외국계 기업이 중국기업을 인수합병하는 것은 흔히 들리는 소식이다. 지금까지 중국에서 외국 브랜드를 들여오려면 라이센스 판매형태나 독점대리점이 아니면 별 다른 방법이 없었다. 그런데 뚱샹(動向)은 이런 한계를 극복하고 외국 브랜드와 브랜드를 소유한 외국기업을 모두 인수했다.
국제자본이 중국시장에 참여하고 싶어하는 심리를 이용해 뚱샹은 모건스탠리로부터 3500만달러를 투자 받아 kappa의 중국 및 마카오 지역 상표권을 인수했다. 그 결과 뚱샹은 브랜드 대리계약 기한만료로 인한 리스크를 제거했을 뿐 아니라, 시장운영과 브랜드 경영에서 자주권과 탄력성을 확보했다. 특히 세계적 브랜드 kappa의 상표권을 갖게돼 브랜드 경영 위험을 크게 줄일 수 있었다.
뚱샹은 Kappa 상표권을 얻어내기는 했지만 실력과 자원에서 아디다스와 나이키 등 세계적인 브랜드와 큰 거리가 있다는 것을 잘 알았다. 뚱샹의 포지셔닝은 ‘전문체육용품’이다. 이는 나이키와 아디다스와 정면충돌하는 것이나 다름없다. 게다가 kappa 또한 순수한 이태리 디자인이어서 중국 소비자들의 취향에 잘 맞지 않았다. 체격이 큰 유럽인에 맞춰 앞섶을 넓게 디자인한 kappa 운동복을 중국인이 입으면 남의 옷을 빌려 입은 것처럼 폼이 나지 않았기 때문이다.
뚱샹이 인수한 kappa는 세계 거물급 기업과 전문체육용품 시장에서 백병전(白兵戰)을 벌이지 않고 패션 스타일의 운동복 시장을 개척했다.
브랜드 포지셔닝에서 독창적인 길을 개척한 후 브랜드 구축에 있어서는 차별화를 시도했다. 대리상의 우려를 없애기 위해 kappa는 처음 들여온 상품은 판매 후 대금을 지불하는 ‘기수제(奇讐制)’ 방법을 도입해 ‘예쁘지만 팔아본 적이 없는 상품’과 ‘감히 매장에 내놓을 수 없는 상품’을 매장에 깔아놓아 대박을 터뜨렸다.
뚱샹의 친 사장은 “우리는 차별화와 블루오션 전략이 필요했다. 나이키와 아디다스를 이길 수 없으니 전략을 바꿔야만 했다. 전통적인 체육용품 생산기업은 브랜드는 강하지만 소매능력은 그다지 강하지 않다”며 “Espret와 Jack&Jone처럼 유행에 치우치는 방법도 고민했지만, 그들은 소매능력이 아주 강하다. 따라서 우리는 스스로에게 넘어서는 안 될 레드라인을 정했다. 뚱샹은 어디까지나 체육브랜드라는 점을 직시했다. 시장수요는 작지만 우리가 100% 장악하면 되지 않겠는가”라고 말했다.
Kappa의 패션스타일 운동복이 시장의 인정을 받았는가는 관련 데이터가 증명하고 있다. 2007년 말 기준 뚱샹의 매출은 5년 전보다 100배 증가했다. 현재 중국에서 kappa는 나이키와 아디다스 다음으로 세계적인 체육용품 브랜드로 발돋움 했다.
