최근 수년간 전 세계적으로 불어 닥친 불황의 여파는 패션계에서도 예외는 아니다. 이에 새로운 방법의 한 가지로 ‘콜라보레이션’이라는 새로운 장르가 주목 받고 있다.

콜라보레이션은 ‘공동작업’ ‘협력’
‘합작’이란 사전적 의미가 있다. 이 콜라보레이션이 마케팅의 한 기법으로 자리 잡으며 기업들의 다양한 협력 결과물이 나오고 있다. 콜라보레이션은 이제 단순히 두 브랜드의 만남이 아닌 브랜드의 새로운 진화로 의미가 확대되고 있다.

패션업계, 콜라보레이션 마케팅의 서막을 올리다.
콜라보레이션 마케팅은 먼저 패션 업계에서 활발하게 이뤄졌다. 패션 명품 브랜드에서 유명 디자이너 혹은 세계적인 미술 작가 등과 콜라보레이션을 통해 상품을 출시한 바 있다. 이러한 초기 콜라보레이션 마케팅은 ‘한정판’이라는 명목하에 반짝 매출을 올리는 방식으로 활용됐다.

여전히 패션업계의 한정판 인기는 계속되고 있는 가운데 콜라보레이션 마케팅은 제품 기획, 출시, 매장 디자인 등의 패션 업계의 전 과정에 걸쳐 진행되고 있다.

이질적인 브랜드의 만남, 시너지를 만들다.
패션업계의 콜라보레이션 마케팅 성공 이후, 다른 업종의 기업들도 이 마케팅을 적극 시도하기 시작했다. 그런데 이들의 콜라보레이션 마케팅은 패션 업계와는 차별점이 있다. 일명 ‘아이러닉 콜라보레이션(Ironic Collaboration)’이 탄생한 것이다.

아이러닉 콜라보레이션은 기존의 틀을 깨고 예상치 못한 형태의 결과물을 선보이는 것을 말한다. 서로 어울리지 않을 것 같은 혹은 소비자의 예상에서 빗나간 브랜드 끼리 협업해 새로운 시너지 효과를 창출해 내는 것이다.

패션 콜라보레이션의 종류

1. 패션브랜드 X 패션브랜드
(1)H&M X 마르니 앳

마르니 앳 H&M은 기하학적인 패턴과 미니멀한 디자인으로 화제를 낳고 있는 이탈리아 디자이너 마르니와 SPA 브랜드 H&M이 콜라보레이션한 프로젝트다. 마르니 설립자이자 크리에이티브 디렉터인 콘수엘로 카스티글리오니는 콜라보레이션을 위해 마르니만의 특색을 살린 남녀 컬렉션을 선보였다. 마르니의 독창적인 소재와 패턴에 H&M의 실용적인 활동성을 더했다.



















(2)아디다스 X 제레미 스캇

21세기 가장 주목받는 미국 패션 디자이너 제레미스캇!
그는 미주리 캔자스 시티출신으로 pratt Institute에서 패션디자인을 전공했으며, 현재는 캘리포니아에 거주하고 있다. 패션계의 대부인 샤넬의 수석디자이너인 칼 라거펠트가 샤넬의 뒤를 이을사람은 제레미스캇이라고 지목했을 만큼 그의 디자인은 독특하면서 기괴한 것이 특징이며, 팝문화를 자신만의 언어로 재해석하는것에 탁월한 능력을 지니고 있다.

제레미 스캇은 전통적인 미술 기법 중 하나인 콜라주를 이용해 느낌을 표현하고자 했다. 또한 다양한 색상의 가죽과 호피가 혼합된 외피, 선명한 블루톤의 슈레이스, 제레미 스캇만의 아니코닉한 아이템인 윙 장식이 전체적인 제품의 실루엣을 이뤘다.












2. 패션브랜드 X 아트 & 제품
(1)폴 스미스 X 에비앙

에비앙 디자인 보틀로 영국을 대표하는 세계적인 패션 디자이너 폴 스미스와 콜라보레이션, 폴 스미스의 심볼인 선명한 멀티 스트라이프로 병을 디자인했다. 폴스미스는 11살 때부터 에비앙을 마셨다고 한다. 에비앙을 마시면서 자라온 소년이 이젠 세계 최고의 디자이너가 되서 에비앙을 디자인하다니!







(2)유니클로 X 키스헤링

국내에서 인기를 누리고 있는 유니클로는 일본 SPA 브랜드로, 현재 한국내 매장이 90개를 돌파했다. 2003년부터 시작한 유니클로의 ‘티셔츠 프로젝트’로서, 세계적인 아티스트 혹은 기업, 캐릭터, 브랜드 등과 콜라보레이션으로 다양한 프린트와 컬러의 티셔츠를 1000여 개 선보인다. 20세기를 대표하는 그래피티 작가 키스 해링(Keith Haring) 대표작도 담아냈다.










3. 패션브랜드 X 스타
(1)게스 슈즈 X 엘린클링

트렌드를 가미한 글래머러스한 디자인으로 많은 사랑을 받고 있는 게스 슈즈에서 세계적인 패션 블로거 엘린 클링은 뛰어난 패션 감각을 인정받아 현재는 패션 디렉터이자 스타일리스트로 널리 활동하고 있으며 그녀가 운영하는 온라인 패션 커뮤니티는 한 달 방문자가 250만 명 이상일 정도로 엄청난 규모를 자랑하고 있다.

이번 콜라보레이션은 스웨덴 고유의 스트릿 스타일에 스페인 감성의 페미닌한 무드를 더해 더욱 이목을 집중시키고 있다. 특히 발끝에서부터 발목까지 연결되는 아찔한 라인이 돋보이는 부티는 사선으로 교차하는 벨티드 디테일이 더해져 모던하면서도 유니크한 감성을 그대로 전달해주고 있다.

(2)니나리치 X 김희선, 서인영

제일모직의 니나리치 액세서리가 배우 김희선과 콜라보레이션으로 일명 ‘희선백’을 선보였다. 니나리치는 ‘희선 백’은 사랑스럽고, 여성스러우면서도 톡톡튀는 여배우 김희선에서 모티브를 얻은 아이템으로 특히 김희선 본인이 제품 디자인 전 과정에 참여한 것이 눈에 띈다.

직접 디자인실을 방문해 디자이너들과의 의견교환은 물론이고, 가방의 세부 디자인까지 꼼꼼히 체크했다고 한다. 신상녀 서인영이 니나리치 액세서리 크리에이티브 디렉트로 입사했다고 밝혀 화제를 모았다. 특히 서인영이 직접 디자인했다는 ‘서인영 백’은 초기 물량이 모두 완판됐다고 밝혔다.

콜라보레이션 마케팅은 공생마케팅이나 하이브리드 마케팅과 비슷한 개념으로 볼 수 있다. 공생 마케팅은 경쟁 관계에 있는 동종업체끼리, 하이브리드 마케팅은 이종업체끼리 협력하는 것을 지칭한다면, 콜라보레이션은 업종에 관계없이 무형의 가치를 발굴하기 위한 협력에 무게를 두고 있다.

콜라보레이션 마케팅이 주목받는 이유는 무한 경쟁 체제 속에서 전통적인 방식이 마케팅이 더 이상 유효하지 않게 되면서, 새로운 시장을 창출하고 게임의 규칙 자체를 만들어야 성공할 수 있는 초경쟁의 시대에 들어섰기 때문이다. 경쟁사보다 먼저 신기술을 발표하면 승리하는 것은 이제 옛날 이야기가 된 것이다.

단 몇 개월만 지나면 따라 잡히는 신기술 스펙 경쟁으로는 경쟁사와 차별화할 수 없다. 기술적인 차별화가 어려워지면서 영역을 넘나드는 콜라보레이션 마케팅은 차별적 우위를 만드는 좋은 방법이 되고 있다.

콜라보레이션 마케팅은 이제 단순히 두 브랜드의 협력을 넘어 새로운 경험을 제공하는 브랜드 융합의 길로 나아가고 있다. 기업 가치와 브랜드이미지를 높일 수 있는 콜라보레이션 마케팅은 앞으로 더욱 새로운 방식으로 진화해 갈 것이다.

콜라보레이션 마케팅의 장점은 브랜드의 새로운 이미지를 통해 새로운 고객군을 창출 할 수 있다는 점이다. 이러한 콜라보레이션 마케팅을 성공시키기 위해 마케터와 회사는 브랜드에 국한되어 생각하지 말고 시야를 확장할 필요가 있다. 새로운 시장의 소비자에게 맞는 새로운 콘텐츠를 제공하는 방식의 콜라보레이션을 진행한다면 그 시너지 효과는 무궁무진 할 것이다.

콜라브레이션 브랜드에 대한 설문조사를 마치고

보수성 탈피, 새로운 연출로 대중화 돌입…상호 협력으로 소비자 욕구 충족 추구

현대 패션은 균질화와 동시성 속에서 세계 공통의 트랜드 를 연출하는 시대에 접어 들었습니다. 휴먼 라이프의 비즈니스 관계도 과거 대결의 시대에서 협력의 시대로 가고 있으며 서로 Win-Win 하는 소통의 시대에 와 있습니다. 우리 패션 업계도 이제 혼자 맹위를 떨치던 시대가 지나고 상호 유익하게 협력하며, 필요에 따라 보완 하는 구도로 시스템화되고 있습니다.

우리 시장도 급변하는 소비자의 라이프 스타일과 니즈에 따라 패션의 기호도 다양 해지고 있습니다. 최근의 소비자들은 보수성에서 벗어나 콜라보레이션 이라는 새로운 연출이 대중화 되고 있습니다.

콜라보레이션 마케팅은 제품의 기획·생산·디자인 출시·매장연출 등의 패션 전 과정에 걸처 진행 되고 있습니다. 명품 브랜드에서 세계적인 미술 작가의 작품과의 콜라보레이션을 통해 기본의 틀을 깨고 예상치 못한 형태로 제품화 돼 출시된 상품에 대한 소비자의 선호도는 높아지고 있으며, 콜라보레이