#캉골은 5월19일 오후 8시 본사 쇼룸에서 ‘넉살과 빅원의 캉골. 대신 입어드립니다’를 주제로 네이버 셀렉티브 라이브 방송을 시작했다. 방송 이후 4시간까지만 10% 할인 혜택을 제공했다. 동시에 네이버 ‘브랜드 데이’ 행사를 연계해 신상품과 재고 상품 판매에 나섰다. 이날 하루 동안 1억2000만원 이상 매출을 올렸다. #휠라는 5월21일 오후 6시 30분 카카오 스튜디오에서 뷰티 크리에이터 ‘아우라M’과 배혜지 아나운서가 진행하는 카카오쇼핑 라이브 방송을 하며 운동화와 슬리퍼 세트를 팔았다. 당시 40만명이 시청했다.  소비자와 판매자가 실시간 소통하며 물건을 파는 라이브커머스(LIVE Commerce) 시장에 국내 온라인 포털 공룡 네이버와 카카오가 뛰어들면서 43조 패션시장 판도를 바꾸고 있다. 올해 네이버와 카카오가 신유통채널 ‘라이브커머스’를 런칭하며 대결 구도 팽창이 가속화될 전망이다.  라이브 커머스를 누구 먼저 선점하느냐에 따라 유통 승자가 될 수 있기 때문이다. 네이버는 검색을, 카카오는 메신저를 내세워 시장을 확대하고 있다. 양 서비스 이용자는 연간 수억명에 이른다. 간편결제 네이버페이와 카카오페이가 쇼핑 적립 혜택을 늘리며 공격적으로 시장 선점에 나선다. 올 1분기 기준 네이버페이 거래액은 5조원를 넘어섰다.  카카오페이 1분기 거래액은 전년동기 대비 39% 오른 14조3000억원이었다. 유통 전문가들은 네이버와 카카오가 라이브커머스를 통해 기존 백화점과 오픈마켓 쿠팡, 11번가를 뛰어넘는 거대한 유통 플랫폼으로 성장할 것으로 내다봤다. 통계청에 따르면 지난해 온라인쇼핑 거래액은 전년대비 18.3% 오른 135조원이다. 3년간(2017~2019년) 온라인 거래액 평균 20% 늘었다. 이중 패션은 31.7%로 비중이 가장 높다. 3년 연속 31~33%를 기록하며 부동의 1위로 가장 큰 분야다.  코로나 19 이후 유통 시장은 라이브커머스로 새로운 패러다임을 맞고 있다. 패션이 라이브커머스에 최적화된 모델로 등장하면서 패션 경제 규모는 더 확대될 전망이다. K한류에 힘입어 글로벌시장까지 확대되면 시장은 더 커진다. 중국을 무대로 라이브커머스를 하고 있는 디엠아이컴퍼니 한재진 대표는 “패션은 라이브커머스에 가장 적합한 방송이다. 라이브 커머스가 활성화되려면 해당 채널이 끊임없이 방송을 진행해야하고 팔로워를 모아야 한다. 가장 소비가 빈번하게 이루어지는 아이템이 패션과 화장품 같은 소비재”라고 말했다. 그는 “화장품은 신상품 출시가 1년에 50개를 넘기기 어렵다. 개별 브랜드가 라이브커머스 채널 콘텐츠 연속성을 가지기 어렵다. 패션은 백화점 입점 브랜드의 경우 한 개 브랜드가  연간 1500여개 상품을 출시한다. 백화점 및 동대문과 같은 공간 관점으로 확장시키면 인플루언서가 지속적으로 상품 소싱과 신규 콘텐츠 발굴이 가능하기 때문”이라고 전했다. 

■패션업체, 라이브커머스 앞다퉈 선점
패션업체들은 라이브커머스에 주목하고 있다. 내셔널지오그래픽 어패럴, 루이까또즈, 분크, 아디다스, 캉골, 휠라 등은 올해 3~6월 네이버 쇼핑 라이버커머스채널 ‘셀렉티브’에서 7000만원~2억원 이상 매출을 올렸다. 셀렉티브와 카카오쇼핑 라이브 당일 동시 접속자는 2~40만명에 이른다. 취급 상품은 의류를 넘어 식품, 화장품까지 다채롭다. 

국내 라이브 방송을 통한 상품 판매가 초반부터 활발한 이유는 소비자 구매 트렌드 변화에서 기인한다. 코로나 이후 전세계에서 비대면 소비가 가속화됐다. 쇼핑 주도권은 생산자에서 소비자로 넘어갔다. 태어날 때부터 스마트폰을 손에 쥐고 태어난 MZ세대가 손쉽게 결재하고 쇼핑을 즐기고 소통한다. 코로나 이후 40~60대까지 언택트소비가 늘고 있다. 휠라코리아 관계자는 “전통 온오프라인과 비교해 라이브 방송은 소비자 피드백을 보다 빠르게 수용할 수 있다. 브랜드와 소비자간 밀접한 소통이 가능했다”고 밝혔다.

■네이버는 입점사 활용…카카오, 편리성 강점
초반 시장은 검색 플랫폼 강자 네이버가 먼저 장악하고 있다. 네이버는 지난 3월부터 네이버스토어 판매자가 참여할 수 있는 쇼핑채널 셀렉티브를 통해 라이브를 시작했다. 올해 상반기 스마트스토어 입점 소상공인은 32만명이며 지속적으로 라이브커머스 사업을 확장할 계획이다. 대기업 중심 ‘브랜드스토어’ 입점사는 현재 30여개에서 올해 200여개까지 확대하는 것이 목표다. 

캉골을 전개하는 에스제이그룹 온라인면세본부 고명란 이사는 “소비자 쇼핑 패러다임이 언택트 쇼핑으로 바뀌고 있다. 캉골은 새로운 유통채널에 대한 시도 차원에서 참여했다. 라이브방송 때 고객 유입과 호응이 폭발적이었고 방송 이후 2~3시간 이후 상품 구매가 더 높았다”고 말했다 네이버 쇼핑 판매자들은 라이브 방송 참여시 수수료가 낮아 진입 장벽이 낮다는 점을 강점으로 꼽았다. 기존 백화점과 온라인 플랫폼보다 수수료가 상대적으로 저렴해서다. 백화점이나 온라인 전문 플랫폼은 20~45% 수수료지만 네이버는 판매 카드 수수료대인 5%인하로 알려졌다. 박세윤 분크 본부장은 “네이버 라이브는 초기지만 막강한 검색 서비스를 바탕으로 방문 고객수를 크게 늘렸다. 브랜드 입장에서 보면 수수료가 저렴해 엄청난 매리트가 있는 채널이다. 일반 유통 수수료가 10~40% 인데 비해 네이버는 한 자리 수로 저렴하다”고 말했다.  카카오는 국민 메신저 카카오톡을 기반으로 지난 5월 라이브커머스를 시작했다. 카카오톡에서 ‘카카오쇼핑라이브’를 친구 추가해 방송보기나 구매로 연결된다. 최대 강점은 톡서비스를 이용한 편리성에 있다. 6월 현재 네이버보다 패션부문 참여는 저조한 편이다. 카카오톡에서 선물하기와 공동구매 서비스 ‘톡딜’, 메이커스를 기반으로 라이브방송도 올해 더욱 확대될 전망이다. 지난해 10월부터 지난 5월까지 시범 방송에서는 1회당 최대 누적 시청자는 36만명에 이른다.