[패션·유통업계 맞춤형 모바일 마케팅 노하우 공개] 1. 고객 소통 채널의 변화②

패션,유통업계의 고객과의 소통 채널을 살펴보면, 4대 매체인 TV, 신문, 라디오, 잡지 중심의 ATL(Above The Line) 채널을 통해 단방향 소통을 해왔고, 이벤트, 전시, PPL, CRM, DM, PRM 등의 BTL(Below The Line) 채널을 통해 고객들이 자발적으로 참여와 경험을 즐길 수 있는 소통으로 변화했다.그러나 BTL 채널도 양방향 소통 채널이라고 하기에는 부족함이 있다. 그 이유는 고객과의 소통을 여전히 아날로그 방식으로 하고 있기 때문이다.

‘소통’에 대한 이야기를 좀 더 해 보자면, 2012년부터 ‘소통’이라는 키워드가 큰 이슈가 되었다. 국민과의 소통, 직원과의 소통, 고객과의 소통. 하지만, 2012년 대한민국은 소통의 부재로 인해 매우 어려운 시간을 보내야 했다. 패션 중견회사에 스카우트 된 전문 경영인이 그 회사의 가장 큰 문제점이 바로 소통의 부재라는 것을 발견하고, 제일 먼저 실행한 것이 바로 ‘통.통.통 프로젝트’였다. “원활한 의사소통이 되면, 만사형통 되고, 운수대통 된다.” 즉, 회사가 성장하기 위해서는 임직원간의 소통, 고객과의 소통이 해결과제인 것이다.

현재 패션·유통업계에서 고객과의 소통 채널로 주로 사용하는 것을 살펴보면 인쇄 전단, 우편DM, 문자 메시지라고 할 수 있고, 이마저도 대형 유통회사 정도만 3가지 채널을 모두 사용하고 있는 상황이다. 대부분의 패션브랜드에서는 문자 메시지 정도만 보내고 있고, A 대형마트 회사는 인쇄 전단 대신 일주일에 한 번 신문광고를 하고있다. 이렇게 사용하고 있는 주 채널 3가지의 공통점은 바로 ① MASS채널 ② 단방향 소통 채널 ③ 효과 측정이 명확하지 않은 채널이라는 점이다.

백화점, 대형마트에서 사용하고 있는 인쇄 전단의 경우, 각 가정까지 전달이 될 수 있도록 하기 위해 일간지 신문에 끼워서 배포하는 방법을 주로 사용한다. 그러나 신문의 가구 구독률이 20.9%까지 떨어졌고, 해마다 감소하고 있는 것이다. 이러한 영향으로 인해 2012년 상반기에는 메이저 일간 신문사의 일 배포 부수가 100만 부 미만으로 떨어지기까지 했다.

결국 지속적으로 감소하고 있는 구독률과 배포 부수로 인해 인쇄 전단은 광역상권까지도 벗어난 상권까지 무의미하게 배포하고 있는 것이다. 하지만, 많은 비용을 들여 신문 구독자에게 전달된 전단에 대해서 고객들은 아예 관심을 갖지 않거나, 봤더라도 기억을 하지 못하고 있다.

피자업계의 광고 전단에 대한 한 가지 예를 더 들어보고자 한다. 집으로 배달을 시키면, 주문한 피자와 함께 여러 장의 전단을 주고 간다. 그 전단의 내용은 재주문시 혜택을 준다든지, 행사 제품 소개 등을 하는 내용들이다. 그렇다면 이 전단은 과연 효과가 있을까? 피자를 주문한 가정을 살펴 봤더니, 배달 주문해서 도착한 피자를 먹고 난 후, 피자 포장지와 함께 전단지까지 쓰레기통에버리는 것이다.

재주문 혜택을 기억하고, 전단지를 보관하고 있는 것이 귀찮은 것이다. 2012년 12월에 피자회사 한 곳을 컨설팅 해 준 적이 있다. 컨설팅을 하기 위해 고객조사를 한 결과, 전단의 효과가 매우 미흡하다는 것을 확인했고, 그 대안을 다음과 같이 제안해 주었다. 고객들은 배달 주문 후, 가장 기다려지는 시간인 30~40분 사이에 도착한 피자를 평균 20~30분 내에 먹고, 정리를 한다.

이러한 고객의 시간을 파악해 피자 배달 후, 30~40분후에 주문한 고객에게 맛, 서비스, 가격 만족도에 대한 간단한 설문조사에 참여할 수 있는 문자메시지(LMS, URL-SMS)를 보내서 모바일 리서치로 연결시키는 것이다. 모바일 리서치에 응답한 고객에게는 전단을 통해 제공했던 재주문 혜택 또는그 이상의 플러스혜택을 설문조사 응답 사례품으로 제공하는 것이다. 여기서 고객에게 제공한 사례품 관리에 대한 중요한 포인트가 있다.

사례품, 즉 재주문 할인쿠폰에 대해서 고객이 기억하게 하는 것이 아니라, 회사가 기억을 해서 고객에게 알려주어야 한다. 예를 들어 피자 재주문 주기가 25~30일이라고 한다면, 30일 이내에 사용할 수 있는 재주문 할인쿠폰을 제공한 후, 사용 기간 내에 쿠폰 미사용 고객에 한해서 문자메시지를 통해 재주문 할인쿠폰의 유효기간이 얼마 남았다는 것을 알려주게 되면, 쿠폰 사용률이 올라가게 된다.

인터렉티브 마케팅 업체인 ExactTarget의 The 2012 Channel Preference Survey 보고서에 따르면 소비자들이 기업과 커뮤니케이션 할 채널을 선택하는데 영향을 미치는 6가지 결정 요인으로 ‘내용’, ‘즉시성’, ‘접근성’, ‘개인정보보호’, ‘공식성’ 그리고 ‘소비자의 최초 경험’으로 나타났다.

또한 소비자가 가장 선호하는 채널은 퍼미션(Permission,허락)을 얻은 옵트인(Opt-in,동의)채널의 영향력이 매우 크고, 소비자들은 브랜드와 최초로 커뮤니케이션을 시작한 채널을자신들이 커뮤니케이션 하기에 가장 적합한 채널로 여긴다. 즉, 만족도 조사 모바일 리서치는 고객 동의 하에 참여가 가능하고, 고객과 최초로 시작 한 양방향 커뮤니케이션 채널이라는 것이다.

그 외에도 내용, 즉시성, 접근성 등의 요인을 모두 가지고 있다고 할 수 있다. 모바일 리서치에 대해서는 추후에 자세히 다룰 예정이다. 다음 호에서는 기존에 사용하고 있는 우편DM, 문자메시지 채널에 대해서 이야기를 하고자 한다.

칼럼니스트 : 모바일 마케팅 컨설턴트

이응환 실장 (mrleh@daum.net / 카카오톡 mrleh71)