‘중국에서 성공하기 위해서는 브랜드 이름에 좀 더 고민하라.’
‘디지털 컨버전스 시대의 상품과 서비스 혁신’을 주제로 수원대학교에서 열린 제 16회 국제상품학회 심포지엄에서 이 같은 학술적 주장이 제시됐다.
심포지엄에는 이탈리아, 오스트리아, 일본 등 14개국에서 200여 명의 학자와 산업계 인사 등이 참가해 약 200편의 논문을 발표했다.
다음은 눈길을 끈 논문. 중국 시장에서 글로벌 브랜드 관리 전략을 체계적으로 진행하는 기업은 소수에 그치고 있다. 마쓰시타전기는 초기에 ‘松下電器’로 시장에 진입했다가 파나소닉으로 사명을 바꾼 현재까지도 두 이름을 병기해야 하는 문제에 봉착해 있다.
이런 문제는 중국의 표의문자 시스템에서 음을 표현하는데 제약이 따르기 때문에 발생한다.
따라서 고유의 발음을 갖고 있는 브랜드라도 중국인들에게 이해되기 위해서는 별도의 표기와 명명방법을 고려해야 한다.
전통적으로 외래어가 중국어로 번역돼 명명하는 방법으로는 △한자의 의미와 관계없이 음만을 표현하는 음운론적 방법(phonetic method) △한자의 의미와 음을 모두 고려하는 어의론적 방법(phonosemantic method) △한자의 의미만을 고려하는 어의론적 방법(semantic method)이 사용됐다.
마쓰시타의 경우 어의론적 방법이라고 할 수 있다. 기존 연구에 따르면 중국 시장에 효과적으로 진입하기 위해서는 음운어의론적 방법이 가장 적절하다.
그러나 총 80여개 브랜드에 대한 새 조사에서 기존 연구와 달리 음운론적 방법과 음운어의론적 방법에 의한 브랜드 명명은 브랜드 반응에 대한 차이가 없는 것으로 나타났다.
특히 서구의 브랜드는 음운론과 음운어의론적 방법에 의한 브랜드 명이 브랜드 호의도에 차이가 없었던 반면, 한국 일본 등 아시아 브랜드의 경우 중국 소비자는 음운론적 방법보다는 음운어론적 방법에 의한 브랜드 명명에 대해 더 큰 호감을 나타내는 것으로 나타났다.
따라서 중국 시장에 진입하는 기업들은 어떤 브랜드 명명 전략을 채택할 것인지 전략적 재검토가 필요하다는 주장이다.
장성근 기자