올해 신세계의 9월 임원 인사와 11월 경영전략실 개편은 11월 임원 인사를 단행한 현대백화점 그리고 12월 인사 발표 예정인 롯데 사이에서도 특히 파격과 전격이다. 신세계는 급성장하고 있는 온라인 시장의 패권을 차지하기 위해서 지마켓을 인수하는 등 공격적으로 투자를 전개해 왔지만 코로나19 팬데믹을 거치면서 쿠팡과 네이버 2강에 밀려났다.

또한 새벽배송에서는 쿠팡과 마켓컬리에 고전하고, 쓱고우 기반으로 진출했던 퀵커머스 시장에서도 고전하다가 사업을 철수했다. 또한 성장하던 트레이더스가 주춤하고, 보복소비 열풍이 없어지면서 백화점의 성장이 둔화되는 등 신세계에는 현재 새로운 돌파구가 필요한 시점이다. 

신세계의 9월 임원 인사와 11월 경영전략실 개편은 개발과 테넌트를 구분해 선택과 집중하고, 성장과 함께 내실화하고자 의지가 담겨있다. 이는 백화점 부문과 이마트 부문으로 구분되어 있던 관리체계를 통합하면서 오프라인에 시너지 효과를 극대화하기 위한 전략으로 보인다.

지금처럼 백화점, 대형마트 그리고 아울렛과 같은 단일 업태로는 경쟁할 수 없으며 최적화된 조합을 통해 경쟁 우위를 가져야 하는 상황을 반영한 것이다. 또한 오프라인 시장에서의 혁신은 규모화를 바탕으로 공간과 테넌트를 통해 고객에게 가치를 전달하는 것으로 이를 위한 초석이라고 할 수 있다.

신세계가 추진하는 청라, 화성 그리고 최근에 발표한 청라, 송산, 동서울터미널 그리고 광주 신세계백화점 확장 계획 변경까지 성공적으로 마무리하기 위해서는 신세계의 모든 역량을 하나로 합쳐야 한다. 신세계의 변화를 오케스트라 연주에 비교하면, 공간에 가치와 경험을 더한 새로운 라이프스타일을 제안하는 신세계 프라퍼티가 오케스트라 지휘자 역할, 다른 계열사가 연주자 그리고 경영전략실이 후원 체계로 하모니를 이룬 것으로 보인다.

신세계 프라퍼티는 2013년에 설립된 디벨로퍼 회사로 단기간에 스타필드, 스타필드 시티, 센터필드, 스타필드 빌리지, 스탈릿 등 다양한 포맷을 개발하면서 지휘자 역할을 준비했다면 지금부터는 지휘자로서의 능력을 보여줘야 하는 상황이다. 각 계열사의 확장과 변화보다는 내실화와 업의 경쟁력 강화 집중을 통해서 다른 계열사와의 시너지를 낼 수 있는 노력이 절실하다.

이번 인사를 파격과 전격이라고 표현하는 이유는 확장과 성장에서 내실화와 통합으로 전환된 것에서 비롯되었다. 그러나 현재 변화는 10년 전부터 준비가 되었던 것으로 보인다. 2013년에 신세계 프라퍼티가 설립하고 부동산 매입 후 10년 만에 준공한 ‘신세계 남산’을 보면 새로운 변화를 위한 도전과 모험이 느껴진다.

신세계와 이마트의 계열 분리에서 재통합이라는 메시지가 크게 보인다. 신세계의 도심 연수원인 ‘신세계 남산’은 기존의 연수원이 교육과 주말 휴식의 공간이었다면 이제부터 ‘신세계 남산’은 소통과 직장에서의 힐링을 통해 신세계 임직원을 하나로 묶는 통합의 소임을 수행해야 한다. 계열사 간의 경쟁보다는 시너지 효과를 위한 소통과 협력을 통해서 병목 현상을 제거하고 효율성과 효과성 극대화를 통해서 저성장·고비용 시대를 극복하는 초석이 될 것이다.

신세계는 온라인과 오프라인의 통합을 통한 경쟁력 강화에서 오프라인 통합과 시너지를 통한 경쟁력 강화로 방향을 틀었다. 미국의 월마트 전략보다는 일본의 이온 전략과 유사하다. 신세계 프라퍼티가 가지고 있는 다양한 모델과 새로운 모델 개발을 통해서 지역 밀착형 쇼핑몰이 실현된다면 광역도시 과밀화 해결뿐만 아니라 지방 소도시 발전에도 도움이 될 것이다. 또한 저성장 시대를 극복할 수 있는 하나의 원동력이 될 수 있다.

신세계가 쏘아올린 새로운 변화의 신호탄에 경쟁회사인 현대와 롯데도 바로 반응할 것이며, 이는 저성장·고금리 시대에 시작된 오프라인의 새로운 전쟁의 서막이다. 온라인에서 쿠팡과 네이버가 2강 체계를 구축한 것처럼 오프라인 시장을 누가 가지고 갈 것인지 지금부터가 진검승부다.

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