패션시장 재편이 급격히 이루어지고 있는 가운데 여성복 시장 또한 정체 국면을 맞고 있다. 마켓 지배력을 강화하며 지방 소상권까지 몸집 불리기에 나섰던 아웃도어까지 지난해 하반기를 기점으로 하락세가 가속되고 있는 상황이다. 현 트렌드에 빠른 기동력으로 패션시장에 새로운 활기를 부여한다는 온라인, 스트리트 브랜드 등 마이너 마켓의 선두주자들도 제도권 진입 몇 시즌 만에 구조적인 한계를 맞으며 단기적인 대안일 뿐이었다는 얘기들이 흘러나온다.
SPA뿐만 아니라 라이프스타일을 아우르는 글로벌 공룡들의 지속적인 진출로 국내 패션 시장은 한정된 파이 안에서 그야말로 국경 없는 경쟁이 치열하다. 복종과 영역을 막론하고 내셔널 브랜드들은 한치 앞도 내다볼 수 없는 패션계에서 당장의 생존에 대한 심도높은 고민을 해야하는 시점이다.
상반기 결산 설문조사를 통해 여성복 업체들이 진행했던 중점 전략에 대한 성과와 유통, 패션업계의 이슈를 짚어보고 구체적으로 응답한 업체 중심으로 하반기 전략에 대해 소개한다.
상반기 패션 및 유통업계에 가장 큰 이슈는 ‘세월호 참사’ 영향으로 인한 소비 심리 위축이 절반 이상으로 지대한 영향을 끼쳤다고 응답한 업체들이 많았다. 이어 ‘이상고온으로 인한 짧은 봄, 간절기 실종’이 언급됐고 ‘이른 무더위로 인한 객단가 하락, 아우터 판매 부진’, ‘대형 유통 규제 확대’, ‘아울렛 출점으로 인한 고객 분산’과 ‘정상 판매율 둔화’ 등이 순위에 올랐다.
전반적으로 역신장을 기록하는 곳이 많아지면서 가격 할인 경쟁이 심화되었고 이로 인해 이익구조가 악화되는 악순환이 이어져 최악의 상황을 힘겹게 버텼다는 곳도 많았다. 하반기 영업에 따라 브랜드의 생사가 결정되는 중요한 시즌인 만큼 추동 전략에 귀추가 모아진다.
‘올리바아로렌’은 올 상반기 1250억 원의 매출을 올리며 전년대비 4%의 신장률로 선방했다. 특히 여름 상품의 출고시기를 2주정도 앞당기고 수량을 15%가량 증대한 것이 주효했으며 지난 4월 한달 간 여름 상품의 판매율이 전체 매출의 약 20%차지할 만큼 조기 입고의 빠른 대응이 신장세를 이끌었다.
하반기에는 타겟 고객에 대한 특화 상품 개발과 마케팅을 더욱 활발히 진행한다. 수입 소재 사용과 프리미엄 상품 강화 등을 통해 독보적인 브랜드력으로 브랜드 경쟁력과 고객 충성도를 유지한다는 전략이다. 물량 증대보다는 선택과 집중 전략을 통해 주력 상품을 설정하고 적극적인 판촉 전략을 진행한다는 계획이다.
‘톰보이’는 올 상반기 278억 원의 매출을 달성해 전년대비 78% 높은 신장률을 구가했다. 극심한 부침이 있었던 1분기에도 시그니처 아이템인 루즈한 핏의 코트와 트렌치가 호조를 이뤘다. 상반기 ‘톰보이’는 소비자 호응을 통해 신규 유통 확대 및 기존점 매출 신장을 끌어내며 선전했고 빠른 볼륨화로 원가절감을 실현하면서 목표 배수 확보로 경쟁력을 구축했다.
하반기에는 탄력적인 물량 운용에 초점을 맞춰 수익 구조 개선 및 소진율 극대화를 추구한다. 아이템에 따라 호불호가 가리는 성향이 강해 메인 아이템의 수량을 다소 감소해 리오더 수량을 여유있게 준비했다가 인기 아이템의 판매가 꾸준할 수 있도록 전략적인 운용에 주력한다는 방침이다.
‘여성아날도바시니’는 올 상반기 450억 원의 매출로 전년대비 2%의 신장률을 기록했다. 트렌디한 상품의 발 빠른 출고와 고 퀄리티, 합리적인 가격대를 내세운 전략 상품 출시가 불황에 판매 적중률이 높게 나타나면서 선방했다.
하반기에도 합리적인 가격의 고 퀄리티 제품을 지속적으로 출시해 충성도 강한 고객 수 확보에 주력한다. 특종 상품 출시시 카카오스토리, 포토메일 등을 활용한 고객 밀착 판촉 전략도 활발히 진행할 계획이다.
‘조이너스’는 상반기 코디 판매가 어렵다는 매장 의견을 반영해 객단가 상승을 위한 크로스코디 상품 또는 세트 품번의 상품을 기획해 평균보다 10% 앞서는 판매율을 기록했다. 또한 ‘글램 시크’라는 컨셉의 뉴 캐주얼 라인 상품 출시로 기존 고객 뿐 아니라 신규 고객 유입을 실현했다. 이밖에도 가격 뿐 아니라 디자인 메리트를 갖춘 기획 상품군을 기존 5%에서 10%까지 확대 보강해 장기 불황에 대비했다.
하반기에는 대리점 중심으로 편중된 유통망을 쇼핑몰 및 아울렛까지 다각화해 외형 매출 상승과 상품 소진률 높이기에 주력한다. 또한 고가와 저가시장으로 극명하게 양극화되는 추세를 반영해 아우터는 더 고급스럽게, 이너, 단품류들은 더욱 가격 경쟁력 있게 기획해 프리미엄 상품군과 베이직 상품의 차별 전개에 중점을 둘 방침이다. 전년대비 10% 증대한 물량과 겨울 아이템의 선 출고 및 전사적 마케팅도 준비 중이다.
‘꼼빠니아’는 전년대비 10% 신장한 255억 원의 매출로 상반기를 마감했다. 올해 25주년을 맞아 브랜드 이미지 제고와 적극적인 물량 공급, 전국적인 유통망 확보에 주력했으며 하반기에는 온오프라인 다채로운 마케팅 전략에 초점을 맞추고 있다. 현장과 소통할 수 있는 영업에 포커스를 맞춰 고객의 소리와 매장의 소리를 경청하는 것이 조직과 브랜드 경쟁력 강화의 기본 원칙으로 삼고 하반기는 소통 경영에 주력한다.
‘예쎄’는 올 상반기 160억 원의 매출로 전년 비 15%의 신장률을 기록했다. 상반기 매장 효율화를 통한 유통망 안정이 비교적 성과를 거두어 선전할 수 있었다. 하반기에도 각 매장 현실에 맞는 영업 지원을 통해 내실 경영을 지속하며 소비자를 만나는 현장인 매장에 대한 중요성과 기능을 강화하는 것에 주력한다. 물량을 줄이기보다는 패딩, 다운, 코트를 공격적으로 준비해 추석 이후 급격한 기온 변화에 대응할 계획이다.
‘티뷰’는 전년대비 11% 성장한 155억 원의 매출로 마감했다. 지속적인 유통점의 역신장 속에서 가두점 확대에 주력해 좋은 개설 조건과 매출이 입소문을 타면서 상반기까지 가두점만 64개점을 오픈했고 연말까지 100개점 돌파가 가능 할 것으로 전망된다. 하반기부터 국내 소싱처와 차별화된 국내 굴지의 의류수출 전문회사와의 제휴를 통해 상품 경쟁력을 갖춰 거품은 빠진 가격에도 정체성을 가진 브랜드로 입지를 확고히 한다는 방침이다.
‘에이비플러스’는 하반기 TV홈쇼핑 진출을 통해 유통 다채널화를 시도한다. 이밖에도 본사의 소싱력을 통해 공격적인 영업과 물량 운용에 박차를 가한다. 전년대비 20%가량 추동 물량을 증대하며 풀코디가 가능한 소재, 컬러, 상품의 세분화된 기획과 구성력을 높여 상품력을 강화했다. 고급스러운 소재 사용과 그동안 효자 상품이었던 패딩, 다운 제품의 디자인력과 소재를 한 단계 업그레이드해 경쟁력을 높일 계획이다.
■ 인동에프엔 이기용 부사장
‘가격은 레드오션’, ‘디자인력은 블루오션’
현 패션계는 소비자들을 리딩하기보다 고객을 쫓기 바쁜 형국이다, 매출에만 급급한 유통 구조에 익숙해져 브랜드 정체성이 무너진 브랜드들이 많다. 브랜드 고유의 오리진이 뚜렷하다면 스팟 기획은 불필요하다.
너무나 다양해지고 눈높이가 높아진 소비자 하나하나의 입맛을 맞추기는 불가능하다. 수요가 공급보다 많았을 때는 가능했다. 이제 방법은 브랜드가 정확히 갈 길을 정하고 그 길로 매진해야 한다는 것이다. 규모의 경쟁이 치열한 상황에서 가격은 다운을 시켜야되는 것이 맞지만 가격 경쟁만을 내세우는 것은 레드오션 경영이다.
스마트한 소비가 평준화된 시대, 쇼핑 채널에 따라 고급고객과 아닌 고객을 나누는 것도 무의미하다. 자유롭게 넘나들며 필요와 편의에 따라 선택하는 하나의 소비행태일 뿐 현 고객들은 다양한 쇼핑 방식으로 소비한다. 때문에 한 유통 채널에 쏠리는 집객은 앞으로도 없을 것으로 전망된다.
인동에프엔은 한 유통에 치중하기보다 원 브랜드로 할 수 있는 모든 채널을 열어놓고 유통 구조를 취할 예정이다. 기존의 소싱력을 바탕으로 아이템이 다양화는 유지하되 밸류를 높이기 위한 브랜드 정체성을 높이는 작업은 반드시 필요하다.
브랜드 자체의 파워를 키워야 네이밍만으로도 소비자들을 어필하고 소구력을 가질 수 있다. 뚜렷한 오리지널리티를 가지고 소비자에게 새로운 트렌드를 제시해야 리드해갈 수 있다. 채널별로 상품을 차등하되 고가, 중가, 저가 풀라인을 모두 갖추고 1차 유통으로 홈쇼핑을 활용, 시즌 초반에 진입해 선점한 후 2차 유통으로 오프라인을 활용하는 식이다. 원아이템, 원프라이스 정책으로 홈쇼핑에 노출된 상품은 오프라인에도 동일하게 가져가 괴리감을 줄이는 식이다.
좋은 제품, 디자인력, 합리적인 가격으로 소비자들을 설득할 수 있는 기본에 충실 한 기업만이 살아남는 시대다. 이에 디자인력 강화와 감성적으로 접근한 브랜딩은 필수다. 인동에프엔은 앞으로도 급변하는 시장 상황에 맞춰 기존 고객의 이탈, 우려되는 상황 때문에 변화하는 것을 두려워하지 않을 예정이다. 확실한 무기를 장착해 때로는 무리하지만 과감한 변신을 지속적으로 시도할 예정이다.
