구태의연한 마케팅 전략은 가라!
‘융합·창조·다이나믹’으로 승부
고객과 가치 공유·복합 니즈 충족
변화한 시대흐름, 브랜드 컨셉, 타겟 층에 맞게 패션 브랜드들의 마케팅 전략이 달라지고 있다. 패션 밖 영역과의 적극적인 콜라보, 고객니즈를 종합적으로 고려한 복합매장 구성, 브랜드와 고객이 가치를 함께 공유하고 창출하는 방향으로 나아가는 등 다양한 전략을 구상 및 시행하고 있는 것.
이전에는 브랜드들이 마케팅 4P에 근거해 가격 경쟁력, 상품의 질, 유통장소, 판촉활동의 네 가지 요소 중 특히 한 부문에 초점을 둔 ‘선택과 집중’ 전략을 펼쳤다. 시장 진입 때부터 모든 요소를 충족한 완벽 마케팅은 대기업을 제외하면 시행하기 쉽지 않기 때문이다. 또 집중전략은 마케팅 효과가 분산되지 않고 브랜드 이미지를 하나로 통일시켜 오히려 소비자에게 더 강하게 어필할 수 있는 장점이 있었다.
이는 브랜드에 대한 고객의 신뢰와 기대로 이어져 여기에 부응하는 방식으로 많은 브랜드들이 성장할 수 있었다. 일례로 에이블씨엔씨(대표 서영필)의 ‘미샤’는 첫 런칭때 저렴한 가격을 승부수로 띄워 수입 화장품의 높은 가격에 불만이었던 소비자들의 폭발적 관심을 끌어냈다. ‘가격 경쟁력’이라는 마케팅 요소를 브랜드의 대표장점으로 승화시킨 사례가 될 수 있겠다. 베이직하우스(대표 우종완)나 에프알엘코리아(대표 홍성호)의 ‘유니클로’도 가격우위를 전면에 내세우며 패션 시장에서의 점유율을 급격히 높였던 것이 사실이다.
하지만 최근, SPA 및 수입 브랜드 성장과 함께 패션 시장의 경쟁이 치열해지면서 기업들이 영역을 넘나들며 보다 융합적이고 다이나믹한 마케팅으로 패션 시장의 새로운 흐름을 선도하고 있다. 기존의 마케팅 4P(Price, Product, Place, Promotion)는 이미 오래된 개념이 된 것이다.
물론 가격, 상품, 유통, 홍보는 마케팅의 가장 근간을 이루는 요소이나 기업들이 마케팅 전략을 스스로 창조하고 믹스하는 이 시대에 단순 정언명제는 더 이상 어울리지 않는 공식이다. 이에 본지 기자는 보다 동적인 새로운 마케팅 개념 4P(Play, Practice, Package, Pageant)를 제시하며 브랜드 마케팅 전략을 분석하고자 한다.
신개념 마케팅 4P의 세부적 내용은 다음과 같다.
▲Play 함께 즐기고 놀다 ▲Practice 제품 체험
▲Package 쇼핑, 문화, 휴식의 복합공간 ▲Pageant 구경거리(쇼, 공연, 행사)
고객들끼리 함께 즐기며 커뮤니티를 형성할 수 있는 이벤트 마련(Play), 똑똑해진 소비자들을 위한 체험매장(Practice), 제품만 잔뜩 진열된 매장이 아닌 하나의 패키지처럼 문화예술휴식을 결합한 쇼핑공간(Package), 고객들에게 다양한 쇼와 음악공연, 행사에 참여할 수 있는 구경거리 제공(Pageant) 등 새로운 마케팅 기법이 업계와 소비자들의 주목을 받고 있다.
[Practice + Packag]
시몬느 ‘백스테이지’, 가죽과 가방 ‘종합선물세트’
또 다른 고객은 “현재 진행중인 <가방방정식 展>까지 작년부터 총 세 번의 갤러리 전시에 모두 왔었다. 처음엔 0914가 뭔가 싶었는데 갈수록 궁금해진다”며 내년 런칭될 ‘0914’에 관심을 보였다. 이처럼 ‘백스테이지’는 단순 판매를 뛰어 넘어 보다 순수한 예술을 보여줌으로써 관객과 고차원적 가치를 공유하고 있다.
‘백스테이지(Bag Stage)’는 27년 동안 ‘루이비통’, ‘버버리’, ‘셀리느’ 등 전세계 명품 핸드백 브랜드를 개발, 제조해 온 시몬느(대표 박은관)가 2012년 신사동 가로수길에 건립한 복합문화쇼핑공간이다.
핸드백의 뒷무대, 즉 ‘메이킹 필름’의 개념으로 지어진 건물로 핸드백의 역사, 제조 과정, 핸드백 소재로 쓰이는 여러 가지 가죽 샘플들을 볼 수 있는 그야말로 핸드백 종합선물세트와 같은 곳이다.
우선 지하 3, 4 층은 ‘체험의 장’이다. 가죽을 재단하고 재봉틀을 돌려보며 누구나 백을 직접 만들어볼 수 있다. 동시에 프랑스, 이태리, 스페인, 터키 등 시몬느가 전세계를 통해 개발했던 500여 종류의 가죽 샘플들이 전시돼 있어 패션 디자이너와 일반 소비자에게 저렴한 가격으로 제공하기도 한다.
지하 2층은 ‘갤러리 공간’이다. 내년까지 총 9개의 테마로 차례로 전시가 이어진다. 패션업계를 비롯한 다양한 분야의 예술가와 유명인사들과의 콜라보레이션으로 가방에 대한 새로운 관점을 제시한다.
지하 1층은 ‘휴식 공간’이다. 카페를 통해 고객들에게 편안한 휴식을 제공하고 같은 층의 뮤지엄 샵에는 엽서, 포장지, 스티커, 마그네틱 등 유니크한 소품을 판매 한다. 1층은 ‘0914 샵’이다. 내년에 런칭할 브랜드 ‘0914’에 대한 고객반응을 살피기 위해 ‘先 테스트 매장’으로서의 역할을 한다.
지상 2층은 ‘멀티 샵’으로 한국에 잘 알려지지 않은 핸드백 브랜드들을 한눈에 볼 수 있으며 지상 3, 4층은 세계 최초의 ‘핸드백 박물관’으로서 16세기부터 근, 현대에 이르기까지 350여 점이 넘는 핸드백들이 전시돼 있다.
0914 장기 프로젝트, 잔잔한 파도가 무섭다
‘백스테이지’는 가방에 대한 시몬느의 신성한 신념과 향후 포부가 담겨있다. 시몬느는 ‘10년 이상 팔릴 수 있는 스테디 셀러’를 개발하겠다는 일념 아래 5년 전부터 ‘0914’ 디자인 개발에 주력해왔다. 오랜 시간동안 다져온 뿌리 깊은 중심과 먼 미래를 내다보는 비전을 갖고 ‘0914 장기 프로젝트’를 준비해온 것.
‘0914’는 총 네 가지 컨셉으로 구성된다. 첫째, 미싱보다도 손땀 비율이 월등히 높은 ‘손 정성’, 무드질할 때 화학약품을 최대한 지양하고 베지터블 태닝이라는 ‘친환경 기술 적용’, 오랜 기간 질리지 않고 꾸준히 사랑받을 수 있는 ‘유니크한 디자인’, 마지막으로 품질 대비 합리적 가격을 제시하는 ‘리즈너블(resonable) 브랜드’다. 이는 시몬느가 ODM, 기획, 디자인, 유통 등 모든 것을 총괄할 수 있는 시스템이 갖춰져 있기에 가능한 것이다.
핸드백 제조분야에서 명성을 떨쳤던 시몬느의 자체 브랜드 ‘0914’가 기대되는 이유다. 실제로 시몬느는 작년 매출액을 7000억 원 가까이 달성했으며 당기순이익도 1496억 원으로 건실한 성장세를 보이고 있다.
시몬느의 이민수 전략기획부장은 “이제는 한국 명품이 글로벌화 될 수 있는 시대와 여건이 갖춰졌다고 본다. 시몬느는 한국태생의 한국브랜드로서 세계시장에 당당히 설 수 있는 핸드백 브랜드를 만들고자 한다”며 “‘0914’는 제품기획과 생산까지 모든 뿌리를 한국에 둘 것이다. 그래야 국제사회에서 진정한 한국 명품 브랜드로 성장할 수 있을 것”이라고 밝혔다.
‘0914’ 마케팅은 롱텀전략으로 나간다. ‘백스테이지’에서 2년간의 기획전시와 고객 피드백 을 통해 브랜드의 정체성과 포지셔닝을 명확히 설정하고 내년 9월 14일 정식 런칭할 계획이다.
한편, 시몬느는 내년 ‘0914’ 런칭과 동시에 도산공원에 지하 3층 지상 4층, 총 일곱 개 층으로 구성된 ‘0914 안테나샵’을 오픈한다. 카페, 특별전, 갤러리, 레더스파(가죽 수선, 약품 판매), 공방, 마켓 등으로 이뤄진 쇼핑, 문화, 휴식의 복합공간이다. 단, 가로수길의 ‘백스테이지’보다 브랜드 마케팅에 더 중점을 둔 ‘0914 플래그십 스토어’로서 역할할 예정이다.
[Play + Package + Pageant]
MCM스페이스, ‘컬처·쇼핑·여가’ 라이프스타일 공간
MCM스페이스가 명동에 오픈한지 불과 일주일도 안됐을때 매장을 방문한 중국 고객의 말이다. 그만큼 ‘MCM’이 중국 내 핫한 명품 브랜드로 자리 잡아 고객들 간에 빠른 소식을 공유하고 있다는 증거다. MCM스페이스의 박지혜 부점장은 “실구매자의 90%는 외국인 고객이다. 매출 1위에서 10위까지 백팩이 대거 포진하고 있고 특히 스터드가 달린 제품들이 인기가 많다”고 말했다.
성주그룹(회장 김성주)은 지난 15일 명동에 총 200평 규모의 플래그십 스토어 ‘MCM스페이스(MCM SPACE)’를 오픈했다. 일평균 4000여 명의 국내외 많은 고객들이 방문해 성황을 이루고 있었다.
매장 1층의 커다란 우주선 조형물은 라이프의 모든 것을 아우르는 ‘유니버셜 스토어’가 되겠다는 MCM스페이스의 포부를 상징한다. 또 MCM 명동 매장에서만 볼 수 있는 상품들과 고객들이 직접 MCM 패턴을 만들 수 있는 키오스크 체험도 마련돼 있다.
매장 2층은 VIP를 위한 공간이다. 비스포크라는 특별 주문제작 시스템으로 ‘MCM 헤리티지 라인‘으로 나만의 여행 가방을 만들 수 있다. 오더메이드 컬렉션은 햇박스(HAT BOX), 트롤리(TROLLEY), 수트케이스(SUITCASE), 헤리티지 클로젯(HERITAGE CLOSET), 주얼리 케이스(JEWELRY CASE) 등 총 5가지로 구성돼 있다. 가방의 외피와 내피, 가장자리 컬러 뿐만 아니라, 아플리케와 표찰까지 고객이 직접 선택할 수 있어 재미를 더한다.