날로 다변화하는 패션마켓, 2019년을 맞는 패션업계의 대응전략은 무엇일까? 소비자들은 고객이자 마케터로 날로 까다로워지고 있으며 유통 헤게모니 쟁탈전 역시 치열해 지고 있다. 짧아진 트렌드 주기, 다양해 진 취향과 욕구를 만족시켜주기 위해선 효율적 조직구도와 시스템을 재정비하고 더욱 유연하게 대응해야 한다는 결론이 도출됐다. 삼성패션연구소는 2018년 국내외 패션시장의 동향을 분석하고 2019년 마켓과 소비자, 브랜드, 스타일 등 각 관점에서 시장을 전망했다.

<2019 Act For Better Life>
삼성패션연구소는 다채로운 감성과 니즈에 대응, 맞춤형 가치를 제안하는 ‘Act For Better Life’를 키워드로 각 관점에서 2019년 패션시장을 전망했다. ▲Business: Be Diversified 수익사업 다변화 ▲Market : Ever-Green 지속 가능성에서 영속성으로 ▲Consumer: Three At A Time 일석삼조 소비 ▲Brand : Try To Reformation 기성브랜드의 재도약 ▲Solution : Efficient System 기민하고 능률적인 조직문화 ▲Style ; Relaxed Daily Life 유연하고 여유로운 데일리 스타일링을 각각의 키워드로 예측했다.

2019년은 수없이 세분화되는 취향 속에서 궁극적으로 자신의 편익을 높일 수 있는 조금 더 나은 선택을 찾는 한 해가 될 것이다. 비즈니스 관점에서는 패션 업체들이 수익 다변화를 위한 움직임이 심화될 것으로 전망했다.패션 관련 컨텐츠는 물론 함께 시너지를 낼 수 있는 영역까지 적극적으로 투자하거나 인수합병 등 저조한 업황 타개를 위한 적극적 움직임이 나타날 전망이다. 이미 성장세인 라이프스타일 시장도 폭 넓은 취향과 욕구를 만족시킬 다양한 시장으로 세분화 될 것이다.마켓 관점에서는 지속가능 패션이 단순 유행에 그치지 않고 근본적인 구조 혁신에 단초로까지 확대될 것이다. 소비자들이 궁극적으로 바라는 지속 가능한 패션 수준을 달성치 못한 브랜드는 시장에서 도태될 수 밖에 없는 상황이다.소비자 관점에서는 한 번의 소비로 세 가지 이상의 효용을 추구하는 소비자 기대를 주목해야 한다. 패션은 소비자들에게 보다 다양한 가치를 제공할 수 있는 고부가가치 상품을 제안하는 한편, 공감할 수 있는 다양한 스토리 텔링 전략을 토대로 소비자들의 취향을 다각도로 공략해야 한다.브랜드 관점에서는 늘 새롭고 신선한 느낌을 주도록 브랜드 혁신에 힘을 쏟아야 한다. 브랜드 아이덴티티에 기반한 꾸준한 자기혁신과 점검이 필수다. 다양한 서브라인 전개, 신진 브랜드 협업, 새로운 브랜드 리포지셔닝을 통해 브랜드에 신선함을 더하고 올드한 브랜드 인식을 개선시켜야 한다.임지연 삼성패션연구소장은 “앞서 언급한 키워드들을 실행하기 위해서는 유연하고 효율적 조직 구축이 우선돼야 한다” 면서 “빠른 의사결정과 정보체계, 실시간 고객 니즈 대응을 위한 물류 인프라 등 시스템 측면뿐만 아니라 운영하는 사람들의 조직문화의 근본적인 변화가 뒤따라야 한다”고 설명했다.

이어서 “스스로의 삶과 일상을 더 유연하고 여유롭게 만들어 주는 다양한 서비스와 상품에 기반한 ‘Relaxed Daily Life’가 주목된다” 라며 “편안하고 실용적인 데일리 스타일링이 부각되고 각자의 근무 스타일과 개성에 맞게 자유로워진 새로운 개념의 워크웨어가 주목받을 것”이라고 전망했다.

<2018 Trend & Market Review>
삼성패션연구소는 ▲나만의 감성과 취향을 따르는 소비 ▲아카이브 탐험 ▲다시 전성기를 맞은 브랜드들 ▲차별화된 경험으로 채워진 주목할 만한 공간 ▲놀라운 콜라보레이션 효과 ▲일상성의 재발견 ▲성장하는 인플루언서 마켓 ▲충성고객 사로잡는 브랜드 컬러 ▲디지털 헤게모니 쟁탈전 ▲지속 가능한 패션을 지난해 10대 뉴스로 선정하고 시장분석을 했다.

△소비자들은 어려운 경제, 사회여건 속에서 자신만의 감성과 취향에 기반한 소비로 스스로를 표현하려는 움직임이 그 어느 때보다 두드러졌으며 스마트폰과 SNS를 무기로 패션, F&B, 라이프스타일까지 영역을 넓혔다. 나 자신만의 행복, 자기 계발로 물질적 성취에 그치지 않고 가치소비로 연결되면서 자기만족을 높였다.또한 끊임없이 새로운 것을 희망하고 짧아지는 유행주기에도 불구 과거 아카이브에서 발견한 패션 스타일이나 당시 요소들을 현대적으로 재해석하는 현상이 두드러졌다. 복고가 아닌 뉴트로(new-tro)’라는 이름으로 현재의 트렌드와 어우러졌다. 유틸리티 무드와 아노락, 로고 플레이 티셔츠, 클래식 테디 베어 코트 등 90년대 패션에서 출발한 다채로운 아이템이 주목받았다.

예를 들어 ‘아더에러’와 ‘푸마’는 32년 전 출시한 푸마의 시그니처 스니커즈 RS시리즈를 아더에러 감성으로 재해석해 출시하면서 화제가 됐다. 저마다 브랜드의 아카이브를 다시 돌아보고 현재에 적용할 수 있는 요소들을 찾아내기 위해 노력한 한해 였다.

△다시 전성기를 맞은 브랜드들의 재도약이 흥미로웠고 이는 올해도 이어질 전망이다. 올해 50주년을 맞은 ‘폴로 랄프로렌’은 그 동안 헤리티지를 현재에 맞게 재해석한 컬렉션을 출시하는 한편, 영국 스케이트 보드 브랜드 팔라스와 깜짝 협업을 발표했다. 랄프로렌 가로수길점과 꼼데가르송 한남동 플래그십스토어 앞에 마니아들이 집결했으며 순식간에 품절 될 정도였다. 루이비통, 버버리 등이 모두 새로운 가치제안을 위해 다양한 노력을 경주했다. △국내 최초로 단독 매장을 오픈한 ‘메종 키츠네’는 매장과 함께 ‘카페 키츠네’를 복합구성해 가로수길에 활기를 불어넣었다. 온라인 플랫폼 29cm는 은행과 카페, 편의점이 결합한 큐레이션 숍 29cm스토어를 선보이며 최초 오프라인 매장을 열었다. 컨버스는 68 그라운드로 불리는 한남동 685 번지 일대를 ‘원스타 골목’으로 꾸미고 브랜드 감성이 묻어나는 다채로운 공간들로 재탄생시켰다. 준지는 한남동 팝업스토어를 통해 여성 라인을 최초로 선보이는 한편, 브리티시 스포츠 브랜드 엄브로와 협업 상품을 한정 판매하는 등 팝업 리테일의 장점을 활용한 전략을 펼쳤다. △나이키와 오프화이트가 협업, 선보인 슈즈는 2년째 높은 리세일가를 기록, 화제가 됐다. 또 아이돌을 활용한 전통적 협업 역시 큰 인기다. BTS를 메인 모델로 활용한 푸마를 비롯 컨버스, 안티소셜소셜클럽(Anti Social Social Club) 등 패션 브랜드, 라인프렌즈와 함께 만든 캐릭터BT21, 뷰티 브랜드 VT와도 협업을 해 완판행진을 했다.

워너원과 삼성물산 패션부문의 컨셉 스토어 10꼬르소꼬모가 협업, 진행한 팝업스토어가 성황리에 운영된 것을 비롯 CJ ENM 오쇼핑의 패션브랜드 Ce&과의 협업 상품을 롯데백화점이 판매하는 등 브랜드와 유통사의 러브콜이 이어졌다.△실용적 니즈, 편안함, 자연스런 일상에 주목한 패션아이템들이 인기였다. 기능성과 편안함을 모두 갖춘 슬라운지웨어 스타일이 늘어남과 동시에 드레스코드의 유연화, 캐주얼과 스포츠웨어를 위시한 스트리트 웨어가 메인 트렌드의 한 축으로 부상했다.△1인 미디어, 이른바 인플루언서가 브랜드 마케팅의 수단이자 하나의 브랜드로까지 성장하며 그 영향력은 확대되고 있다. KOTRA에 따르면 글로벌 인플루언서 마케팅 시장은 2017년 20억달러(약 2조원), 20년까지 최대 100억달러(약 10조 6000억원) 규모로 성장할 전망이다.에잇세컨즈는 뷰티 인플루언서 이사배를 비롯 차정원, 모델 수주, 주우재 등 인플루언서 80여명과 함께 마이페이보릿미(#myfavoriteme)라는 SNS 캠페인을 진행하기도 했다. △스트리트 브랜드 디스이즈네버댓(Thisisneverthat)은 추동 상품을 미리 선보이는 프레젠테이션을 기획, 현장에서 실제 구입이 불가능함에도 불구하고 수많은 브랜드 팬들을 끌어 모았다. 독창적인 브랜드컬쳐는 충성고객의 만족도를 높이고 사로잡는다.△온오프라인 유통업체들을 중심으로 디지털 헤게모니 쟁탈전이 본격화됐다. 오프라인 기반 롯데, 신세계가 각각 수 조원에 달하는 투자금을 쏟아 부으며 통합 온라인몰을 구축, 이커머스 전담 법인 신설 및 물류 경쟁력 확보를 꾀하며 이커머스 전문성을 높이고 있다. 메인 유통업체가 갖는 높은 매입 경쟁력과 오프라인에 기반한 다양한 컨텐츠는 이커머스 업체들에게도 큰 위협이 될 것이다.

△SPA범람과 함께 지속 가능성에 대한 자성의 목소리가 나오고 있다. 파타고니아는 공정무역을 통해 생산한 플리스를 사용하고 다양한 리사이클 활동도 진행하고 있다. 버버리, 구찌, 베르사체 등 명품 브랜드들에서는 동물 보호를 위해 모피 판매를 중단하고 페이크 퍼로 대체하기로 한 결정으로 호응을 얻었다.
<정보제공=삼성패션연구소>