 결과를 보여주고 있다.
우선 1년간 의복 구입 벌수는 4개 집단중 3번째를 기록했으며 핵심 소비층 여부를 판단할 수 있는 frequent shopper 비중도 25%로 감각소비형과 정보추구형 다음이었다.
자연히 브랜드 상품에 대한 구입 경험도 전반적으로 저조한 수치를 나타내었다.
반면 전문적이며 자기 개성이 뚜렷한 직업군인 프리랜서의 비중은 정보 추구 다음으로 높게 나타났다. 이런 현상을 어떻게 설명할 수 있을까?
Poor Urban Professional (PUPPY); 가난한 도시의 프로페셔널
위와 같은 현상은 이미 선진국에서는 80년대 후반부터 한 사회계층으로 자리잡은 PUPPY족이 한국에도 실재화 되어있음을 확인할 수 있는 것이다.
복잡하고 다양한 사회에서 요구하는 전문 지식을 충족시키고 좀더 나은 미래를 준비하기 위해 남보다 더 많이 배우고 노력하는 이들은 자연히 30세 정도가 되어서야 사회에 진출하게 된다.
직업은 자신의 전공 분야를 살리는 전문직이고 여기에서 사회적으로 승부를 걸어야한다고 생각한다.
당연히 삶에 대한 가치나 삶의 질, 소비에 대한 주관이 뚜렷하고 눈도 높다.
그러나 이들에게 부족한 것은 바로 돈! 하고 싶은 것, 해야하는 것이 무엇인지 잘 알고 있으나 이것을 구현할 구매력이 이들에게는 없는 것이다. 그렇다고 마냥 싼것만을 고집할 수는 없는 일.
그러므로 이들은 매우 똑똑한 소비자가 될 수 밖에 없다.
많이 소비하지 못하기 때문에 막상 제품을 구매할때는 절대 충동구매하지 않으며 정말로 나에게 필요한 것인지 꼼꼼히 따져보고 확신이 선후에 구매한다.
또 품질이 낮거나 금방 싫증나는 제품, 또 다양하게 활용할 수 없는 제품은 피한다.
그러니 스타일은 기본적인 것이 가장 무난하다. 세일 기간을 이용하는 것은 기본이다.
패션 브랜드중 이런 요구를 가장 잘 충족시킬 수 있는 zone은 어디일까? volume national brand가 해답이다.
실제로 MPI의 조사에서 가치 추구형의 여성 브랜드 구매의도를 보면 시스템, 데코, 엘르 스포츠등이 상위로 나타나 소비지향적인 감각소비형과 정보추구형에서 나타난 오브제나 타임등의 브랜드와 대조를 보이고 있다.
이들 브랜드 모두 무난하게 다양한 용도로 활용할 수 있으며 세일을 하고 중가대를 형성하는 브랜드들이다.
이 소비자들은 또한 상설 할인매장과 보세 상가를 가장 효과적으로 활용하는 집단이기도 하다.
이들이 소비를 주저하고 frequent shopper가 아니라고 해서 무시하면 안된다.
미국의 PUPPY족을 조사한 결과로는 이 집단은 적어도 3-5년 안에 부유한 젊은 중산층으로 떠오르며 quality goods에 대한 핵심 구매 고객으로 자리잡는 것으로 나타나고 있다.
그 유명한 Gap도 이들을 늘 염두에 두고 가격에 대한 가치를 창출하며 품질 좋은 브랜드 이미지를 놓치지 않으려고 노력하고 있다.
또한 80년대 후반에 디자이너 Donna Karan이 이들을 대상으로 DKNY를 런칭하여 세계적인 브랜드로 성장하였음을 잊지말아야 할 것이다.
현재 효자 고객은 아니지만 많은 잠재성을 가지고 있는 지적이고 까다로운 고객 - 그들을 소중히 하면 보상이 있을 것이다.
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