코리아 브랜드, 앞다퉈 ‘깃발 꽂기’ 경쟁

中시장 안착 ‘NBA·베이직하우스’ 잇는다

2016-07-21     취재부


‘K-패션’, ‘K-뷰티’, ‘K-팝’까지 태극기 마크를 단 다양한 산업이 세계 곳곳에서 사랑받고 있다. 아시아를 넘어서 유럽까지 공략할만큼 전방위로 뻗어나가고 있지만 그 첫번째 토대가 된 곳은 뭐니뭐니해도 거대한 기회의 땅 ‘중국’이다. 중국은 어마어마한 인구만큼 민족성으로 똘똘 뭉친 나라다. 자존심도 강하고 고집도 세서 멋 모르고 진출한 외국 기업들이 퇴출당한 사례도 많다. 거대한 회오리 같은 격변의 중국 패션 시장은 성공과 실패가 극명하게 갈리는 영역이다. 한국수출입은행의 2014년 12월 말 기준에 따르면 한국이 중국에 투자한 섬유 의류산업은 투자건수 6016건, 투자금액 25억2400만불을 기록했다. 그 중 의류산업은 13.5%의 비중을 차지할만큼 섬유보다 강세를 띄고 있다. 한국 패션 브랜드가 중국에 진출하는 이유를 분석해보면 다음과 같다. 80년대부터 개방정책 및 자본주의를 받아들이며 외국인 투자자들이 급증한 중국은 다른 나라보다 안정적인 기업활동 기반이 잡혀 있는 곳이다. 또한 중국 섬유의류업체 80%는 중저가 제품을 생산한다. 미국과 유럽, 일본에 비해서 신제품 기술력과 개발력도 낮다. 브랜드력이 낮고 트렌드를 잡아내는 제품을 제대로 생산해내지 못한다는 게 문제다. 중국 브랜드의 이러한 약점을 잡을 수 있는 대체재로 부상한 것이 바로 한국 브랜드다. 국내 브랜드는 외국 브랜드에 대한 개방과 트렌드를 받아들이는 속도가 누구보다 빠르다. 더 좋은 퀄리티와 디자인이 무엇인지 개발하려는 인재들도 많다. 작은 브랜드를 큰 브랜드로 커나가게 하는 수완을 지닌 기업들 또한 많다. 이랜드와 보끄레머천다이징, 베이직하우스, 더휴컴퍼니 등은 국내에서 가지고 있는 제조 노하우와 중국인들을 공략할만한 아이템을 전면에 내세워 빠른 속도로 유통을 확장시켰다. 그 결과 이랜드의 티니위니는 명품관에 들어가 있을 만큼 수준 높은 대접까지 받고 있다. 베이직하우스는 2005년 중국에 첫 런칭해 마인드브릿지, 쥬시쥬디 등 브랜드수를 늘려나가며 중국 전역 1500개가 넘는 매장을 운영하고 있다. 최근 몇년간 한국 패션 시장이 저성장 기로에서 빠져나오지 못하고 있는 점, 백화점의 집객력이 약화되고 있는 점, 글로벌 SPA브랜드가 빠른 성장을 하고 있다는 점을 살펴보면 국내 패션 브랜드가 중국으로 눈을 돌릴 수밖에 없는 상황이다. 하지만 중국 시장은 만만하지 않다. 단기간의 전략과 방책으로는 성공하기 힘들다. 현지에서 직접 발로 뛴 경험이 없다면 실전에 바로 투입될 수 있는 인재를 길러야한다. 아무리 예쁜 옷이라도 제대로 된 전략이 없다면 반짝 인기를 벗어나지 못할 테니 말이다.

■엠케이트렌드 NBA
NBA의 중국 인기가 심상치 않다. 중국 내 운영 중인 매장에서 나오는 월평균 매출이 5000만원에 근접한다. 매장 확대 속도도 빠르다. 중국에 첫 진출한 2014년 6월만 해도 매장은 17개였다. 이후 1년만에21개 매장을 신규 개설해 벌써 전체 점포수가 38개다. 연말까지 속도를 높여 총 80개 매장을 확보할 것으로 예상되고 있다.

NBA가 중국에서 이렇게 빠른 성장을 올릴 수 있는 이유는 무엇일까? 바로 인지도다. 세계적인 농구선수 야오밍은 중국의 원조 박지성이다. 그만큼 중국인들은 오랫동안 NBA리그를 즐겨왔다. 엠케이트렌드는 이러한 농구 사랑을 정확하게 파악했다. NBA china와 협업해 NBA리그 본 방송 스케줄에 맞춰 브랜드 광고를 진행했다. 중국판 ‘런닝맨’이 생길정도로 인기가 높은 한국 런닝맨 출연진에 의류와 모자를 협찬하는 똑똑한 전략을 연속 성공시켰다. 말로만 하는 한류가 아닌 직접 보여주는 한류 마케팅을 통해 인지도 확장을 해나간 것이다. 유통망도 무시하지 못한다. 엠케이트렌드는 사업 초기에 4년간 100개의 매장을 구축하자는 계획을 세웠다. 예상과 달리 브랜드가 인기를 얻으면서 기존보다 빠른 매장 확대가 이뤄지고 있는 것지만 별다른 무리는 없어 보인다. 탄탄한 자본과 마케팅이 받쳐줘도 성공할 수 있을까 말까 한 중국 오프라인 시장에서 ‘NBA’ 라는 명확한 인지도와 컨셉이 신의 한 수가 된 것이다.

■더베이직하우스 성공 신화
전체 매출의 74%가 중국에서 발생할만큼 뜨거운 인기를 얻고 있는 더베이직하우스(대표 우종완)는 모든 패션 브랜드들이 닮고 싶어할만큼 똑똑한 브랜딩의 1인자다. 2005년 2개 브랜드로 시작했던 매장은 9개 브랜드로 확대돼 1500여개 매장에서 전개되고 있다. 베이직하우스가 중국 사업에 완전히 안착됐다고 볼 수 있는 건 2010년 이후 중국 부문 매출액이 두 자릿수 이상 꾸준히 증가해왔기 때문이다. 중국 오프라인 패션 시장 성장률이 큰폭으로 떨어진 것과는 반대로 영업 이익률을 9~18% 수준에 유지해왔다는 것은 대단히 기록적인 수치다.

여성복 쥬시쥬디는 신규브랜드로서는 드물게 1년만에 100개 매장을 돌파했다. 중국 여성복 시장의 치열한 경쟁 속에서 신규브랜드의 안착은 베이직하우스가 누구보다 현지 소비자의 취향을 제대로 파악하고 있다는 증거가 됐다. 소비자의 니즈와 욕구, 그들이 원하는 아이템이 무엇인지를 누구보다 빨리 캐치해냈다.

LF ‘헤지스’ 철저한 프리미엄 전략 구사
‘헤지스‘는 2007년 말 중국에 진출한 이래 매해 100%이상의 매출신장을 거듭해왔다. 지난해 말 기준, 200여개 매장을 확보, 국내 트래디셔널 캐주얼 브랜드 중 가장 성공적인 안착을 했다. 이 같은 성공배경은 바로 프리미엄 전략이 있었다. 기존에 진출했던 많은 한국의 브랜드들이 중저가 전략을 택한 것과는 달리, 출시 때부터 제품 가격및 디자인과 소재의 질을 한국과 동일한 수준으로 책정, 고급 브랜드로서의 이미지를 강조해 왔다.

매장 위치 역시 주로 고소득층이 방문하는 대형 쇼핑몰이나 백화점을 중심으로 입점했다. 이와 같이 철저한 프리미엄 전략의 결과 ‘헤지스’는 현재 의사, 변호사등 고소득 전문직 고객들이 찾는 브랜드로 자리매김했다. 상해 정대광장 등 주요 매장에서 유독 LSRL가 높은 타미힐피거를 누르고 매출 선두를 차지하는 등 중국 내 트래디셔널 캐주얼 시장의 핵심브랜드로 떠 올랐다.

‘헤지스키즈’ 중국 기업과 제휴
‘헤지스’는 올해 6월 중국 굴지의 아동복 전문기업, 지아만사와 ‘헤지스키즈’에 관한 중국 라이센스 계약을 체결했다. 그리고 연간 30%씩 성장하는 24조원 규모 중국 아동복 시장에도 진출했다. ‘헤지스키즈’를 중국에서 선보일 지아만사는 1992년 북경에서 설립된 아동복 전문기업으로 자체 아동복 브랜드인 ‘수에(Souhait)’는 물론 ’휴고보스 키즈‘ ’아르마니 주니어‘를 비롯한 10여개가 넘는 고급 수입아동복을 전개하는 회사이다.

전역에 800여개 매장을 갖고 있으며 자체기획, 생산, 물류판매 등 아동복 사업에 관한 모든 프로세스와 풍부한 노하우를 보유한 회사이다. LF는 지아만과의 제휴를 통해 중국 최고 수준의 아동복 생산 기반 시설을 활용하고 소재 발굴 등의 노하우를 공유하는 등 전략적 파트너십을 통해 ’헤지스키즈‘의 품질 고급화에 전력을 다할 계획이다.

중국거점, 아시아 마켓 확대
‘헤지스’는 지난 2013년 국내 패션브랜드 중 최초로 대만과 태국시장에 진출해 동남아 시장 진출을 위한 전략적 발판을 마련했다. 대만 내 ‘헤지스’ 브랜드를 독점 전개하는 대만 최대의 패션기업 ‘먼신 가먼트’ 그룹을 통해 2013년 4월 타이페이에 위치한 대만 최대규모 백화점, 퍼시픽 소고의 본점인 충효(Chung-H냐매)점에 ‘헤지스’ 단독 매장을 오픈했다.‘헤지스’는 중국과 마찬가지로 대만시장에서도 철저히 프리미엄 전략을 내세우고 있다. 전개하는 모든 제품을 한국에서 수출, 디자인과 품질을 유지하고 가격 또한 한국 내 소비자가와 동일한 수준으로 책정했다.

‘헤지스’의 첫 매장이 입점한 퍼시픽 소고 본점은 대만 내 최대 규모 백화점으로 수입 프리미엄 브랜드들이 대부분 들어가 있다. 태국 패션시장은 국내 보다는 작지만 아열대성 기후로 인해 캐주얼시장이 크게 확대되고 있는 추세다. 특히 태국은 최근 한류열풍이 강하게 불며 한류스타가 출연하는 드라마, 뮤직 비디오 등을 통해 한국 패션브랜드에 대한 관심이 높아지고 있다. ‘헤지스’의 골프와 액세서리라인은 일본 시장에도 진출하는 등 중국 외 글로벌 시장 공략에도 가속도를 내고 있다.

LF ‘라푸마’ 현지 법인 ‘라푸마차이나’ 설립
2010년 11월, 중국 북경에 현지법인 라푸마차이나를 설립하고 급성장하는 중국 아웃도어 시장의 본격 공략에 나섰다. 라푸마차이나는 2011년 S/S 정식 런칭했다. 2014년 말 기준, 중국 전역 내 주요 백화점을 중심으로 총 100여개 매장을 확보해 운영하고 있다.

라푸마차이나는 중국 아웃도어 시장이 급속한 성장기에 접어들며 양적 성장을 지속하고 있는 것에 비해 상품력이 따라주지 못한다는 것을 감지했다. 이에 한국에서 성공을 거뒀던 아웃도어의 패러다임 시프트를 중국시장에서 재현하고 있으며 현지에서 연간 두자리 수의 가파른 매출 신장률을 기록하고 있다.라푸마차이나는 기존 매장의 효율성을 극대화하기 위해 중국 내 각종 아웃도어 유관 동호회를 후원, 매장으로의 유입고객을 늘려 평당효율을 증대하는 것에 집중하고 있다. 또한 급속도로 소비력이 커져가고 있는 중국 내 젊은 아웃도어 소비자들을 흡수하기 위해 웨이보 등 SNS를 활용한 입소문 마케팅을 대대적으로 진행할 예정이다.

신원, 中 대형유통업체와 합작
신원(회장 박성철)이 창립 42주년을 맞아 중국과 사업공략에 본격 시종을 걸었다. 신원이 중국 대형 유통업체와 합작을 통해 남성복SPA 브랜드를 런칭, 본격 대륙 공략에 나선다. ‘SPA남성복’은 2030년까지 1조 5000억원의 매출을 목표로 한다.

진잉그룹(중국 대형백화점과 부동산 기업, 골든 이글 인터내셔널)과 지난 6월 29일 중국 강소성 난징진잉백화점 본점에서 양해각서를 체결했다. 이 MOU에는 합작회사를 통한 신규SPA남성복 브랜드 런칭과 신원 3개 브랜드(베스띠벨리, 씨, 비키)브랜드가 진잉백화점에 입점한다는 내용이 담겨있다. 신원은 각 브랜드 제품의 기획, 생산을 전담하고 진잉그룹은 중국내에서 유통망 전개와 판매에 주력한다.신원은 중국 사업의 발판이 될 국내 디자인실 인력보강과 기획MD강화 및 대리점 유통확장, 생산관리를 강화할 방침이다. 현재 130여개 매장을 보유중인 신원은 2017년까지 각 브랜드별로 200개 이상 유통망을 확장하는 다점포 방식으로 공격 유통망을 확장할 계획이다. 국내 패션회사가 중국 회사와 합작을 통해 런칭한 최초의 남성복 SPA브랜드가 탄생한다.이 브랜드는 대규모 유통망을 갖추고 중저가대로 2017년 춘하에 중국시장에서 첫 발을 내딛는다, 한국패션에 관심이 깊은 2030대 남성이 타겟이다. 중국 내셔널 브랜드 GXG가 롤 모델이다. SPA남성복은 진잉그룹 백화점 입점을 시작으로 중국 주요도시는 물론 2,3선 지역까지 매장을 확대할 예정. 2020년 1000개, 2030년 3000개로 유통망을 확장, 볼륨화한다. 2020년 6000억원에서 2030년 1조5000억원(중국매출액기준)으로 외형을 키워나갈 방침이다. 정두영 이사가 총괄 기획을 맡아 SPA남성복 런칭을 진두지휘한다. 여성복은 브랜드 위탁입점이 아니라 진잉그룹에서 신원의 상품을 매입해 백화점과 매장에 전개하는 홀세일방식이다. 이번 계약을 통해 신원의 여성복 전 브랜드가 중국에 진출하게 됐다.

우성I&C 선택과 집중, 차별 공략
지난 2014년 4월 30일 소주 태화백화점 입점을 시장으로 중국시장 공략에 나섰다. 소주에 이어 심양등 다수 도시를 상대로 본격 입점 상담을 벌였고 상해에 우성의 현지법인을 설립해 직영점 운영보다는 백화점 입점과 대리상 등 파트너십을 통한 시장 확대를 도모해 왔다. 우성은 올 들어 중국시장 공략에 있어 ‘선택과 집중’ 전략을 구사하겠다고 밝혔다.

중국이라는 거대한 대륙을 겨냥한 무분별한 확대진입보다는 자사와 브랜드의 성격에 부합되고 효율이 나는 성을 지정해 집중 공략한다는 것이다. 잘 될 가능성이 높은 매장에 입점해 확실하게 매출을 거두고 입소문을 타고 스텝 바이 스텝 으로 진입하겠다는 것이었다. 광범위한 볼륨화를 지향하다 실패한 사례도 있었기 때문에 한 개의 성을 공략해 성공을 거두면 다른 성을 공략하는 방식으로 철저하게 내실위주의 확대진출을 하겠다는 것이다.시간과 노력이 요구되겠지만 대륙에서 탄탄한 기반 구축을 한다는 원칙이 수립했다. 현재 상하이를 비롯 상해신세계, 장자강만바터, 상해신세계대환 등 12개 매장을 ‘본지플로어’와 ‘예작’으로 운영중이며 이 가운데 4개 매장을 입점 백화점 단위별 1위로 끌어 올리는데 힘을 쏟을 계획이다. 나머지 절반 매장을 중상위권으로 유지하면서 내실을 강화하고 내년 상반기에 또 다시 12개점을 추가하는 영업전략을 구사한다.중국의 멋을 아는 남성들이 희소성과 패션성에 매료돼 마니아가 되고 매출이 좋은 브랜드로 입소문이 나서 다른 지역의 유명백화점들이 손을 내밀도록 철저하게 프리미엄 전략을 쓴다는 것이다. 중국에서 벌써부터 유통가의 관심의 대상이 되고 있으나 매출이 검증되는 지역으로 1차 방향을 잡았다.

제로투세븐, 한 자녀 정책폐지로 급 성장
‘알로앤루’ 캐릭터 중국 엄마들 입맛 사로잡아
제로투세븐(대표 조성철)은 2007년 중국 현지 법인을 설립하고 유아복 ‘알로앤루’ 현재 215개 매장을 전개 중이다. 2013년 7월에는 키즈 전용 아웃라이프 브랜드 ‘섀르반’은 국내와 동시에 런칭, 11개 매장을 운영 중이다. 중국 유아동복 시장은 지난해 기준 약24조 원(1500억 위안)을 넘어섰고 최근 산아제한 정책 폐지에 따라 향후 15%내외의 고성장이 예고되고 있다.

이 회사는 런칭부터 백화점 위주의 공격적 매장 전개로 중국으로부터 유통 및 마케팅 노하우를 인정받아 영국 유아전문 스토어 브랜드 ‘마마스앤파파스’, 미국 슈즈 브랜드 ‘우미’까지 총 250여 개 매장(알로앤루, 섀르반 포함)에서 6년 간 연평균 34%매출 신장을 기록했다. ‘알로앤루’컬러와 캐릭터가 중국 고객들의 입맛을 사로잡으며 코리안 프레스티지 브랜드로 인식, 중국 내에서 독보적인 인기를 얻고 있다. 매년 상/하반기 2회 진행되는 수주회를 통해 2009년 이후 누적 수주액이 총 1555억 원으로 연 평균 10%가량 증가하고 있다. ‘알로앤루’는 현지 고객의 선호도를 반영한 영유아 타겟의 ‘뉴본(NEW BORN)’카테고리와 중국 단독상품 강화 등 현지화 전략으로 글로벌 시장 경쟁력을 높여가고 있다. 중국 수주액은 매년 증가세를 보이고 있다. 올 2월 상해 롱통 생활광장에서 진행된 수주회는 1억2100만 위안(한화 약 213억 원)의 최대 수주 성과를 기록했다. 270여 명의 중국 ‘알로앤루’ 대리상 및 백화점 바이어, 입점 계획 대리상들의 큰 관심을 받았다. ‘섀르반’은 중국 내 키즈 아웃도어 시장 리딩 브랜드로 자리매김해 나가고 있다. 2013년 7월 국내 런칭과 동시에 중국 내 11개 매장을 공격적으로 운영 중에 있으며 현지화 및 차별화 전략을 통해 좋은 반응을 얻고 있다. 최근 중국 내 한류열풍과 중국판 아빠 어디가 ‘파파거나’ 등 육아 예능 프로그램 인기에 힘입어 캠핑이나 등산 아웃도어 키즈용 의류 구매가 증가세에 있는 것으로 조사됐다. 중국에서도 북유럽 스칸디나비아 프리미엄 이미지가 부상하면서 차츰 입소문을 타고 있다. 제로투세븐은 중국 내수 소비 확대정책 시행, 중산층 및 고소득층 인구증가에 따라 기존 해안선 위주의 1선도시에서 내륙 2~3선 도시 위주로 판매채널을 확대할 계획이다.

GS홈쇼핑 중소기업, 중국파트너사, GS샵의 트리플윈 전략
GS샵은 홈쇼핑 영업 노하우와 우수 상품 경쟁력을 기반으로 중국진출에 적극 나서고 있다. GS샵 관계자는 “국내 최고의 홈쇼핑 영업 노하우와 우수 상품을 경쟁력으로 아시아 시장을 석권하고 이를 발판으로 명실상부 세계 1위 온라인 유통기업으로 도약한다는 계획을 세우고 해외진출에 적극 나서고 있다”고 밝혔다.

GS샵은 지난 2012년 4월 베이징에서 ‘차이나홈쇼핑그룹(China Home Shopping Group)’과 합작 사업을 시작하고 중국 시장에 진출했다. 중국 진출 첫 해 3055억원의 취급고를 기록했다. 2013년은 국내 중소기업 주방용품을 앞세워 약 4120억원의 취급고를 올렸다. 작년은 5532억원의 취급고를 기록하는 등 매출 성장세를 유지하고 있다. 앞으로 패션 상품 확대와 함께 E커머스와 M커머스 등을 강화해 나간다는 전략이다.

GS샵 글로벌사업본부장 조성구 전무는 “GS샵은 최고의 홈쇼핑 노하우와 우수한 국내 중기상품이라는 두 개의 엔진을 가지고 중국 시장에 빠르게 뿌리를 내리고 있다”면서 “파트너사에게는 자국 내 성공을, 국내 중소기업에게는 중국 진출의 기회를 주는 동시에 GS샵은 글로벌 기업으로 도약해 트리플윈(Triple-Win)을 이루겠다”고 설명했다.
/이영희 기자 yhlee@ayzau.com
/강재진 기자 flykjj@ayzau.com
/정정숙 기자 jjs@ayzau.com
/이원형 기자 stam77@ayzau.com

■ 전문가 견해| 펠틱스 박준필 중국 지사장
짝퉁에 질린 중국인 韓브랜드 찾지만 품질만족이 관건

-K-패션, 왜 인기가 많은가
“현지인들의 중국 제품에 대한 불신이 커지고 있다. 중국사람들도 수준이 많이 높아졌다. 살만하니 수입품, 해외 브랜드를 눈여겨 본다. 물론 소재와 디자인만 따져봐도 천양지차다.”

-중국인들, 스트리트 패션을 좋아하나
“엄청 좋아한다. 중국에서 영패션은 곧 스트리트 패션이다. 중국인 자체가 몸에 꽉 끼는 옷을 좋아하지 않기 때문이다. 한국 스트리트 브랜드도 인지도가 높다. 미국 스타일을 싫어하는 대신 한국의 캐릭터 스트리트에 매료된 것이다. 반면 중국 스트리트 브랜드는 인기가 없다. 외국물 안먹은 물건은 어디서도 명함을 내밀지 못한다.”

-국내 브랜드가 주의해야 할 점이 있다면
“중국인이 자국 상품을 사지 않는 이유가 뭔지 아나? 바로 거짓말쟁이라는 인식이 박혀있기 때문이다. 짝퉁의 나라답게 소재와 디자인, 브랜드를 속이는 일이 비일비재한 중국 상품에 질린 거다. 한국 브랜드를 좋아하는 이유는 제품 퀄리티가 좋기 때문이다. 국내 브랜드가 중국 소비자 성향을 파악하지 못하고 값만 올려 판다면 실패하기 쉽상이다. 불신은 곧 브랜드를 죽이는 요소다. 쇼핑 좀 한다는 중국인들 핸드폰에는 네이버 앱이 깔려 있다. 한국 제품 가격을 바로 확인하려는 이유 때문이다.”

-중국 시장에서 성공하려면 어떻게 해야하나
“기업형 몰은 효과적이지 못하다. 라이센스 직진출도 위험하다. 중국 현지에서 어떤 반응을 이끌어내고 있는지 확인하는 게 쉽지 않기 때문이다. 중국 유명 쇼핑몰 배너광고도 하루만해도 어마어마한 돈을 내야하는데 장기적으로 하지 않는 이상 효과가 없다.

펠틱스의 경우엔 광저우에 기반을 갖고 오랜시간 시장 분석은 물론 중국 본토 관계자들과 긴밀히 협력해왔다. 한국에서 4일 안에 중국 소비자에게 배송할 수 있는 체계적인 온라인 직구 시스템도 마련됐다.”

-한국 브랜드 짝퉁 제품이 엄청나다던데
“맞다. 로고도 똑같이 디테일 하나 구분하지 못할만큼 사실적으로 나온다. 그래서 홀로그램 마크가 필요하다. 웬만한 정품엔 홀로그램 마크가 붙어있다. 요즘엔 이 마크까지 따라하고 있는 업체가 많아 졌다. 펠틱스는 독자적인 라벨 개발로 차별화를 추구할 계획이다.”

-중국에서 성공할 수 있는 가장 큰 전략은?
“100% 중국인에게 맞춰야 한다. 중국인은 우리끼리라는 사고방식, 즉 민족성이 강한 나라다. 한국인임을 고집하고 맞춰달라 요구한다면 실패할 확률이 높다.