글로벌 시장에서 K-팝 열풍으로 한국 대중문화에 대한 관심이 커짐에 따라 패션, 뷰티, 음식 등과 관련된 K-컨텐츠가 세계 곳곳에 전파되고 있다. 국내 캐주얼 브랜드들도 이러한 바람에 올라타 내수 부진을 만회하기 위해 해외로 발길을 돌리는 곳이 많아지고 있다. 특히 자국 생산이 많아 한국 브랜드 가격 경쟁력이 월등한 일본과 큰 시장 규모를 바탕으로 글로벌 브랜드로 성장할 수 있는 중국으로 향하고 있다. K-팝을 넘어 K-컬처가 확산되면서 글로벌 인기 아이돌을 기용하거나 전세계적으로 사랑받는 인기 캐릭터와 콜라보를 실시하는 등 다양한 전략으로 해외 소비자 공략에 나섰다.

K-컬처 붐 확산된 일본, 글로벌 시장 공략 첫 무대로

다수의 캐주얼 브랜드가 선택한 곳은 일본이다. 특히 코드그라피, 디앤에스알, 1989스탠다드는 첫 해외 시장 진출지로 일본을 택했다.
코드그라피 관계자는 “K-컬처 붐이 확산된 일본 현지에서 K-패션에 대한 수요도 급증하고 있다”며 “빠르게 일본을 글로벌 첫 무대로 공략하고, 이를 통해 향후 세계 시장으로 나아가는 것이 최선의 전략”이라고 언급했다.
코드그라피는 지난 3월 일본 OEM 업체 웨스트업플로우와 메인 라이선스 계약을 체결하고 서브 라이선스 계약을 안티로사·유토리 두 업체랑 맺었다. 

다양한 스트리트 브랜드를 전개하는 일본 기업 유토리는 지난해, 최단 기간 내에 상장한 패션 기업이다. 3월 6일부터 유토리가 운영하는 자사 이커머스 ‘YZ 스토어’에서 온라인 판매를 시작했다.  업력 26년의 안티로사는 온라인 판매를 주력으로 2023년도에는 연매출 150억 엔, 한화로 약 1345억 2750만 원을 달성했다. 이러한 온라인에 특화된 안티로사와의 서브라이선스 계약으로 대표 패션 플랫폼 조조타운에 입점, 일본 이커머스 본격 공략을 시작했다. 

일본 내 오프라인 유통망도 확장하고 있다. 지난 3월 나고야 파르코, 오사카 햅 파이브에 코드그라피의 신규 점포를 오픈했으며 9월에는 신주쿠 루미네이스트, 가나자와 포러스, 시가 류오 미츠이아울렛 등 굵직한 쇼핑몰에 속속 입점했다.
11월 22~23일 열리는 시상식 ‘2024 마마 어워즈’를 기념한 마마 콜라보 팝업을 한국과 일본 양국에서 동시 진행했다. 해당 팝업은 현대백화점 신촌점과 더불어 일본 시부야 파르코, 쿄세라돔 오사카에서 11월 중순부터 말까지 진행 중이다. 이밖에도 코드그라피는 이달, 중국의 최대 이커머스 티몰에 첫 입점하며 중국 진출의 발판 또한 마련했다.

스트리트 캐주얼 디앤에스알은 올해 상반기 일본 도쿄·후쿠오카 ‘프레싱’과 도쿄 ‘LHP’ 등 오프라인 편집샵에 입점하며 일본 시장 공략에 시동을 걸었다.

디앤에스알 관계자는 “스트리트 캐주얼의 경우 한국 브랜드가 일본 브랜드보다 저렴해 가격 경쟁력이 월등하다. 한국은 생산 단가를 낮추기 위해 해외 생산을 하는 경우가 많은 반면 일본은 자국에서 생산하는 경우가 많기 때문”이라고 밝혔다. 
디앤에스알은 11월 23~24일 양일간 편집샵 프레싱을 통해 도쿄의 라포레 하라주쿠 4층에서 팝업스토어를 오픈하며 일본 진출의 첫 삽을 뜬다.

지난해 일본 패션플랫폼 ‘식스티퍼센트’에 첫 입점한 1989스탠다드는 스프레이 꽃, 동물 등을 활용한 아기자기한 디자인의 제품으로 이번 시즌 플랫폼 내 브랜드 랭킹 상위에 오르고 있다. 1989시그니처 로고에 점프하는 고양이를 접목한 ‘점프캣고양이 스웨트셔츠’는 11월 18일 기준 남성 랭킹 2위에 올랐다.

지난 10월에는 일본 아이돌 그룹 ‘패스코드’와 콜라보한 상품을 식스티퍼센트에서 단독 발매했다. 멤버들이 디자인에 참여한 제품을 7일 동안 프리오더로 판매했는데 한화로 총 3000만 원의 주문건이 들어오며 큰 호응을 얻었다. 오는 12월 말에는 애니메이션 캐릭터 ‘파워 퍼프걸’과 콜라보한 제품을 식스티퍼센트에서 단독 판매할 계획이다. 내년 여름에는 일본에 자사 사이트를 개설해 더욱 공격적인 판매와 마케팅에 나설 예정이다.

거래 규모 큰 중화권 시장 진출, 성장 기회 

일부 캐주얼 브랜드들은 시장성이 큰 중국·홍콩·대만 등 중화권으로 진출하고 있다.
패션 업계 관계자는 “전세계 브랜드가 경쟁하는 큰 시장에서 성공하는 것이 글로벌 브랜드로 성장할 수 있는 초석 마련의 지름길”이라고 말했다.

일찍이 중국 진출을 서두른 커버낫은 동시다발적으로 글로벌 시장을 공략하고 있다.

커버낫은 2022년부터 중화그룹과 총판 계약을 통해 중국 현지 공략에 나선 바 있다. 올해 S/S시즌에는 대만 국적의 아이돌 ‘슈화’를 우먼 라인 단독 모델로 기용하며 중화권 공략에 박차를 가했다. 현재 슈화의 사진으로 시선을 사로잡는 홍대 플래그십 스토어는 외국인 방문객이 80%며 그중 중국, 대만, 일본인 비중이 높다. 
커버낫 관계자는 “이전부터 K-팝 아이돌 협찬 마케팅을 통해 글로벌 팬덤을 구축했으며 슈화 기용 이후 대만 등 중화권 고객이 더욱 늘어나고 있다”고 밝혔다.

커버낫은 2025년 대만 직진출을 계획하고 있다. 또한 같은해 홍콩, 마카오에 50평 규모의 단독 매장을 설립할 예정이다. 일본 진출도 시작하며 글로벌 영향력 확장에 속도를 낸다. 오는 11월 29일부터 7일간 일본 시부야에 위치한 파르코 백화점에서 팝업스토어를 오픈해 일본 현지 니즈를 테스트한다. 

필루미네이트는 일본과 중국, 동남아 시장 내 이커머스 공략에 우선 박차를 가한다. 지난해 12월 일본 플랫폼 큐텐, 식스티퍼센트, 동남아 쇼핑몰 쇼피에 입점했으며 중국 진출의 경우 왕홍 라이브 커머스를 통해 발판을 마련하고 있다.

내년에는 국내 면세점에 입점해 글로벌 시장에서 위치를 더욱 견고히 다질 예정이다. 또한 글로벌 팬덤을 보유한 K팝 아이돌을 모델로 기용하거나 혹은 아이돌과 협업한 컬렉션 발매를 통해 해외 팬덤을 확보한다는 전략이다. 이와 동시에 일본과 중국에 자사 사이트를 개설하여 해외 매출 볼륨 확장을 계획하고 있다.