넥스트 커머스 시대… “패션 소비자 5 주목하라”

2016-08-07 편집부

기술은 새로운 커머스와 새로운 채널들의 결합을 가져오면서 패션 마켓 환경을 끊임없이 변화시키고 있다. 아직까지도 많은 국내 내셔널 브랜드들에게 온라인, 모바일 쇼핑이 여전히 재고 처리나 할인 상품 판매 채널이거나 저가의 비브랜드 상품들만의 전쟁터 정도로만 느껴질지 몰라도 소비자들과 마켓의 움직임은 심상치 않다. 우선 온라인, 모바일 쇼핑은 지속적으로 증가하고 있다. 통계청의 2015년 5월 발표에 따르면 2015년 5월 온라인 쇼핑 거래액은 4조 2,380억원으로 이 중 모바일 거래액은 1조 8,900억원, 이는 전년 동월 대비 74.6%나 증가한 수치이다. 매출이 역신장하는 것이 일반화되고 있는 요즘 경기를 고려하면 이는 실제로 그 이상의 성장을 의미한다.

이들을 성장시킬 수 있는 다양한 연관 산업들의 선장도 주목할 만하다. 카카오페이, 네이버페이, 시럽, 페이핀, 케이페이, 페이나우를 비롯하여 올 해 8월에 출시되는 삼성페이까지 모바일간편결제 시스템간의 경쟁은 나날이 심화되고 있다. 카카오택시와 네이버의 스타일윈도우, SK플래닛의 시럽 스타일 등 O2O(online to Offiline) 서비스는 온라인과 오프라인을 자연스럽게 연결하면서 온/오프 채널간의 통합을 가속화하고 있다. T커머스가 불편한 리모컨 조작에만 의존한 쇼핑 대신 스마트폰과 연동되는 서비스들을 도입하면서 새로운 가능성들이 점쳐지고 있다. KTH, SK 브로드밴드, 신세계 등 비홈쇼핑의 T커머스 진출 분위기도 이들 시장의 경쟁을 강화할 요소들이다.

네이버 라인은 일본뿐 아니라 인도네시아, 태국, 대만 등 동남아시아에 성공적으로 진출했다. 라인의 글로벌 월사용자수는 2억 500만명으로 2014년 7월 모바일 쇼핑 Line Shop을 런칭했으며 메신저를 통한 추가 수익화 사업도 검토 중이다. 다음 카카오는 일본과 중국에 법인을 세우고 230여개 국가에 15개 언어로 카카오톡을 서비스했다. 최근 미국 폐쇄형 SNS ‘패스’를 인수하면서 더욱 공격적인 아시아 공략 계획을 진행하고 있다. (주)피에프아이엔은 이러한 넥스트 커머스와 옴니 채널로의 유통 변화를 고려한 다섯가지 소비자를 다음과 같이 발표했다. 변화하는 커머스에서 주목해야 할 소비자 유형은 기술력, 즐거움, 혁신성, 안전성, 충성도의 차이점을 통해 분류해볼 수 있다. 다섯가지 소비자의 특성을 살펴보자. 각 소비자별로 주로 많이 분포하고 있는 연령대를 소개하고 있지만 연령대가 소비자를 분류하는 기준이 되지는 않는다. 예를 들어 40대라 해도 신기술 숙련도가 높고 정보력이 수직적이라면 1030 만렙의 기사형으로 분류될 수 있음에 주의하자.

consumer type#1
높은 기술력과 독창성의 추구 ‘만렙의 기사’
‘만렙의 기사’형 소비자는 새로운 기술에 대한 높은 숙련도를 가진 소비자이다. 새로운 기술을 경험하는 것을 좋아하며 특별한 노력 없이도 자연스럽게 기술에 적응한다. 따라서 10대에서 30대까지 젊은 소비자들이 주로 해당된다. 처음 경험하는 상품이라 해도 앞장서서 탐색하고 모험하는 것을 좋아하는 기사형 소비자들이다. 이들의 특성은 수직형 지식과 선호를 가지고 있다는 점이다. 이왕이면 흔하지 않은 것, 유니크한 것을 선호한다. 그러나 한 방향에 대해 치우친 관심도를 가진 이들이기에 오히려 그 외의 분야에는 취약하거나 무지한 경우가 많다. 혁신성과 즐거움에는 관심이 많지만 편의성이나 안전성과 같은 실용적인 속성에 대해서는 그다지 신경 쓰지 않는다.

consumer type#2
대규모로 이동하는 철새처럼 ‘기러기 백성’
‘기러기 백성’형 소비자는 번식과 생존을 위해 대규모로 이동하는 철새 기러기처럼 대세를 따라 빠르고 큰 규모로 이동하는 소비자들이다. 이들은 20대에서 50대까지 연령대별로 넓게 분포되어 있다. 이들은 리더형 소비자에게 영향을 강하게 받는 유형이다. 다양한 스마트 쇼핑 경험을 가지고 있기 때문에 기술력과 쇼핑 체험도가 결코 낮지 않은 소비자이지만 최종 구매 결정은 부담스러워하는 이들이 많다. 따라서 이들은 최대한 많은 사전 정보를 찾아본다. 유행지체자와 유사해 보이기 때문에 이들의 시장 주도 능력은 약해 보이기 쉽다. 그러나 이들은 과거의 유행지체자에 비하여 훨씬 적극적인 성향을 띄고 있다. 따라서 이들은 한 제품의 인기를 좌우하지는 못할지라도 굵직굵직한 변화의 주도 세력이다. 이들은 온라인 쇼핑을 성장시켰고 해외 직구 시장의 이슈화를 주도했다.

consumer type#3
엔터테인먼트에서 출발하는 소비 ‘감성팔이 광대’
스마트폰을 엔터테인먼트의 용도로 사용하는 이들이 증가하는 추세이다. 모바일폰은 통화라는 지극히 현실적인 목적에서 출발했지만, 지금은 통화보다는 음악 감상, 사진과 동영상 촬영, 인터넷 서핑, 트위터, 인스타그램, 페이스북 등 다양한 소셜 활동, 메신저 채팅 등 즐겁게 시간을 보내기 위한 기기처럼 활용되고 있다. ‘감성팔이 광대’형 소비자는 5가지 소비자중 스마트폰을 보고 있는 시간이 가장 긴 소비자들이며 스마트폰을 가장 잘 활용할 줄 아는 소비자들이다. 그들은 실용과 합리보다는 즐거움과 감성에 영향을 많이 받는다. 10대에서 20대가 가장 많지만 30, 40대도 분포한다. 이들은 시간이 많지만 예산이 부족하여 구매로 직접 연결되지 않는 경우가 많은데, 구매 결정은 의외의 포인트에서 쉽게 충동적으로 일어나기도 한다. 따라서 이들은 빅데이터에 의거한 추천이나 할인에 효과적인 반응을 보이며, 프로모션과 이벤트의 중요한 공략 대상들이다.

consumer type#4
마법처럼 사용하는 뛰어난 정보력과 소셜력 ‘연금술의 마법사’
‘연금술의 마법사’형 소비자는 똑똑하고 정보가 많은 소비자들이다. 30대와 디지털에 능숙한, 또는 디지털 관련직에 종사하는 40대가 가장 많이 분포하고 있다. 다양한 경험을 통해 가장 효과적인 쇼핑 방법을 알고 있으며 비교적 스스로의 구매력과 예산도 높은 편이다. 기술력이 ‘만렙의 기사’와 함께 가장 높으나 유니크하기 보다는 대중들의 눈높이보다 살짝 위라서 대중들에게는 오히려 매력적이다. 소셜력이 높아서 자신의 정보를 공유하는 것을 매우 좋아한다. 주어진 예산으로 최고의 쇼핑을 할 수 있기 때문에 자신만의 비법서를 공유하고 인기를 끈다. ‘만렙의 기사’가 혁신을 끌어서 시장 확대로 연결시키는 힘이 부족하다면, 소셜력이 높기 때문에 이들은 시장 확대로 연결하고 홍보하는 파워가 강하다. 브랜드와 유통의 마케팅을 즐겁게 경험하는 편이지만 신뢰하지는 않으며 제품력이 우수한 경우에는 비브랜드라도 기꺼이 구매한다. 정보를 중요시 여기기 때문에 지나치게 잘못된 정보를 홍보하는 기업의 경우에는 강력하게 비판하고 비판을 공유한다.

consumer type#5
아날로그에 우호적, 불편함은 질색 ‘과거의 제왕’
‘과거의 제왕’형 소비자는 오프라인 매장의 전통적인 구매자이다. 쇼핑 경험을 많이 축적하고 있지만 새롭게 변화하는 디지털 쇼핑과 멀티 쇼핑에는 적응도가 낮은 편이다. 아날로그적인 것에 대해 우호적인 감정을 가지고 있지만, 불편한 건 못 참기 때문에 오히려 기술력이 높은 제품을 더 찾기도 한다. 50-60대 소비자의 비중이 높으며 디지털 기술 적응도가 낮은 40대도 상당히 존재한다. 이들이 과거와 달라진 점은 물건의 소유보다는 쇼핑 체험에 더욱 관심을 가지고 있다는 점이다. 따라서 구매를 하는 동안 자신이 어떤 대접을 받고 있는가, 얼마나 좋은 기억의 쇼핑으로 남느냐를 중요하게 여긴다. 호갱이 소비자로 분류되고 싶어하지는 않지만 서비스도 가격으로 환산될 수 있다고 생각한다. 이들을 디지털 쇼핑과 멀티 쇼핑으로 이동하도록 만드는 것은 오프라인 매장 단독으로는 줄 수 없는 편리함이다. 고객 입장에서 재고가 없으면 바로 매장에 비치된 기기를 통해 집으로 배송 받을 수 있게 해준다던가, 온라인에서 구매한 상품을 가까운 매장에서 수령하게 해준다던가 하는 배려들에 따라 옴니 채널 쇼퍼가 된다.

=정보제공 PFIN