브랜드 이탈 속 집객전략 강화
[여성복] 여성복은 제도권 브랜드들의 상당수 이탈이 현실화가 되면서 엠디 구성에 진땀을 뺐다. 롯데, 현대, 신세계 백화점 모두 라이프스타일 컨텐츠를 보강하거나 팝업존을 기존보다 늘려 신선함을 수혈하고 고객 집객 도모로 극심한 시장 부침에 대항하겠다는 의지다.
점별 비효율 브랜드 교체도 상당수 이루어지면서 롯데백화점은 중폭 이상의 엠디가 시행됐다. S/S 인 만큼 시즌성이 강한 브랜드로 대체되거나 편집형 브랜드, 온라인 여성복, 바잉 브랜드가 올해도 상당수 진입해 주목을 끈다. 저가 트렌드를 지양하겠다고 선언했지만 제도권 브랜드를 대체할 마땅한 브랜드를 찾지 못해 배수 구조가 취약한 브랜드 진입이 여전했다. 대신 물량이나 상품 운용이 검증된 브랜드 위주로 선별한 흔적이 역력했다. 미국 홀세일로 상품 운용에 내공을 보유한 엣지마인이 전개 첫 시즌 8개의 매장을 확보했다.
홈쇼핑 벤더 업체 엠프로미스가 막강한 소싱력을 내세워 제도권 첫 브랜드 스튜디오 럭스를 런칭하고 6개의 매장을 확보해 시장을 노크한다. 아이올리는 패션과 액세서리를 추가한 메종드매긴으로 차별화를 부여한다. 앳코너 또한 패션과 리빙 카테고리를 믹스한 신선한 매장으로 변모해 새 시즌을 맞는다. 이밖에도 온라인 핫 이슈 브랜드 임블리가 추가로 매장을 확보했으며 미건 스타일도 상당수 오프라인 매장을 확보했다.
현대백화점은 부진 브랜드 대체를 위한 탄력적인 브랜드 운영 및 효율제고를 위한 트렌드 펍을 확대 운영한다. 키즈 카테고리를 믹스하거나 리빙, 액세서리 등의 컨텐츠를 추가해 고객 집객을 높인다는 전략이다. 에잇세컨즈와 인디브랜드 등 물량 운용이 원활한 브랜드의 진입도 눈에 띈다.
라이프스타일 컨텐츠로 미니소가 부산과 울산에 입점한다. 현대 부산점은 럭셔리 브랜드가 상당수 빠지고 그 자리에 내셔널 핸드백 존이 100여평 규모로 입점한다는 소식이다. 8층 대행사장은 지하 1층으로 이동하며 리빙 카테고리가 보강된다. 무역점은 면세점이 5~6월부터 공사를 시작해 8,9,10층에 들어설 예정이라 엠디 개편에 다소 민감하다. 신세계백화점은 몇 몇 브랜드만의 진입이 눈에 띌 뿐 큰 변화는 포착되지 않았다.
빠진 곳 채우기식 소폭 MD…코모도·반하트 진입 뚜렷
[남성복] 2017S/S 백화점 3사의 남성복 MD개편은 전개중단 브랜드와 신규 간 교체형식으로 소폭 진행됐다. 컨템포러리 조닝에서 맨온더분, 코모도, 반하트 디 알바자 의 진입이 뚜렷하다.
코모도는 신세계 주요점을 중심으로 롯데 본점을 비롯한 잠실, 영등포, 노원, 부산 등 고른 분포로 입점했다. 브랜드 히스토리와 마니아층을 바탕으로 신세계톰보이의 저력과 어우러져 올 상반기 공격 마케팅이 기대된다.
지난해 하반기부터 종전 입점 매장별 총체적 리뉴얼효과로 상승세를 타 온 ‘반하트 디 알바자’는 올 상반기 가장 큰 기대주로 손꼽힌다. 롯데 본점을 비롯해 현대 충청점, 신세계 경기, 인천점, 광주점, AK분당점, 현대아울렛 송파점에 두루 신규진입했다. 맨온더 분은 백화점에서 눈독을 들이고 있는 브랜드. 올 상반기 롯데 본점과 잠실점, 신세계 강남 점을 비롯한 다수 점에서의 성과와 고객반응이 기대된다.
삼성물산 패션부문의 로가디스 컬렉션, 엠비오 등의 퇴점에 따른 교체 등의 형식으로 소폭 진행된 MD개편은 23일 현재에도 확정되지 않은 경우도 있고 향후 수시MD로까지 진행될 가능성을 두고 있을 만큼 예전처럼 조닝전체의 개편은 없을 것으로 보인다.
단 롯데 , 현대, 신세계 빅 3백화점간 더욱 고급 컨템포러리 조닝에서의 차별화 고급화를 위한 해외 브랜드 선점경쟁이 있을 것이 예고된다.
시장 확대전망 속 다양한 컨셉 출현
[골프웨어] 골프웨어는 시장전망부터 가장 밝은 복종 중의 하나로 떠올랐다. 각 백화점 MD 역시 기대되는 조닝으로 내다봤다. 백화점의 매장면적도 확대 개편됐으며 아웃도의 대체 시장으로 특히 젊은 층의 대거 유입과 함께, 이들 젊은 층은 과거와는 상당히 다르다는 점이다.
아웃도어의 대체시장으로 골프웨어가 부상하고 있는 가운데 아웃도어 시장은 전문 아웃도어에서 라이프 웨어 컨셉으로 전환하거나 보강하는 추세로 나타났다. 아웃도어 시장은 축소되고 있으나 골프웨어는 더욱 더 확대될 것이라는 기대감이 커졌다. 특히 유통 채널별 다양한 영업이 진행되고 있는 가운데 신생 브랜드인 ‘LPGA’ ‘질 스튜어트 스포츠’의 활약이 기대된다. 더욱이 30대를 겨냥한 젊은 층의 골프인구 유입이 늘어나고 있다. 일상에서도 착용이 가능한 미니멀 컨셉의 디자인이 강세를 보일 것이라는 전망이다. 새로 선보인 신규골프 브랜드만도 10여개에 달한다.
이런 시장 변화는 메인 타깃인 40대 이상의 어덜트 층이 아웃도어에서 골프웨어로 갈아타고 있다. 이들 40대 소비층은 30대 젊은 층과 더불어 기존 골프웨어 보다는 ‘JDX멀티스포츠’ ‘와이드앵글’ ‘데상트’ ‘타이틀리스트’ ‘캘러웨이’ ‘까스텔바쟉’등 합리적인 가격대에 다양한 상품을 제안하는 브랜드에 시선을 돌렸다. 또 기존 소비자들도 ‘파리게이츠’와 같은 독특하고 깜직한 색다른 제품을 소구하고 있는 추세가 뚜렷해지고 있다는 점이다. 올 한해 골프웨어 시장의 확장세에 힘입은 각 유통가별 신규도입에 기대가 모아진다.
위치 이동 소폭 변화 그쳐
[캐주얼] 캐주얼 MD는 위치이동 정도로 소폭 변화에 머물렀다. 최근 의류보다는 먹 거리나 다양한 상품이 한 공간 안에 구성된 편집 샵에 대한 열풍이 캐주얼 조닝으로 이동되는 것도 주목된다.
지난해 마인드브릿지가 워크스테이션을 제안 관심을 유도해 냈다. 올해 무민까페는 캐릭터와 식음을 주제로 재미와 볼거리 캐릭터 상품을 한곳에 모았다. 롯데 잠실점 지하에 꾸며질 예정이다. 현대백화점 신촌점 본관 지하 2층 영플라자에서 ‘무민 팝업스토어’를 운영했다.
신학기를 맞아 진행된 ‘무민 팝업스토어’는 핀란드 작가 토베 얀손이 창작한 ‘무민’ 캐릭터의 국내외 상품을 한 자리에서 선보였다. 10~20대 여성에게 큰 인기를 끌고 있는 무민 봉제인형뿐만 아니라 디자인 문구, 생활용품, 식기 등이 판매됐고, 깜짝 특가세일도 진행했다. 현대는 내달 3월 1일부터 16일까지 판교 점에서 무민 팝업 스토어를 열 예정이다. 무민은 롯데에서 좋은 대접을 받으며 잠실점에 입점한다.
올 봄 롯데 MD는 에드윈의 헨어스가 지난 하반기 유통망과 상품 차별화에 성공을 거둔 브랜드로 평가되어 매장 수를 늘렸다. 롯데 본점과 구리점 등의 호평 속에 노원 등 주요 매장 3-4곳을 신규로 입점 시켰다.
가두상권과 할인유통 중심의 캐주얼 브랜드들은 오히려 불황이 호재로 작용할 것으로 기대하고 있는 가운데 닉스가 롯데에서 팝업을 열었다. 닉스는 청량리 롯데 영플라자점에서 청량리 역사 본관으로 이동하며 구리 부평점으로 확대 입점한다. 지난해 제2의 전성기를 보낸 연승어패럴의 ‘클라이드앤’은 부활 조짐을 보이며 올 한해 주요 관심 브랜드로 등극했다.
또 롯데는 잠실점 지하 베이직 이지 캐주얼매장을 지하에서 8층으로 층간 이동을 단행하며 이곳에는 F&B 와 함께 무민까페도 새롭게 들어선다. 롯데는 무민까페의 활발 여부에 따라 향후 개편 확대도 적극 검토하고 있다.
화장품에 좁아지는 내셔널 브랜드
[잡화] 국내 핸드백매출은 2012년부터 역신장하면서 화장품에 자리를 내주고 있는 실정이다. 롯데백화점은 핸드백 전체 브랜드 수를 줄이고 화장품으로 대체하고 있다. 특히 2015년부터 핸드백부문 면적은 큰 점포가 전년대비 10% 줄었다.
롯데백화점 관계자는 “요즘은 가성비 높은 상품이 많이 팔린다. 국내 브랜드와 명품백 가격 차이가 작아 내셔널 브랜드 경쟁력이 떨어지고 있다. 소비재를 다양하게 써 가격을 낮춰야 경쟁력이 있다”고 밝혔다.
백화점 잡화부문은 비슷한 핸드백 브랜드를 빼고 화장품이나 다른 잡화 상품군으로 대체하고 있다. 핸드백군은 백화점 입점 브랜드가 거의 없고 퇴점만 많은 상황이다. 특히 롯데백화점 본점에서는 9개 브랜드가 빠지고 스타럭스가 지난해 FW에 전개를 시작한 이탈리아 직수입 여행가방 ‘브릭스’가 입점될 것이라고 알려졌다. 내셔널 잡화군은 소리심리가 절벽에 가깝고 1인 가구가 증가하면서 올해는 더 어려울 전망이다.
업계 관계자는 “최근 패션의 현장 경험이 풍부한 롯데백화점 강희태 대표가 백화점 수장을 맡으면서 잡화가 힘을 받을 수도 있다”고 말했다.
캐주얼·컨템포러리 강화
[제화] 구두부문은 작년부터 소폭 역신장하고 있다. 유통 3사 백화점들은 편집샵이 고객들에게 인기가 있는 만큼 슈즈와 제화 자체 편집샵을 강화할 것으로 보인다. 가을에는 제화 잡화부문에서 자체 편집샵을 통해 소비자가 백화점에서 접하지 못했던 가성비 높은 수입 컨템포리러 상품이 소싱될 예정이다.
이번 MD개편에는 롯데백화점은 수입 컨템포러리를 강화한다는 전략이다. 제화부문은 전통 슈즈보다는 스니커즈 등 캐주얼 군이 여전히 대세로 자리잡는 분위기다. LF가 올해부터 국내 전개를 시작한 ‘핏플랍’ 과 여성 토종 브랜드 ‘세라제화’, 디자이너 슈즈 ‘슈콤마보니’가 여러 곳에 입점하며 브랜드 볼륨을 높인다. 옛 명성을 회복하기 위해 엘칸토가 롯데 프리미엄아울렛 이천점, 김해점 등에 입점이 확대됐다. 특히 우븐 슈즈 대표 브랜드 ‘블루마운틴’은 현대시티아울렛 가든파이브점을 비롯해 6개점 단독 매장과 마트 등 유통망을 넓힌다.
■ 신세계 강남점 여성캐주얼팀 박상언 팀장
百은 오프라인 중심…고객 인사이트 적극 반영
신세계백화점은 온라인에서 쉽게 접근할 수 있는 브랜드 또는 가격적 측면의 브랜드 편성으로 기존 브랜드에 역차별을 부여하기보다 최적의 조합으로 하모니를 이룰 수 있는 구성에 초점을 맞추고 있다. 신세계 강남, 센텀시티에 구성한 파미에스트리트존의 브랜드 편성도 가격보다는 오리진과 기조가 뚜렷한 브랜드로 선별했다.
2년 전부터 대대적이고 순차적인 리뉴얼을 통해 새로 거듭난 신세계 강남점은 컨템포러리·슈즈·아동·생활 각 카테고리의 전문관을 특화하고 고객과의 접점을 찾는데 중점을 뒀다. 캐나다의 유명한 설계회사인 버디플랙에 의뢰해 탄생한 여성층은 기존 천편일률적이었던 여성조닝의 진부함에서 탈피하고 한층 고급스럽고 혁신적인 인테리어를 구현해 높은 평가를 받고 있다.
조닝의 경계를 없애고 시니어, 커리어, 캐릭터 장르부터 젊은 감성의 편집샵까지 한 층에 믹스매치로 구현했다. 시니어들을 위한 ‘아뜰리에’와 영층을 타겟으로 한 ‘마켓’이라는 편집형 섹션이 함께 공존해 모녀가 함께 와서 쇼핑할 수 있는 공간을 만들었다. 눈높이가 높아진 고객들의 니즈를 충족하기 위해 공용적이고 통일감 있는 인테리어와 내셔널 브랜드 대부분을 인샵 위주로 구성해 품격을 높였다.
아일랜드 매장은 쉽게 접근하면서도 플렉시블한 운영이 가능하도록 편성했다. 지난해부터 매우 강해지는 소비 추세 중 하나는 대중적인 기성 브랜드와 퀄리티 이슈가 끊임없이 제기되는 SPA의 브랜드들 사이에서 새롭고 신선한 신진 레이블에 대한 고객 호응이 뜨겁다는 것이다. 더 이상 브랜드에 대한 의존도나 충성도보다는 특별함과 희소성을 추구하는 고객이 늘고 있다는 방증이다.
테스트베드로 실험적인 엠디를 실현한 강남점을 필두로 대구점 또한 신진들을 위한 ‘마켓’을 비중있게 구성했다. 향후에도 팝업 공간들을 더 많이 할애해 이들에게 지속적인 기회를 줄 예정이다. 다양한 라이프스타일 도입도 계속한다. 무엇보다 고객의 인사이트를 기반으로 한 엠디를 중점적으로 진행할 계획이다.
소비자의 삶에 충실한 라이프스테이지 전략을 통해 경험을 중시하는 최근 고객들이 직접 체험할 수 있는 공방 운영, 고객 초대, 클래스 등 가치에 대한 혁신적 공간 실현으로 더 많이 참여하고 머물 수 있는 백화점으로 거듭날 예정이다. 철저히 오프라인 중심적 엠디 개발을 통해 공간에 대한 단조로움에서 벗어나 경험적 럭셔리를 추구한다. 오프라인만의 가치가 살아있는 넘버원 백화점을 통해 항상 소비자와 밀착된 접점에 있는 유통을 추구한다.
