몇 백억대 매출을 올리는 브랜드가 총 매출의 10% 가량의 거액을 주고 영향력 있는 셀럽을 전속모델로 기용해 화제가 됐다. 하지만 전속모델의 지난 1년간 브랜드에 대한 에티튜드나 아이템 노출에 대해서는 비협조적이고 성의가 없어 실망했다.

화보 촬영 현장에서는 ‘부르는게 값’일만큼 높은 스텝 비용과 부가적인 비용이 추가돼 지난 1년간 컨텐츠를 활용하기 위한 비용은 전속모델료의 절반 정도를 더 지불해야했다. 최근 이 브랜드는 새로운 모델과 전속계약을 해야 하는 시점인데 또 다시 셀럽 등급의 모델을 기용해야할지 고민이라고 토로했다. 갈수록 높아지는 국내 셀럽과 연예인들 기용을 위한 비용과 더불어 비협조적인 소속사의 갑질 계약서까지 더해지면서 과연 비용만큼 스타마케팅이 효과적이고 효율적이냐는 반문이 들어서다.      

코로나19가 전 세계를 휩쓸고 간 사이 몰입도가 한층 높아진 미디어의 영향력에 K팝을 비롯한 K컨텐츠가 글로벌 시장을 흔드는 거대한 파도가 됐다. 전 세계 시장에 한국이라는 이름을  각인시킨 ‘오징어게임’부터 빌보드 차트를 흔드는 K-팝스타들, 국내 탑 패션모델과 연예인들의 활약으로 명품 브랜드부터 전 산업의 브랜드들이 앞 다투어 각종 행사와 광고 간판으로 기용하는 후광효과는 만만치 않다. 한국만의 뛰어난 기획능력과 잠재력이 전 세계적인 산업 전반에서 빛을 발하고 있는 와중에 소비에 직접적인 영향력을 발휘하는 이들을 기용하기 위한 비용은 하루가 다르게 천정부지로 올라가고 있는 현상이 벌어지고 있는 것.   

업계 한 관계자는 “최근 한 K-팝 그룹과의 전속모델 계약을 위해 금액 협상을 하고 있었는데 일주일 만에 5억이나 높아진 금액을 부르더라. 찾는 기업들이 점차 많아지자 벌어진 헤프닝으로 결국 계약을 포기했다”고 밝혔다. 
이는 꼭 거물급의 K-팝 스타나 일부 연예인들에게만 한정된 얘기는 아니다. 다양해진 유통 채널을 비롯한 온라인 플랫폼의 부상으로 수 천개의 브랜드들과의 과열된 경쟁

속에서 매출과 트래픽 확보 전쟁이 시작되면서다. 브랜드 노출을 위한 컨텐츠가 필수가 되면서 바이럴 효과가 있는 셀럽과 연예인, 인플루언서, 유튜버들을 활용한 광고나 아이템 노출 컨텐츠를 제작하는 것은 상품을 팔기 위한 마케팅의 필수 수단이 됐다. 브랜드들은 각자도생으로 노출과 빈도, 가격 싸움으로 생존해야 하는 혈투가 시작된 지 오래다. 

고객 주목을 끌기 위한 시딩과 유튜버를 활용한 고비용의 마케팅은 점차 심화되고 있으며 고객 또한 매출 중심의 과도한 퍼포먼스와 반복된 컨텐츠에 피로감을 호소한다. 브랜드에 대한 충성도나 판매로 이어지고 있지 않다는게 업계 전언이다. 

한 온라인 브랜드 대표는 “매년 브랜드는 기하급수적으로 늘어나고 있고 플랫폼은 외형 매출액 키우기에 혈안이 돼 매출에 대한 압박과 강요가 심화되고 있다. 브랜드를 각인시키고 아이템을 노출하기 위한 수단이 한정적이다 보니 날이 갈수록 마케팅 비용이 치솟고 있다. 결국 셀럽(연예인 포함 인플루언서 등)들에게만 좋은 일”이라고 토로했다.   

또 다른 브랜드 관계자는 “지금 시딩이나 컨텐츠 기획을 위한 스타마케팅 효율은 떨어지고 비용은 계속 올라 답이 없다. 경기 회복에 대한 지속적인 불확실성과 매출 성장 둔화 시그널로 위축되는 가운데 상품 가격은 못 올린지 오래다. 전 제조 분야의 인플레이션 현상과 고비용 마케팅까지 더해지면서 고민이 깊어지고 있다”고 말했다.  

이러한 가운데 최근 해외에서 시작된 ‘디인플루언싱’ 콘텐츠가 화제다. 이는 구매를 부추기는 마케팅에 대한 반작용 현상으로 디인플루언서(de-influencer)에 대한 뜨거운 호응이 이어지고 있다. 원인으로는 과도한 홍보가 꼽힌다. 월스트리트저널은 “각종 플랫폼에서 끝없이 쏟아지는 제품 권장과 홍보 콘텐츠, 과잉 소비에 대한 반발이 커지고 있다는 시그널”이라고 언급했다. 
선택의 여지없이 같은 방식의 마케팅에 소비자도 선택적으로 외면하는 시대다. 브랜드만의 본질을 되돌아보고 창의적인 마케팅이 필요한 시점이다.
 

나지현 기자 다른기사 보기