2014년 ACTIVE MARKET의 신기원이 열린다. 한치 앞도 내다볼 수 없는 불확실성의 시대에 살고 있는 소비자들은 ‘힐링’으로 마인드의 균형을 잡았으나 삶을 건강하게 영위하기 위해 ‘힐링’을 넘어선 액티브 라이프스타일을 더욱 추구한다. 트렌드 리서치 & 전략 컨설팅 회사 크리에이티브팩토리(대표 한선희)는 ‘평균수명 연장’, ‘기후 변화에 따른 불규칙한 날씨’, ‘긴장감이 고조된 스피드한 삶의 형태’ 등에 대해 소비자가 추구하는 가치와 이에 대한 해석을 ‘쾌감(Sparkle Energy)’으로 제시했다.
크리에이티브팩토리는 지난 11일 ‘2014SS Sports Trend Seminar’를 개최, 패션마켓의 성장 둔화에서 최고의 전성기를 보여온 아웃도어마켓과 지속 성장세를 보여온 스포츠마켓 등 액티브마켓의 세분마켓들의 경쟁환경 변화를 분석하여 2014년 ‘팝스포츠’와 ‘아웃도어스포츠’ 등 소비자 변화를 담은 뉴 컨셉의 장르를 소개했다.
<정보 제공 : 크리에이티브팩토리>
<편집자주>
Consumer ▶▶▶▶
대세의 흐름에는 다소 냉소적이지만, 개인에게 주어진 작은 자극에도 쉽게 반응하며 충동적이고 즉각적인 반응을 보이는 이율배반적인 소비자! 웬만한 자극에는 눈 하나 깜짝 하지 않는 이들은 수많은 외부자극 속에서 무뎌질 대로 무뎌져 감각과 정신을 자유롭게 하고 긴장과 불쾌감을 최소화 할 수 있는 방식을 선호한다.
소비자들의 이러한 새로운 삶의 방식을 만들어 가는 현상을 ‘뉴-라이프’ 스타일링(New-life Styling)로 설명, 세대별 특성들을 포착해본다. 핵심은 어떻게 삶에 활력과 생기를 불어넣을 것인가와 불확실한 삶 속에서 뜻밖의 즐거움을 찾는다는 것으로 바로 ‘쾌감(Sparkle Energy)’이다. 지난 2월 12일, 북한의 3차 핵실험 성공 발표 뉴스가 전세계를 떠들썩하게 했다.
그런데 정작 당사자인 우리들에게 체감은 어떠했는가? 포털사이트 실시간 급상승 검색어 순위에는 난데없이 ‘북핵’ 대신 화장품브랜드의 50% 대대적인 세일행사가 상위에 올랐다. 국민안보의식 결여에 대한 걱정과 비판이 이어졌지만 사람들의 관심사는 ‘북핵’ 보다는 ‘생활’이었다.
반값, 1+1, ‘공짜’ 마케팅까지 파격적이지 않으면 소비자들의 발길을 잡기 어렵다. 끝을 알 수 없이 지속되는 불황과 급격한 환경 변화로 인한 불확실성의 시대, 88만원세대, 사포세대, 희망이라고는 찾아보기 힘든 현대인들을 상징하는 언어에서도 보여지듯 주위에 낙관적이고 희망적인 메세지를 찾아보기 힘들다.
직접적으로 각자의 삶에 영향을 미치는 이슈가 아니면 냉소적이며 무관심하다. 계속되는 스트레스로 인한 불감증, 어떤 자극적인 충격에도 무감동하고 무관심한 ‘시니컬’한 태도가 나타난다. 그러나 지극히 개인적인 관심사와 이를 둘러싼 작은 자극에는 쉽게 반응하며 즉각적인 반응을 보이고 있다.
예측불가의 변화들로 긴장상태에 놓인 소비자들의 불안정한 심리상태는 심사숙고하고 합리적 판단을 내리기 보다 사소한 자극에 충동적인 행동을 보이는 ‘일상충동’의 표현들도 등장했다. 의미 없어 보이는 쾌락을 찾아 순간을 즐기는 소비자들! 이들의 관심을 얻기 위한 해법은 무엇인가?
“쾌감(Sparkle Energy)을 누리게 하라”
힐링 다음은?
현대 소비자들에게 스포츠는 건강을 위한 수단이 아닌 모든 움직임(Move)을 포함한다. 나를 이기고, 자연과 함께 하는 것이 스포츠와 아웃도어의 목적이었다면 이제는 문밖을 나서면서 겪는 모든 활동이 바로 스포츠와 아웃도어 활동이 되고 있다.
‘유쾌, 통쾌, 상쾌, 명쾌, 경쾌’ 다섯 가지 쾌감은 거침없는 10대, 청년실신 20대, 제대로 놀 줄 아는 30대, ‘아빠 어디가’의 40대, 시간이 멈춘 50, 60대 등 각 세대에 적용된다. 10대는 ‘놀이(Play)’, 20대는 ‘축제(Festival)’, 30대는 ‘활동(Cool Action)’, 40대는 ‘신가족주의(Neo-Familism)’, 50대 이상은 ‘오락(Recreation)’으로 세대별 소비자의 스포츠 아웃도어 활동에는 차별점이 있다.
119, 208, 397, 486, 575?
암호 같은 이 숫자들은 다름 아닌 각 세대를 뜻하는 숫자 모음. 각 세대별 스포츠아웃도어 활동에 대한 정의를 새롭게 내리며 각 세대별 소비자들을 공략할 수 있는 핵심 을 살펴본다. 세대별 Consumer Value의 핵심을 해석, 이들의 가치관과 삶 속에서 스포츠가 어떻게 이해되고 받아들여지는지에 대한 접근이다.
119
좀처럼 이해할 수 없는 10대들의 소비행동과 심리를 파악하는 것은 기업들과 마케터들의 최대 관심사다. (1990년대에 출생하고 2010년대 대학을 다닐, 현재 10대를 구성하는 표현의)119세대는 노스페이스와 뉴발란스를 최고의 히트브랜드로 만들었으며 브레이크가 없는 거침없는 특성을 가지고 있다.
어느 시대나 마찬가지이었지만 지금의 10대인 119세대는 학업보다도 외모에 더 관심이 많으며 ‘내 삶의 주인공은 나’라는 인식이 뚜렷하고 재미와 유머, 오락과 같은 새롭고 모험적인 경험을 좋아한다. 인터넷의 가상현실에서 이루어지는 다양한 모험과 성공, 오디션에서의 활약상 등 119세대는 모든 것을 하나의 ‘놀이(play)’로 여기며 스스로 삶 자체에 생기를 불어넣는다. 게임과 댄스와 오락 같은 즐거움을 쫓는 이들에게 ‘스포츠’는 그 자체가 ‘놀이(play)’이자 ‘패션’이자 ‘문화’이다. 2014년 119세대들이 스포츠 조닝에 새로운 획을 긋는다. ‘Sports Pop’이 바로 그것이다.
208
1980년대에 출생해 2000년대에 대학을 다니고, 현재 20대를 구성하고 있는 세대(22~29세). “88만원 세대, 이태백” 외 요즘 20대를 일컫는 신조어들을 보면 깜깜한 청년세대의 현실을 느낄 수 있다. 일자리, 소득, 집, 사랑, 결혼, 자녀가 없는 6무세대, 삼포를 넘어 사포세대(연애, 결혼, 출산 외 자존심이 하나 더 추가), 전세 월세가 올라서 철마다 주거지를 옮겨 다녀야 하는 민달팽이세대 등 안쓰럽기까지 한 표현들이 즐비하다. 모든 연령층 가운데 가장 젊음의 에너지가 충만하고 빛나야 할 이들 세대지만, 취업난에 시달리며 현실 속에서 고군분투한다.
자발적인 참여와 공유를 통해 자아를 찾으려는 움직임 속에서 더 이상 스펙의 노예로 살지 않겠다는 의지를 불사르며, 청춘 힐링 다했으니 이젠 스스로 삶의 활력을 충전하며 하루하루 개척해나간다. 208 세대의 에너지 충전 전략은 “부족한 돈으로, 최대한의 즐거움을 찾는 것”이다. 값비싼 장비도 필요하지 않다.(사실 필요해도 구입할 여유가 없다) 단지 친구들과 함께 소리치며 즐길 수 있는 문화가 있는 곳이라면 어디든지 갈 수 있다. 젊음을 불사를 수 있는 이들에게 일상의 삶 속에서 ‘대학축제’와 같은 활력을 주는 것이야 말로 위축된 208세대를 다시 깨울 수 있는 방법이다.
397
1970년대에 출생해 1990년대에 대학을 다니고, 현재 30대인 이들(32세~39세).‘응답하라 1997’, ‘건축학개론’, ‘싸이의 강남스타일’이 바로 이 397세대를 대변하는 문화코드다. 1990년대 서태지와 HOT를 보면서 청년기를 보낸 이들은 대중문화가 꽃피는 시절의 산물이다. 88올림픽을 지켜보고, 교복자율화를 경험하고, 햄버거와 피자를 처음 소비한 세대이기도 하다.
삐삐부터 현재 스마트폰까지 아날로그와 디지털을 모두 경험한 이들은 기성세대와는 완전히 다른 가치관과 문화적 경험을 통해 소비 주역으로 떠올랐으며 최근에는 문화를 주도하는 세력이 됐다. 이들의 특성은 내일을 위해 아끼고 절약하기 보다는 현재를 즐기며, 오늘을 소비한다. 직장 생활을 하면서 돈을 벌고, 굳이 내 집 마련을 위해 저축하기 보다는 여유 돈으로 해외 여행을 가거나 멋진 식사를 즐긴다.
이 세대는 바쁜 직장 생활 속에서도 시간을 쪼개서 도심 근교의 다양한 활동에 관심이 많으며 도심 속에서 문화를 누린다. 가장 유동적인 사고방식을 가지고 있기 때문에 새로운 것에 대한 도전에 주저함이 없다.
397세대에게 스포츠란 바쁜 도시 생활 속에서 새로운 액티비티를 추구하는 ‘Cool Action(현실적인 활동)’을 의미한다. 최저가와 최고가를 동시에 소비하며, 온라인과 오프라인을 아주 쉽게 넘나드는 397세대들은 여가활동이나 취미활동에도 아주 적극적이며, 자
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