사용 편리해 젊은층 이용 급속 증가
Z세대(90년대중반 이후 출생)의 SNS 사용 목적이 바뀌고 있다. 인스타그램과 페이스북은 더 이상 일상을 공유하는 용도가 아니다. 대화를 나누는 디엠(DM)과 페메(페이스북 메신저)로 쓰인다.
신상이 포함된 정보는 익명이어도 좋으니 서로 존재를 알고 있는 소수의 사람과 공유하길 원한다. 오늘 먹은 마라탕이나 불닭볶음면 자랑은 인스타그램 피드에 공개하기보다 단체 디엠이나 단톡에서 쉽게 공유하는 Z세대가 더 많아졌다.
Z세대는 사회적인 자아를 유지해야 하는 대화에 피로를 느끼기 시작했고, 좀 더 작은 단위로 쪼개진 대화를 선호하는 현상을 보인다. 페이스북과 인스타그램에서는 비공개 계정을 쓰고, 디엠과 페메에서 스토리(24시간동안 유지되는 게시물)를 공유하며 대화한다. 자연스럽게 이들은 자신이 원할 때 대화를 시작하고 끝맺는다. 친해지면 단체방을 만들고, 잘 맞지 않는다고 판단하면 곧바로 채팅방을 나간다.
소통 세분화 현상은 코로나19로 가속화되고 있다. 중학생부터 20대 중반에 해당하는 이들은 학교에 비대면으로 출석하게 되면서 집에 고립됐다. ‘갓생(덕질을 그만두고 현실생활에 집중하는 삶)’ 살기에 도전하는 Z세대는 코로나19로 어쩔 수 없이 실내에서 보다 효율적으로 소통하고 있다. 오프라인에서 1시간 거리에 사는, 한 번도 만난 적없는 친구들과 매일 별다른 약속없이 온라인에서 취향을 공유한다.
이런 Z세대 입맛에 맞는 SNS는 디스코드(Discord)다. 2019년 기준 전세계 2억 5000만명이 넘게 사용하는 디스코드는 각종 게임 유저들이 끊김없는 음성대화 앱으로 사용하기 시작했고, 지금은 누구나 링크만 있으면 서버에 접속할 수 있는 초대 공간으로 쓰인다. Z세대는 인스타그램이나 페이스북처럼 계정을 검색해 친구추가할 필요가 없어 편하고, 서버에 봇(음악 재생 등 자동으로 명령어 수행)을 추가해 놀 수 있는 점을 장점으로 꼽는다.
어릴 때부터 스마트폰 게임에 접속했고, 게임에서 만난 사람들과 쉽게 친해지는 문화를 공유한다. 밀레니얼 세대가 게임 내에서 음성으로 대화했다면, Z세대는 게임에서 만나지 않았더라도 디스코드에서 실시간 화면을 공유하고 전화하는 동시에 gif(움직이는 사진)와 짤(온라인에서 유행하는 사진)로 텍스트 대화를 잇는다.
디스코드가 주목받는 또다른 이유는 광고가 없다는 점이다. 인스타그램과 페이스북은 피드에 게시물 서너개에 한번씩 광고가 섞여 피로도가 올라간다는 분위기가 형성되고 있다. 디스코드는 광고나 추천없이 업데이트 사항만 알려준다. 대화내용에만 몰입할 수 있다는 점에서 디스코드는 카카오톡과 함께 Z세대가 기본적으로 쓰는 대화 플랫폼이 됐다.
Z세대를 타겟팅하려는 브랜드들은 디스코드에 직접적인 광고채널이 없다는 점에 주목한다. 지난해 미국 프로농구(NBA)팀 새크라멘토 킹스(Sacramento Kings)는 디스코드에서 Q&A 시간을 열었다. 팬들은 서버에서 어느 선수가 더 잘했는지, 오늘 경기 하이라이트는 어디였는지 짤을 올리며 활발하게 이야기한다. 팬들은 이름도 사진도 모두 마음대로 설정할 수 있지만, 서로를 태그하면서 텍스트 대화와 음성대화에 참여한다.
앞으로 브랜드는 상품화보와 영상을 보여주는 것만으로 Z세대가 물건을 사도록 유도하기 힘들다는 뜻이 된다. 패션브랜드 온라인팀 관계자는 “지금 당장은 Z세대가 소비력이 적어 소비트렌드에 큰 영향을 미치진 않지만, 앞으로 이들의 취향을 분석하는 새로운 툴이 필요할 것”이라고 전했다.
