[창간 31주년 본지 연중 시사 시리즈] 한국패션산업 글로벌 경쟁력 점검
‘EXR’ 진출 5년 만에 중국인 선호 10대 브랜드 선정
지역별 원하는 스타일 달라 차별화 요구돼…‘캐포츠’ 선풍 주효
국내뿐 아니라 세계적 기업들이 중국 시장으로 진출 러시를 이루고 있는 가운데 ‘이엑스알’은 중국 체형에 맞춘 특화 생산 라인으로 현지화에 성공한 좋은 예로 평가받고 있다. 지난 2004년 처음 중국에 진출한 ‘이엑스알’은 5년 만에 중국인이 좋아하는 10대 브랜드에 선정되면서 성공적으로 브랜드를 안착시켰다.
새로운 시장 개척
‘이엑스알’이 포지셔닝된 패션 시장은 기존에 없던 새로운 영역이었다. 이 브랜드는 레이싱을 기반으로 한 캐포츠 스타일을 컨셉으로 내세웠으며 25~35세를 메인 타겟으로 중고급 패션 시장을 공략했다.
스포츠 조닝에서 최고가에 속했지만 독특한 디자인과 상품으로 자영업, 패션 및 방송 관련 종사자들에게 선풍적인 인기를 끌었다. 이후 ‘이엑스알’은 캐포츠 브랜드의 선두주자로서 국내 단일 브랜드로 최단 기간에 매출 급성장을 이뤄 업계의 주목을 끌었다.
관계자는 “국내 시장 석권에 이어 더 이상 국내에 머무르지 않는 글로벌 브랜드로 거듭나고자 해외 무대 진출을 본격화한 것”이라며 “‘캐포츠’ 전도사 역할을 한 기반을 토대로 한 단계 업그레이드된 브랜드만의 가치와 경쟁력을 위해 글로벌 전략을 꾀했다”고 전했다.
2004년 8월 직접투자로 상해 제일 팔백만 백화점에 1호점을 오픈한 이 브랜드는 이듬해 8월 이엑스알 차이나 법인을 설립해 중국 시장 확장에 본격적으로 나섰다. 캐주얼과 스포츠를 결합시킨 ‘캐포츠’라는 개념을 처음 도입하면서 중국 시장에 돌풍을 일으켰고 제품을 모방하려는 업체들도 우후죽순 생겨났다. 인기에 힘입어 2007년에는 100개 매장을 오픈했고 2011년에는 110개의 매장을 운영했다. 올해는 매장수를 130개까지 늘려갈 방침이다.
진화하는 브랜드
중국에서 2005년에 50억 원의 매출을 올리던 ‘이엑스알’은 2006년 200억 원, 2007년 300억 원, 2011년에는 약 502억 원(인민폐 2억8000만 위엔)을 달성, 진출 8년 만에 10배 이상 급성장했다. 올해는 백화점과 온라인 타오바오를 위주로 유통망을 확보해 인민폐 3억 위엔을 달성하겠다는 목표다.
관계자는 “시장 상황을 충분히 반영한 ‘진화하는 브랜드’가 ‘이엑스알’을 움직이게 하는 원동력”이라며 “정확한 중국 시장 분석과 철저한 현지화 전략으로 운영하고 있다”고 밝혔다.
관계자는 “‘이엑스알’에 대해 바이어들은 독특한 디자인으로 백화점 내 필요한 브랜드로 인식하고 있다”면서 “현지 고객들에게는 한국의 패셔너블한 스포츠 캐주얼로 각광받고 있다”고 전했다.
‘이엑스알’은 중국에서 디자인, 생산, 물류까지 운영될 수 있는 기반을 구축해 일부 상품은 중국 현지에서 생산해 전개하고 있다. 한국과 별도 디자인을 기획해 현지 고객에게 맞는 상품을 공급하고 있는 것이 주효했다. 현재 레이싱, 헤리티지, 베이직 등 3개 라인을 기본적으로 운영하고 있으며 제품은 연간 70% 가량 판매되고 있다.
레이싱은 고가 라인으로 전개되고 있으며 베이직은 전략 상품 라인, 헤리티지는 캐포츠 라인으로 화려한 전사 프린트, 소재 패치 등이 돋보인다. 제품 가격은 자켓 1500~2500 위엔, 패딩점퍼는 1100~ 1400위엔 수준이다. 향후 고급 스포츠 조닝을 지속적으로 공략해 고가 라인을 기반으로 대중성을 높여나갈 방침이다.
관계자는 “중국에서는 레이싱 라인과 전사 프린트 등 타브랜드와 차별된 화려한 상품들의 인기가 높다”며 “앞으로 트렌드를 반영한 상품 비중을 높여가기 위해 점차 한국 기획 부분을 늘려갈 예정”이라고 밝혔다.
전산·물류 시스템…효율성↑
중국은 현재 여성복이 초강세를 이루고 있고 한류열풍으로 한국 의류가 제일 트렌디한 상품으로 인식되고 있다. 또 브랜드에 대한 일반 사람들의 인식이 높지 않아 지방으로 갈수록 비싼 브랜드가 좋은 브랜드라는 인식을 가지고 있다.
그래서 일부 글로벌 브랜드를 제외하고는 전국적으로 매출이 좋은 브랜드는 적은 편이다. 이 같은 시장 상황에서 ‘이엑스알’은 타 브랜드에 비해 일찍 중국으로 진출해 기반을 잘 다졌다. 몇 년 사이에 국내 업체들이 중국 진출 러시를 이루고 있지만 중국 진출 초창기 멤버로서 다년간의 노하우를 집적해 경쟁력을 확보하고 있다. 특히 우수한 전산 시스템과 물류 시스템을 앞세워 효율성을 높인 것이 가장 큰 장점으로 꼽히고 있다.
관계자는 “현지 시장에 대한 이해가 높아 더 차별화된 상품과 시스템으로 지금보다 더 발전하기 위해 노력하고 있다”며 “중국은 워낙 넓어 각 지역별로 선호하는 스타일이 전혀 달라 차별화 전략을 잘 세워야 한다”고 말했다.
亞 넘어 세계로
‘이엑스알’은 향후 고가 라인 매장을 기반으로 유통망을 추가 확보하고 대중화에 맞는 상품 개발을 펼쳐 매출을 극대화해 나간다는 방침이다. 또 국내와 중국을 넘어 아시아 시장, 더 나아가 세계적인 글로벌 브랜드로 성장하기 위해 끊임없는 노력을 펼치고 있다. 특히 가능성 있는 국가에 제품을 수출, 현지 반응을 조사하며 시장 개척에 주력하고 있다.
‘패션 산업의 글로벌 리더’라는 비전을 달성하기 위한 ‘이엑스알’의 1단계 전략은 동북아시아를 세계 시장 진출을 위한 발판으로 삼는다는 것이다. 이를 위해 이 지역에 속하는 한중일 3개국을 하나의 시장으로 엮어 안정성 확보에 나서고 있다.
관계자는 “중국, 일본, 인도네시아 등에 법인을 설립한 것에 이어 러시아, 베트남 등으로 제품을 수출하고 있다”면서 “대만, 홍콩 등에도 추진할 예정”이라고 전했다.