온라인 중요해지면서 디지털 트랜스포메이션 가속
부천에 사는 주부 이채란(가명·49)씨는 여덟 살, 열 한 살 두 딸과 집에서 있으면서 자주 모바일 주문을 하게 된다. 매일 그때 필요한 쌀, 라면 생필품과 문구류, 집에서 입기 편한 옷을 산다.
전문가들은 코로나19 사태로 온라인 경제 활동이 넓어지면서 사회전반에 디지털라이제이션이 가속화될 것이라고 말한다. 코로나 19이후 일상생활이 바뀌고 소비 습관이 비대면으로 확산되면서 기업들은 디지털화를 할 수 밖에 없는 상황에 처했다. 기업들은 자사 온라인몰이 선택이 아니라 필수 판매 채널임을 체감했다.
코로나 확산이 지속되면서 소비절벽에 맞닥뜨린 3월 패션기업들은 온라인에서 숨통을 텄다. 삼성물산 패션부문 통합 온라인몰 SSF샵은 3월 매출이 전년 동기 대비 11% 올랐다. 한섬은 1분기(1~3월) 온라인 사업부분 매출은 전년 동기간 대비 50% 껑충 뛰었다. 지난해 전체 매출 중 온라인 비중은 한섬, 삼성물산 SSF샵이 각각 15%선이었다. 중견기업도 매출이 소폭 증가했다. 비비안은 1분기 온라인 매출 8% 늘었다.
반면 3월 빅3 백화점 패션부문은 최저 매출로 바닥을 찍었다. 롯데(-43.2), 현대(-32.0), 신세계(-28.8%)가 급락했다. 모든 복종이 역신장했다. 1~2월 성장을 기록하던 명품조차 급락했다.
김강화 인터보그 인터내셔널 대표는 “앞으로 오프라인 매출은 조금은 회복 되겠지만 이전과 같은 회복은 어렵다. 자사 오프라인 고객을 타사 이커머스로 이동하게 두지 말고 자사 사이트로 유도해야한다. 오프라인 매출 감소를 자사 온라인 사이트에서 해결해야 한다”고 말했다.
앞으로 온라인 쇼핑 시장은 지속적으로 확대될 것으로 분석된다. 지난해 온라인쇼핑 거래액은 전년대비 19.4% 늘어난 135조원을 넘었다. 지난 3년간(2017~2019년) 매년 20% 성장하고 있다. 지난해 패션부문은 전년대비 14.9% 성장한 42조3352억원이다. 전체 시장의 64.4%를 차지한다.
빅데이터 분석 전문가인 이현정 시리스 파트너스 대표는 “CEO나 CTO(최고기술책임자)가 아니라 코로나가 디지털변화를 이끌었다. 기업 대표들은 이전까지 AI나 빅데이터를 해야한다고 막연하게 생각했다면 요즘은 실질적으로 업무를 효율화시키고 매뉴얼화, 체계화시키는 데 관심을 갖는다. 경영에 얼마나 효율을 줄 수 있는지 문의가 많다”고 말했다.
옴니채널과 자사몰 운영을 먼저 시작했던 대기업들은 온라인 전용 브랜드 런칭과 AI기반 강화에 나서며 디지털화에 속도를 내고 있다. 온오프라인을 연계한 옴니채널도 확대하고 있다. 중소중견 브랜드도 온라인 사업에 속도를 넓히고 있다.
삼성물산 SSF샵은 밀레니얼과 Z세대 고객을 위한 온라인 전용 브랜드와 AI기반 서비스 품질 강화에 나선다. 2017년부터 남성복을 중심으로 ‘스마트 슈트 파인더’시스템을 운영해 O2O(Offline to Online)를 구축하고 있다. 스마트 슈트 파인더는 고객이 슈트를 입을 상황과 선호하는 핏, 색상, 스타일 등 선택 시 기호에 맞추어 슈트를 제안 받을 수 있다.
키, 체중 등의 신체지수를 입력하면 최적 사이즈를 제안해준다. 향후 고객 맞춤형 상품 추천 등 빅테이터를 기반으로 진일보된 온라인 서비스를 제공할 계획이다. 한섬은 자사 온라인몰 더한섬닷컴에서는 2018년 말부터 백화점과 아울렛 오프라인 매장에서 상품을 수령, 반품, 교환하는 O2O서비스를 제공하고 있다. 앞으로 프리미엄 패션몰로 강화할 계획이다.
기업들은 온라인 전용 브랜드를 런칭하며 승부를 걸고 있다. 한섬 잡화 브랜드 ‘덱케’는 지난해 온라인 전용브랜드로 바꿨다. LF몰은 이번 사태 속에서도 온라인 전용 브랜드 ‘앳코너‘ 에코컬렉션을 완판했다. 지난 3월27일 열린 주주총회에서 구본걸 LF 회장은 “회사 인력 30%가 IT인력으로 채웠다. 코로나 19 확산 이후 온라인 매출이 차지하는 비중이 최근 50%까지 올라왔다. 온라인 집중 전략으로 돌파구를 찾겠다”고 강조했다.
대기업뿐만 아니라 중견기업도 비대면 구매가 높아지면서 온라인 자사몰 강화에 속도를 내고 있다. 비비안은 3월 총 13명으로 구성된 온라인팀을 신설하고 온라인 비중 확대에 나섰다. 올해 인플루언서를 활용해 매출을 늘린다는 계획이다.
동대문 도매상가 혜양엘리시움은 올해를 온라인 사업화 원년으로 삼고 지난 1월 로드맵을 그릴 전문가를 영입했다. 양홍섭 대표는 “5~7월 3개월간 모바일용 앱 개발을 완료하고 8월 중 테스트를 거쳐 9월 상용화에 들어갈 예정”이라고 밝혔다.
디자이너들은 B2BC 비즈니스 방식으로 온라인과 디지털을 활용한 컬렉션에 나서고 있다.전세계적으로 오프라인 패션행사가 취소되자 서울쇼룸 닷컴은 지난 3월16~20일 20개 디자이너 브랜드와 함께 온라인 패션위크를 열었다. 유튜브, 인스타그램 등 주요 온라인 커머스에서 동시 판매해 약 1억5000만원 매출을 올렸다. 4월 중 주요 온라인커머스에서 SEE NOW BUY NOW 온라인 패션위크를 진행키로 했다.
야외에서 입어보고 사는 고객이 많은 아웃도어 스포츠기업은 상대적으로 디지털라이제이션 속도가 느리다. 온오프 판매채널을 분리해 판매하는 경우가 많다. 그러나 밀레니얼과 Z세대인 1020대에 강한 브랜드 내셔널지오그래픽과 디스커버리는 온라인에서 큰 성장을 이어가고 있다. 내셔널지오그래픽은 3월 매출이 88% 올랐다.
유통 전문가는 오프라인 대리점이 많은 국내 기업들은 오프라인에서 디지털 트렌스포메이션을 실현시켜 오프라인 매장이 옴니채널 기반이 돼야한다고 말한다.
김강화 인터보그 인터내셔널 대표는 “오프라인 리테일은 죽지 않는다. 다만 변화할 뿐이고 그 변화를 따르지 않거나 적응하지 못하는 기업이 죽는 것이다”고 말했다. 그는 “살아남는 점포란 IT와 리테일을 결합한 점포다.
첨단 기술 결합을 통해 오프라인 점포를 단순히 상품을 판매하는 장소를 넘어 통합적인 체험과 가치를 제공하는 공간으로 재해석할 수 있도록 만들어야한다”고 강조했다.
