중국 경제가 성장하는 동안 소비구조가 바뀌면서 밀레니얼 세대(1980년대초반부터 2000년대 초반 출생한 세대)부터 Z세대(1995년 이후 출생한 세대)까지 옷에 과감하게 돈을 투자하는 ‘업그레이드 세대’가 등장했다. 업그레이드 세대는 자신을 표현하고 삶의 질을 높이기 위해 쓰는 돈을 아까워하지 않는다. 중국 컨설팅 그룹 아이리서치(iResearch)가 발표한 ‘중국 업그레이드 세대 여성복소비동향보고서’에 따르면, 업그레이드 세대 여성중 60% 이상이 옷에 (다른 영역에 비해) 더 많은 돈을 쓴다. 업그레이드 세대는 이제 돈에 집착하기보다 ‘아름다움’에 관심을 갖고, 일상 생활에서도 디자인을 따진다. 아이리서치는 보고서에서 약 3분의 2를 차지하는 소비자가 그들이 평균적으로 한 달에 500위안(약 8만원)을 옷을 구매하는데 쓴다고 답했고, 이 중 7%는 최대 2000위안(약 34만원)까지도 소비한다고 답했다. 올해 중국 월 최저임금은 지역별로 최저 1500위안(약 25만원)에서 최대 2420위안(약 40만원) 사이로, 적어도 최저임금 대비 20%에서 30%를 지불하는 셈이다. 업그레이드 세대는 가성비도 중요하지만 충분히 프리미엄 상품에 대한 비용을 지불할 의향이 있다고도 밝혔다. 이전 세대가 돈을 모으는 것에 집중했다면, 새로 등장한 업그레이드 세대는 돈을 잘 쓰는 데 집중한다. 업그레이드 세대는 이전 세대에 비해 양질의 교육을 받고 전문적인 지식을 갖췄다. 또 이들의 부모 세대는 부를 꽤 축적했기 때문에 이 세대는 앞 세대보다 경제적 부담은 훨씬 적고 사용할 수 있는 수입이 늘어난다.