[창간 31주년 특집] 아웃도어, 차별화가 시급하다
힘든 경기로 그 어느 때보다 축소된 패션시장이지만 올해도 아웃도어는 두 자릿수 신장세로 큰 흐름을 이어갈 전망이다. 1조 시장이 시작된 2005년 이후 지난해에는 3배가 넘는 시장이 펼쳐졌다.
단순히 등산복에서 출발한 이 시장이 4조 이상의 규모로 커지며 이제는 다양한 복종에서 시장 진입을 시작하고 있다. LG패션(대표 구본걸)의 ‘라푸마’ 성공을 시작으로 제일모직(대표 박종우)에서도 올 상반기 ‘빈폴아웃도어’를 선보였고 패션그룹형지(대표 최병오)도 ‘와일드 로즈’외에 ‘노스케이프’를 추가로 야심차게 전개한다.
이외 올해에만 10여개에 가까운 ‘뉴 페이스’가 시장진입을 다각도로 진행하고 있어 보다 치열한 경쟁이 예고 되고 있다. 거기에 패션시장을 잠식하고 있는 거대공룡 ‘유니클로’가 아웃도어 룩을 내놨다.
기능성 라인 IPJ (Innovation Project)를 출시하며 시장진입을 시도하고 있다. 이 라인은 기존보다 획기적인 기능성과 보편적 디자인을 융합해 탄생시켰다. 드라이, 고기능 드라이, 방수, 향균방취, 투습, 발수, 보온, UV컷 등 도레이를 비롯한 협력사와 공동 개발한 11가지 기능성 소재들을 아이템에 따라 적절히 사용한 것이 특징이다.
‘유니클로’ 관계자는 “IPJ는 몇 년째 아웃도어 열풍이 불고 있는 국내 시장에서 좋은 반응을 얻을 것으로 기대하며 앞으로도 다양한 기능과 디자인의 옷을 계속해 선보일 것”이라고 밝혔다.
결국 시장은 한정돼 있는 반면 새롭게 진입하는 브랜드들이 늘어남에 따라 기존 파이를 지키고자 하는 브랜드 전략은 물론 신생 브랜드도 나름의 무기를 내세워야 승산이 있을 것으로 업계는 내다보고 있다. 철저한 차별화로 무장한 브랜드만이 시장에서 선택받게 될 것이다. 주요 리딩 브랜드를 중심으로 미래를 위한 생존전략을 점검했다.
골드윈코리아(대표 성기학)의 ‘노스페이스’는 진화 된 슈즈와 청소년들의 꿈과 희망을 응원하는 네버스탑 드리밍 캠페인에 집중한다. 올 시즌 가벼움과 추진력을 동시에 갖춘 초경량 등산화 ‘다이나믹 하이킹’을 선보였다.
독보적인 아웃도어 기술력과 감각적이고 심플한 디자인이 결합, 큰 인기를 끌었다. 최근 후속 시리즈로 통기성을 보다 강화한 ‘다이나믹 하이킹 브리더블’을 내놔 성장세를 이어갈 방침이다. 올해 본격적으로 선보인 ‘노스페이스 화이트라벨’은 기능성과 캐주얼을 접목해 차별화된 제품을 선호하는 고객에게 좋은 반응을 얻고 있다.
네버스탑 드리밍 캠페인, 대한민국 희망원정대 등을 통해 활발한 사회공헌 활동을 펼치고 있다. 올해로 9회째를 맞는 대한민국 희망원정대는 493km의 국토를 도보로 순례하는 대장정으로 국내외 56개 대학, 96명의 참가했다. 이외에도 지난 7월6일에는 500여 명의 청소년이 참여한 가운데 빅뱅과 함께하는 멘토링 토크 콘서트를 펼치기도 했다. ‘노스페이스’는 도전정신을 함양하고 협력과 화합, 나눔의 가치를 실현하는 다양한 사회공헌 활동을 지속해 나간다는 전략이다.
코오롱FnC(대표 박동문)의 ‘코오롱스포츠’는 지난해부터 프랑스 디자이너 장 꼴로나를 크리에이티브 디렉터로 영입, 혁신적인 시도를 지속해 나간다는 방침이다. 가치 있는 소비를 위한 제품력에 초점을 맞췄다.
‘코오롱스포츠’의 스포츠 디자인팀과 상호교감하고 협업을 통해 제품 하나하나에 명품을 만든다는 각오가 담겨있다. 이번 F/W부터는 브랜드 오리지널리티와 히스토리, 브랜드가 추구하는 가치에 대한 전달에 초점을 맞췄다.
지난달 열린 패션쇼는 과거와 미래가 공존하며 다양한 문화가 살아 숨쉬는 도심 속 창고라는 독특한 공간에서 드라마틱한 캣워크를 선보여 찬사를 받았다. 에너제틱한 아웃도어 무드와 스트리트의 웨어러블 패션을 동시에 제안, 하나의 패션 아이템을 넘어 현대인의 삶의 방식과 변화하는 아웃도어 미래 문화를 녹여냈다는 평이다.
케이투코리아(대표 정영훈)의 ‘케이투’는 기술력을 강조하는 다양한 캠페인에 주력한다. 고객과 만나는 접점에 있는 제품이 곧 브랜드인 만큼 지속적인 변혁을 시도해 저력있는 브랜드로 거듭난다는 방침이다.
올 시즌에는 여성 마케팅 부분을 주력하는 등 여성물 비중을 높였다. 여성 모델 장윤주, 차예련, 한혜진을 내세워 기존 남성 중심의 강인하고 도전적인 이미지에 보다 대중적이고 세련된 감성을 전달했다. 3명의 여성모델을 활용, 세련된 여성 라인을 통해 고객이 보다 현명하게 아웃도어 스타일을 선택할 수 있도록 했다.
관련 제품 중 장윤주 바람막이는 단기간 내 폭발적인 반응을 얻어 완판을 기록하기도 했다. 최근 오토 캠핑 인기와 더불어 캠핑용품에도 주력하고 하반기에는 상반기의 기조를 유지하며 아웃도어 오리지날리티를 강화할 예정이다.
블랙야크(회장 강태선)의 ‘블랙야크’는 고객 소통형 마케팅을 보다 강화할 방침이다. 이를 위해 고객 참여형 행사, SNS 활성화, 소통 채널의 다양화를 추진한다. 지난 시즌 ‘블랙야크’는 ‘오은선 대장과 함께하는 14좌’ 산행 중 총 9좌를 진행했다.
평균 1좌당 850여 명의 고객들이 참석하는 성황을 이뤘다. 산행 종료 후 모집한 산행수기에서 후속 프로그램을 요청이 쇄도하는 등 큰 반응을 얻어 주목된다. 이외에도 지역별 명산 순례 등을 통해 다양한 연령대의 고객 유입에 주력하고 있다.
특히 시민안전등산교실을 3년 째 운영, 등산객 수준별 맞춤 교육을 진행하고 있는데 참가자들이 지속적으로 늘고 있는 등 안전한 산악문화 알리기도 꾸준히 펼친다. 오프라인에 이어 온라인 소통을 위해 블로그, 트위터, 페이스북 개설로 실시간 교류를 진행하고 있다. 가장 활성화된 페이스북은 약 1만1000여 명이 주말 산행 사진 올리기, TODAY 최고 활동자, 월장원 뽑기 등 지속적인 팔로워로 활동하고 있다.
최근에는 스마트용 모바일 웹페이지를 구성해 신상품 소개, 이벤트 등을 진행하며 젊은 고객들과의 교류도 활발하게 펼치고 있다. 한편 최근 한국관광공사와 사회공헌 프로젝트 ‘희망 캠핑장 만들기’ 사업 MOU를 체결했다. 전국의 농어촌 지역의 폐교를 활용해 마을 단위의 소규모 캠핑장을 조성, 지역사회발전 기여는 물론 캠핑문화 확대에 기여한다는 방침이다.
컬럼비아스포츠웨어코리아(대표 조형래)는 아웃도어 업계의 치열한 경쟁 구도 속에서 ‘컬럼비아 테크놀로지’와 문화 마케팅을 통해 차별화를 펼친다. ‘컬럼비아’는 자체 개발을 통해 다양한 기술을 지속적으로 선보이고 이를 적용한 기능성 제품에 주력한다.
굿-베러-베스트(Good-Better-Best)전략을 적용, 가격 및 품질에서 제품을 다각화하고 있다. 이 전략을 통해 결국 소비자들에게 제품 선택권을 넓혀 고객들의 합리적인 소비를 지원한다는 방침이다.
점차 다운 에이징 되는 아웃도어 고객 흡수를 위해 뮤직, 캠핑 페스티벌을 지속적으로 후원하고 있다. 올해는 컬럼비아와 함께하는 자유낙하라는 주제로 6월 남이섬 ‘레인보우 아일랜드’, 7월 ‘지산 밸리 록 페스티벌’을 후원했다. 하반기에도 주력 테크놀로지에 대한 소비자 커뮤니케이션을 강화하고 여성 아웃도어 인구를 위한 맞춤 제품을 출시할 예정이다.
LG패션(대표 구본걸)의 ‘라푸마’는 올해가 시기적으로 중요한 전환기가 될 것으로 예견, 혁신적인 새로운 제품개발과 자연과 사람을 아우르는 감성적인 전략을 통해 입지 구축에 나선다.
2009년부터 진행해 온 국립공원 관리 프로젝트가 소비자들의 호의적인 평가를 받아 지속적으로 펼쳐나갈 방침이다. 이와 더불어 세계의 산악인을 위해 네팔에 라디오 방송국을 건립할 예정이다. 열악한 방송 시스템으로 매년 조난자가 끊임없이 발생해오던 지역에 라디오 방송국을 세워 산악인의 환경의 근본적인 개선에 나선다.
이와 관련 다양한 스토리를 차별화된 채널을 통해 고객들에게 전달하는 등 고객커뮤니케이션에도 집중한다. ‘라푸마’ 트레킹 버스를 운영함으로써 매장과 고객과의 직접적인 소통을 이어간다. ‘라푸마 트레킹 버스’는 매장에서 고객을 모집, 일정 인원이 모이면 무료로 버스를 지원해주는 프로그램이다.
더불어 하반기에는 급박한 기후 변화에 대비한 아이템을 대거 개발, 출시한다. 특별 신소재 팀을 구성해 다양한 활동에 적합한 특수소재 개발에도 투자를 진행, 물량도 늘릴 방침이다. 하반기 중점적인 아이템은 ‘L-3XT 시리즈’로 경량 소재이면서 방수, 방풍, 투습, 항온 등의 기능으로 등반가들에게 필수적인 기능이 포함된다.
네파(대표 김형섭)는 상품별 라인화, 올 에이지(ALL AGE), 사회공헌 활동 등을 통해 차별화를 준비하고 있다. ‘네파’는 각 제품마다 명확한 라인이 설정돼 있으며 그 라인별로 해당 속성·테마를 구성해 매장 또는 소비자들도 인지하고 이에 따른 구매가 가능하도록 유도하고 있다.
익스트림 라인은 플렉시블을 속성으로 산행 뿐 아니라 락 클라이밍까지 다양한 활동