패션과 유통업계는 2015년 옴니채널과 빅데이터 분석 및 차별화된 상품력과 컨텐츠로 고객잡기에 나서야만 살아남을 수 있다. 최근 합리적소비자들이 백화점에서 아울렛으로, 아울렛에서 해외직구로, 모바일을 넘나드는 소비 형태를 보이면서 올해 저성장 기조에서 더 까다로운 유통전략을 구사해야 하는 이중고가 예상된다.
본지는 각계 전문가들의 자료와 발표를 분석하고 곽재우 GS홈쇼핑 본부장과 백인수 롯데미래전략센터 이사, 심태호 AT커니 대표, 송길영 다음소프트 부사장, 강우진 롯데광명프리미엄 아울렛점장 등 현업 최고 전문가들의 인터뷰 등을 통해 ‘전문가가 전망하는 올해 소비트렌드와 유통 전략’을 살펴본다.<편집자주>
백화점→아울렛→해외직구→모바일 넘나드는 고객
역신장 불구 최상위 고객대상 객단가 신장률 9% ↑
백인수 롯데미래전략센터 이사
10년 전부터 경제성장률이 3%대에 머물렀고 2019년까지도 3%대의 비슷한 추이를 기록할 것으로 보인다. 지난해 세월호 사건으로 소비자 심리지수도 3분기에 103을 기록해 향후 100이하로 떨어지면 소비 부진이 계속될 가능성이 크다.
가구주 연령별 평균 소비 성향을 연령대별로 보면 전반적으로 모든 연령대 소비성향이 떨어지고 있다. 20·30대에선 예외없이 지갑을 잘 열지 않는다. 20대~40대 소비성향이 악화되고 있다. 오히려 50대 베이비부머가 소비여력이 있는 것으로 나타나고 있다.
체감 실업률도 10%가 넘어가고 있다. 상용직이 줄어들고 임시직과 비상용직이 늘고 있는 등 고용 불안으로 지출과 소비에 좋지 않은 영향을 보이고 있다. 전반적으로 올해도 비슷한 소비 지출이 예상된다.
백화점 역신장, 아울렛 13.1% 신장
‘2015소매유통시장 전망’을 보면 내년의 백화점 시장은 저성장이 지속되며 아울렛 시장은 계속 성장할 것으로 보인다. 백화점은 전년대비 2012년 5.4%, 2013년 2.6% 성장했고 2014년 0.1% 역신장했다. 아울렛을 제외한 백화점은 올해 마이너스 실적을 기록한 원년이다.
아울렛은 최근 두 자릿 수로 신장했다. 전년대비 2013년 13.8%, 2014년 13.1% 신장했다. 2015년은 18.0%로 늘어날 전망이다. 백화점에서 아울렛으로, 아울렛에서 해외직구, 모바일로 고객 이동을 보이고 있다. 사실 백화점, 아울렛, 쇼핑몰은 다른 업태지만 한국은 백화점이 아울렛도 하면서 쇼핑몰로 진출하는 곳이 많다.
백화점은 전체적으로 신장률이 떨어지고 있다. 백화점 연령별 매출 구성 변화를 살펴보면 20대와 30대가 차지하는 비율도 떨어지고 있다. 40대와 50대는 별로 차이가 나지 않는다. 젊은 사람들이 백화점을 떠나 해외직구로 가고 있으며 모바일 이용과 주말 아울렛을 이용하는 젊은층이 늘어난 것으로 보인다.
선진국의 경우 백화점의 젊은 고객 이탈은 시차를 두고 점차적으로 자연스럽게 일어나지만 한국은 20·30대 젊은층이 급격히 이탈하고 있다. 2013년 1조였던 해외직구시장이 2014년 2조시장으로 바뀌었다. 모바일과 아울렛시장도 각각 10조가 넘는다. 백화점 전체시장은 30조~40조 시장이다.
물론 20·30대 이탈 층이 모두 백화점에서 이탈된 것이라고 볼 수 없지만 전체적으로 20·30대 소비시장이 안 좋아졌다. 한국에서는 해외직구와 모바일과 아울렛 성장이 동시에 일어나고 있다. 월소득 구간별 소비지출 전망을 보면 소득이 안 좋은 소비자의 소비지출은 낮아졌다. 그러나 최상위 고객 객단가 신장률은 2012년 5.1%에서 2014년 14.1%로 9%포인트 높아졌다. ‘소득의 양극화가 첨예화돼 백화점들은 그 사이에서 어떤 방법을 취할 것인가’가 화두다.
식음매장·엔터테인먼트 공간 확대
기존 백화점은 상품(MD) 취급 공간이 넓었다. 새 쇼핑몰은 상품을 줄이고 식음매장(F&B)과 엔터테인먼트 공간을 늘리면서 새롭게 변신하고 있다. 고객들이 체류하는 시간이 달라져 쇼핑몰은 점점 문화적 측면과 체험 공간을 어떻게 활용할 것인지를 고민하고 있는 것으로 보인다.
요즘 백화점에 라이프스타일샵 편집매장이 늘어나고 있다. 해외직구와 모바일 및 아울렛에서 만족하기 어려운 고객이 라이프스타일 편집매장으로 가고 있다. 백화점의 차별화가 대두될 수밖에 없다.
백화점들은 점차 글로벌 브랜드의 비중을 늘려나간다. 요즘은 글로벌 브랜드들이 빠른 속도로 백화점에서 아울렛시장으로, 홈쇼핑시장으로, 온라인 시장으로 입점하고 있다. 해외 유명 브랜드들의 브랜드 수명주기가 짧아지고 있다. 고객이 다양한 사이트를 오가면서 상품을 살 수 있게 되자 새로운 브랜드를 브랜딩하는 능력이 중요해졌다. 국내브랜드 중에서도 온라인에서 먼저 알려지고 난 후 백화점으로 역입점 하는 사례들이 늘고 있다.
백화점 1층은 황금매장이다. 1층 패션매장이 화장품 매장으로 바뀌었다가 식음료 매장으로 바뀌었다. 패션매장보다 매출이 잘나와서다. 빵은 모바일과 직구로 살 수 없는 상품군이다. 이탈리아 명품 브랜드 프라다를 운영하는 프라다그룹은 최근 제과업체인 ‘안젤로 마르케지 에스알엘’ 지분 80%를 인수하고 베이커리 사업에 본격 진출했다.
루이비통을 갖고 있는 프랑스 LVMH그룹도 지난해 이탈리아의 유서 깊은 커피전문점 ‘코바’ 지분을 인수하면서 식품 사업에 뛰어들었다. 최근 패션의 성장보다 식품에 대한 성장이 높다. 롯데, 신세계, 현대백화점 3사 음식 매장 1위 업체 현황을 보면 월평균 1억~2억원의 매출을 올리고 있다. 롯데 잠실점 이성당 빵집은 월 평균 5억원 이상의 매출을 기록했고 현대 압구정점 몽슈슈는 4억원, 신세계 강남점 몽슈슈는 5억원 이상의 매출을 올렸다.
우리나라 아울렛이 처음 들어섰을 때 소비자들은 백화점의 이월상품이나 하자있는 상품을 취급하는 곳이라는 인식이 대부분이었다. 지금은 특화상품이나 기획 상품이 많고 영화관과 아이들의 놀이 및 체험공간을 확장하고 있다. 주말고객을 집객하는 공간이기도 하다.
롯데백화점은 향후 상암DMC, 김해에, 신세계백화점은 김해, 판교, 센텀에, 현대백화점은 김포, 가든파이브 등에 복합 쇼핑몰을 출점할 계획이다.
복합쇼핑몰 SPA 시장 확대
복합쇼핑몰에는 의류 중심의 SPA 시장이 늘면서 3조가 넘는 시장규모를 형성했다. ‘유니클로’, ‘자라’, ‘H&M’ 등의 단일 브랜드가 국내에 들어왔으나 연령이 확대되면서 ‘유니클로키즈’, ‘망고 키즈’ 등 전연령대로 영역을 확대했다. 상품군도 리빙, 홈쇼핑 부분으로 확대되면서 패션 외에 다양한 카테고리를 전개하고 있다. 복합쇼핑몰은 가족단위 고객에게 각광받고 있다.
백화점들은 고객들이 모바일, 온라인에 몰리다 보니 불황기 알뜰 소비자를 유입하기 위해 옴니 채널 서비스를 강화하고 있다. 스마트쿠폰북, 비콘서비스, 스마트픽 2.0 등이 등장해 고객이 온라인상품을 주문하고 오프라인에서 찾을 수 있게 하는 옴니채널을 통해 온라인과 오프라인 경계를 허무는 노력들을 하고 있다.
롯데, 신세계, 현대백화점의 향후 5년 동안 출점 계획을 보면 쇼핑몰 형태의 진출이 많고 주로 수도권과 부산 경남쪽에 집중돼 있다. 롯데가 도심형, 교외형, 프리미엄아울렛을 합쳐 내년까지 16개로 가장 많고 현대가 내년까지 3개점, 신세계가 내년까지 4개점으로 나타났다.
롯데는 프리미엄 아울렛과 교외형, 도심형을 합쳐 영업면적 규모가 제일 넓다. 신세계는 프리미엄으로 고급화하면서 출범 속도가 느리다. 뒤늦게 현대에서 아울렛 출점을 본격화하고 있다. 백화점 아울렛 출점도 2017년부터는 늘어나지 않을 것이라고 본다. 그렇지만 국경을 뛰어넘는 모바일과 해외직구 시장이 가지는 파괴력이 어느 정도까지 가는지에 따라 백화점의 변화가 예상된다.
