소비자들은 어떤 기준으로 의류 제품을 선택할까? 소비자들이 의류 제품을 선택하는 기준은 옷맵시가 나는지, 가격에 비해 제품의 가치가 있 는지, 늘 새로운 제품을 개발하는지, 상품구색이 다양한지, 브랜드 이미지가 나에게 잘 맞는 지 등으로 다양하지만, 최종적으로는 한 두 가지 결정 요인에 의해 구매가 이루어진다. 본 소비자 조사에서는 옷맵시, 가격 대비 제품의 가치, 브랜드 이미지가 의류 제품을 선택하 는 중요한 요인으로 밝혀졌다. 이러한 요인은 소비자의 특성에 따라 상당히 다른데, 소비자의 특성 중 학력과 직업에 따라 어떤 차이가 있는지 살펴보자. 소비자 정보양극화현상 뚜렷 일반적으로 소비자들의 학력 수준이 높아지고, 정보화 시대가 되면서 고학력자들은 인터넷 을 통해 더욱더 많은 정보를 획득하게 되어, 소비자들간의 정보 양극화 현상이 뚜렷하다. MPI 에서는 의류 제품 평가에 있어 학력에 따라 어떤 차이가 있는지, 소비생활에 있어 가 치를 두는 기준이 무엇인지에 관심을 두고, 18-45세 남녀의 교육정도에 따른 의류 제품 평 가 기준의 차이를 살펴보았다. 본 조사 결과에 의하면 고학력자일수록 가격 대비 제품 가치를 중요하게 생각하였으며, 저 학력자일수록 브랜드 이미지를 중요하게 생각하였다. 이 결과는 고학력자들은 다양한 정보를 수집하고, 제품 지식이 많기 때문에 자신의 주관적 인 판단을 기준으로 제품을 평가하는 prosumer임을 나타내준다. 반면 학력이 낮을수록 개별 제품에 대한 정확한 지식이 부족하므로 제품의 value for money를 판단하기에는 미숙하다. 이들은 광고나 브랜드 이미지를 통해 제품을 평가하는 경 향이 있음을 알 수 있다. 프리랜서 value 중시 현대 사회는 직업의 종류가 전문화, 세분화 되어가고, 직업에 따라 패션의식, 좋아하는 스타 일이나 브랜드, 아이템이 다양하다. 본 조사에서는 사무직, 전문직, 프리랜서, 전업 주부, 학생으로 소비자를 분류하여 각 대상별 제품 평가에 어떠한 차이가 있는지 알아보았다. 본 조사에 참여한 프리랜서는 대체로 30세 이상으로 학력이 높고, 소득이나 월 의류 구입비 가 높은 집단으로 전문지식이나 기술을 가지고 있으며, full time으로 근무하기 보다는 part time 이나 project base로 일을 하는 사람들이었으며, 전문직은 대체로 20대 후반에서 30대 초반으로, 학력은 전문대졸 이상으로, 총소득은 200-300만원 정도로 고정적인 직업을 가진 사람들이었다. 이들의 제품 평가 차이를 살펴보면 프리랜서는 가격 대비 제품의 가치를 매우 중요하게 평 가하였는데, 이는 자신이 좋아하는 스타일이 뚜렷하여 브랜드 이미지나 브랜드명에 좌우되 지 않고 자신이 원하는 제품을 구매하는 소비자들이라 할 수 있다. 전문직 이미지 중시 전문직은 자신에게 어울리는 이미지를 중요하게 생각하였는데, 이는 자신에게 어울리는 브 랜드 이미지를 통해 자신을 표현하고자 하는 욕구가 강하여, 본인의 직업과 라이프 스타일, 취향에 맞는 브랜드를 선택함으로 자신의 이미지를 강화시킨다고 할 수 있다. 사무직은 비교적 가격 대비 제품의 가치를 중요하게 생각하였는데, 이들은 현실적이며 실리 적인 성향을 나타내는 것이라 할 수 있다. 전업주부는 브랜드 이미지를 가장 중요하게 생각하였는데, 이들은 다른 방법으로 자신을 나 타내기 어려우므로 브랜드에서 표방하는 이미지를 통해 자신을 나타내려는 경향이 강하다고 할 수 있다. 반면 옷맵시는 다른 직업 보다 덜 중요하게 생각하였는데, 이것은 제품에 대한 정보와 스타 일에 대한 안목이 부족하기 때문인 것으로 보인다. 학생은 옷맵시와 브랜드 이미지에 대해 중요하게 생각하였는데, 이는 가격에 대해서는 별로 구애받지 않고 자신에게 어울리는 옷차림이나 브랜드의 옷을 구입해 입음으로 자아를 표현 하고, 또래 집단에서 통용되는 옷차림이나 브랜드를 통해 소속 집단에서의 동일시를 느낌으 로 편안함을 느끼려는 경향이 있다고 할 수 있다. 소비자들의 특성 즉 성별, 연령, 직업, 학력 등에 따라 소비자가 제품을 평가하는 기준은 매 우 뚜렷하였다. 위의 결과와 같이 고학력이 가격 대비 제품의 가치를 중시한다거나, 직업에 따라 우선순위 가 다르다는 것을 볼때, 브랜드에서 타겟 소비자가 누구이며, 그들의 연령, 직업, 수입 등을 정확하게 파악한다면 적중도 높은 상품 기획 및 마케팅 활동을 하는데 도움이 될 것이다. /MPI컨설팅 [email protected]