-브랜드와 아이템의 함수관계 국내 브랜드를 구입하는 고객들은 1년에 몇벌 정도의 옷을 구입할까? MPI의 조사에 의하면 평균 14.5벌을 구입하는 것으로 나타났다. 이것은 순전히 본인만을 위한 것으로 조사대상자의 약 60%가 30세 이하의 연령층 인 것을 감안하고 브랜드 제품에 국한 된 것을 고려할 때 표본 집단이 다른 조사와는 차이가 있을수 도 있다. 아이템별 구성비를 볼 때 예상대로 단품의 비중이 많았으며 또한 니트 단품( 티셔츠과 스웨 터류)의 비중이 스커트나 팬츠, 셔츠등의 구입 비중과 거의 같은 것을 볼 때 젊은이들의 의 류 구매 성향이 단품 코디 위주로 정착되었음을 확인할 수 있다. -니트, 단품 구매력 최고자랑, 크로스코디 구매성향 정착 여성복 브랜드의 주고객층과 캐주얼 브랜드의 주고객층의 차이를 비교해 볼 때 역시 여성복 의 핵심 고객층이 더 많이 옷을 구매하는 것을 알 수 있다. 각각의 아이템별 구매 벌수를 살펴보자. 두 영역 모두 니트 단품을 가장 많이 구매하는 것으로 나타났다. 캐주얼의 경우 스웨터와 티셔츠등 다양한 아이템이 있어 당연한 결과라고 할 수 있지만 여 성복의 경우 주 고객층이 니트 제품 구매 횟수를 늘인 것에 대비하여 상품구색이 적합한지 점검해야 할 것이다. 요즈음 여성복과 캐주얼의 아이템 구별이 점차 없어지는 추세를 감안할 때 여성복 브랜드들 은 고객을 캐주얼 브랜드에 빼앗기지 않도록 좀더 치밀한 상품구성계획이 필요할 것이다. 또한 전체 고객의 경우와 마찬가지로 핵심 고객층도 정장 선호의 비중이 매우 낮아졌음을 확인할 수 있는데 수트류의 가격이 비싸 실제 구매 횟수가 떨어지는 것이 당연하다는 것을 염두에 두더라도 젊은층들은 단품 구매를 원한다는 것을 알수 있다. 여성복 상품 기획자들은 수트판매의 경우 상하의가 색상과 질감, 디자인등에 있어서 반드시 타 제품과 연결되도록 제품 기획을 해야 할 것이다. 실제로 본 조사에서 수트나 원피스, 코 트등만을 주종으로 하며 코디가 잘 이루어지지 않는 브랜드들의 매출과 소비자 충성도가 낮 음을 확인할 수 있다. 작년에 타임에서 시도된 디스플레이 정책중 아이템 위주의 진열이 아닌 토탈 코디 제안식의 매장 구성은 그런 의미에서 돋보이는 기획이라 평가할 수 있겠다. -니치 마켓 겨냥 브랜드, 핵심 고객 사로잡는다 눈에 띄는 결과 또하나는 주요 여성복 브랜드의 핵심 고객층중 오브제의 고객들은 타브랜드 의 고객 보다 훨씬 많은 옷을 구매하는 것이었는데 이것은 오브제 고객들은 패션에 상당히 관심을 많이 가지고 스스로 구매도 많이하는 고객 즉, 마케터의 입장에서 볼 때 가장 효율 적인 고객층이라는 것을 짐작할 수 있다. 이 결과로 볼 때 브랜드 컨셉이 니치 마켓을 겨냥하여 상대적으로 고객 집단의 규모가 작다 고 할 수 있는 오브제가 성장할 수 있는 이유를 알 수 있겠다. 스포츠 브랜드의 주고객층의 경우도 재미있는 결과가 눈에 띄였는데 지오다노와 마루의 차 이이다. 지오다노의 핵심 고객층은 연간 평균 15.6벌, 마루의 핵심 고객층은 연간 17.4벌의 옷을 구 매하는 것으로 나타나 거의 2벌 정도의 차이를 나타내고 있다. 이것은 무슨 의미일까? 마루는 지오다노와 상품 구성 및 디자인 타겟 소비자, 가격대가 거 의 유사한 브랜드 즉, 지오다노를 벤치마킹한 브랜드이다. 그런데 개별 소비자들은 연간 옷 구매 벌수가 2벌 정도나 많은 frequent shopper로서 패션 시장의 core consumer가 아닌가? 마루를 좋아하는 고객들의 이러한 특성이 위의 오브제와 마찬가지로 브랜드의 성공적 안착을 도와주었다고 추측할 수 있으며 그렇다면 마루의 어떠 한 특성이 이러한 core consumer를 주고객층으로 끌어들일 수 있었는지 더 깊이있는 분석 이 필요하겠다. -가장 중요한 소비자: Frequent shopper 그리고 여성복의 frequent shopper(옷을 많이 구매하는 소비자)들의 상위 10 브랜드 구매성 향을 볼 때 시스템을 가장 많이 구매했으며 ELLE를 가장 적게 구매했음을 알 수 있다. 이것은 전체 소비자의 브랜드 충성도와 선호도와 관계가 있으면서 실제 판매와 연결하여 브 랜드 파워를 가름하는 좀더 심층적인 자료가 되는 것으로 앞에서 언급되었듯이 옷을 많이 구매하는 핵심 소비자들이 자주 구매하는 브랜드일수록 효율적인 고객 유인이 되었다고 해 석할 수 있다. / 자료제공 MPI컨설팅 [email protected]