이랜드월드(대표 최운식,최종양)의 패션사업부가 전개하는 폴더가 핫플로 급부상해 기대를 모은다. 폴더 런칭 당시 기존 슈즈 편집샵들이 가진 메가브랜드 유치에 집중한 반면 폴더는 달랐다. 고객조사를 통한 고객니즈를 선반영하며 입점 브랜드들과 적절한 협업, 그리고 핵심전략인 폴더 직원들의 참여형 마케팅 ‘폴더크루’를 활용한 점이다.
폴더는 기존의 메가 샵은 나이키, 아디다스, 리복 등 소위 말하는 스포츠 메가브랜드에만 집중해 상품 라인업을 구성하는 것에서 시장의 기회를 포착했다. 메가 브랜드에 집중한 일률적인 신발 편집샵이 아닌 고객조사를 통해 고객이 원하는 다양한 브랜드와 색상의 신발을 적극적 소싱하는 것에 초점을 맞췄다. 한국 고객이 원하는 소재 및 색상의 일명 ‘별주’라고 불리는 별도주문상품 제작을 폴더 단독 상품 라인업으로 확장했다. 여기에 트렌드에 민감한 얼리 매스고객에게 어필한 전략이다.
또 핵심 전략 첫 번째로 입점 브랜드와 협업한 독점 상품 전개다. 일반적으로 슈즈 편집샵을 운영하는 기업 MD들은 대부분 각 브랜드의 R&D센터를 방문해 이미 개발해놓은 상품을 선정한다. 하지만 폴더 MD는 상품 기획 단계부터 직접 참여한다. 브랜드 고유 디자인 특징을 살리고 트렌디한 폴더 고객의 취향을 반영한다. 신발의 기본 디자인부터 색상과 디테일 요소까지 역제안하는 협업 형태다.
지난 2016년 휠라와 디자인 협업을 통해 휠라의 재도약을 함께한 사례다. 휠라가 기존 30대와 40대 고객에게 타겟팅 사업모델에서 10대와 20대 타겟의 스니커즈 시장으로 진입하려는 시점에서 폴더는 그 동안의 고객조사를 통해 얻은 지식을 제공하며 휠라와 협업을 진행했다.
당시 코트화 트렌드에 맞추어 발매한 '코트디럭스' 모델에 대한 디자인, 마케팅 협업사례는 슈즈 편집샵 업계에서 회자 될 만큼 성공적이었다. 이후 어글리슈즈 트렌드를 겨냥해 레이, 콘코스 등 휠라가 기존에 보유한 모델들을 복각해 폴더 단독상품으로 출시했다. 각 모델의 R&D 초기부터 폴더 MD가 협업해 휠라 헤리티지를 보유한 스니커즈에 1020 세대의 트렌드를 입혀 새로운 컬러의 디자인으로 재탄생 시킨 것이다. 폴더가 초기 단독으로 협업 개발한 레이가 국내 시장 전체에 확산된 사례는 지금까지도 성공사례로 회자된다.
고객에 주목 받지 못했던 호카, 헌터, 예루살렘, 토앤토, 스부 등과 국내 오프라인 단독 홀세일 제휴를 통해 국내 시장진입을 가능케 했다. 우포스는 국내 첫 소싱에 성공, 브랜드 신뢰를 바탕으로 단독 홀세일 제휴는 물론 브랜드와 한국시장에서 상생을 이뤄간다.
폴더 핵심전략 두 번째는 직원들의 참여형 마케팅 ‘폴더크루’를 들수 있다. 매장을 방문해보면 직원들이 저마다의 개성있는 패션으로 고객을 응대한다. 벙거지 모자, 빅사이즈 티셔츠에 펑퍼짐한 반바지를 입기도 하며, 팔에는 형형색색의 타투까지 있다. 폴더크루로 불리는 폴더의 판매 직원들이다. 전국 매장에 근무하는 폴더크루는 각자의 스타일을 통해 폴더 상품을 홍보하는 마케터 역할을 동시에 한다. 점포별 운영되는 SNS 블로그는 매일 본인이 착용한 의상 신발을 업로드 한다. 실제로 점포에서 폴더크루들이 착용한 신발 의류를 보고 구매하는 고객들이 많고 판매율이 증가한다고 한다. 폴더크루가 직접 본인들의 상품을 착용해달라고 영업하는 현상까지 일어난다. 폴더크루는 협찬 스케줄을 정해 놓고 다양한 브랜드들로부터 요청받은 스타일링을 보여주는 홍보대사 역할까지 영역이 확장되고 있다.
전국각지 폴더 크루들이 스타일링 배틀을 하는 ‘배틀 크루즈’, 고객의 패션고민을 폴더크루가 해결하는 ‘오뭐신(오늘뭐신지)’, 다양한 신발중 개인의 취향을 보여주는 슈즈 이상형 월드컵 ‘고르슈’와 같은 유튜브 컨텐츠들은 폴더크루에서 확산된 마케팅의 사례다.
이제 폴더크루는 폴더 직원뿐만 아니라, 폴더를 사랑하는 고객들까지 포괄하는 명칭으로 저변이 확대됐다. 폴더에 대한 팬심을 갖는 고객들이 폴더 홍보대사를 자처, 젊은 세대의 패션과 문화를 폴더를 통해 공유한다. 상품홍보 세대 문화를 공유하고 트렌더, 폴더의 마케팅 전략은 고객 슈즈 편집샵 업계에 신선한 바람을 불러 모은다.
