90년부터 브랜드 관리 중요성 느껴
IMF시 스카이 명품화 성공 ‘자부’
고객과 사랑에 빠지는 브랜드 돼야
명품은 불황을 모른다.” 
직장인 박모(26·여·경기도 일산)씨는 지난 주 백화점 명품코너에서 열쇠고리와 지갑세트 신상품을 구입했다. 또 화장품 코너에서 화사한 봄을 맞아 해외유명 브랜드 신제품 립글로즈를 샀다.
단색 정장에서 차별화 아이템으로 주목 받으면서 명품 손목시계가 인기다. 유명백화점의 해외 명품 손목시계 매출은 지난해 비해 33% 증가했고 백화점 명품 상품 군 중 손목시계의 매출 구성비도 10%대에서 지난해 말 42%대로 증가했다.
LG생활건강에서 출시한 최고가 화장품 후 환유고 크림은 베트남 현지에서 출시 두 달만에 500개가 팔린 대박 상품이다. 후 환유고 가격은 770달러 수준으로 베트남에서 최고 명품화장품으로 통한다.
최근 매체에서 불황, 불경기 어렵다는 보도가 연발 되고 있지만 이처럼 명품 브랜드는 수요가 이어진다. 이유는? 또 경기가 불황일 때 기업들은 가장 먼저 비용감축에 들어간다. 최우선 손보는게 홍보비용, 즉 기업브랜드 활동비용을 축소시킨다. 이렇게 하면 기업 내부 사정이 좋아지고 높은 실적을 낼 수 있을까?
대한민국 최초 브랜드 전문가로 꼽히는 브랜드 앤 컴퍼니 이상민 대표를 만나 불황기 브랜드관리에 대해 속 시원한 해답을 들어봤다.
-국내 브랜드 컨설턴트 1호다. 어떻게 이 일을 시작했나.
“89년까지 광고대행사에서 근무하다 브랜드 쪽 일을 처음 시작했다. 그 당시는 카피라이터업무와 기업브랜드 네이밍 업무가 구분이 없었다. 평소 기호학이나 구조주의 수업에 관심이 많고 단어에 대한 매력을 느껴 네이밍 하는 것 좋을 좋아했는데, 그러다 광고 기획업무를 수행하면서 우연 찮케 광고주 사장님한테 의류패션 쪽 네이밍을 부탁받아 네이밍을 시작했다. 그후 독립적으로 나와서 변호사와 저작권이나 특허 ,상표권시작 상표검색업무를 바탕으로 여직원 2명과 브랜드 개발일을 시작했다.”
-나라마다 브랜드 관리가 다른가? 해외와 국내 브랜드 시장의 차이점이 있나.
“유럽쪽은 브랜드를 사고 파는 문화로 헤리티지(SINCE 몇 년)가 자산이다. 신제품 출시 할 때는 브랜드를 사야한다. 영국에 본사가 있는 인터브랜드는 브랜드 브로커로 우리나라는 브로커하면 나쁜 이미지가 연상되는데 유럽쪽은 나쁜 이미지가 아니다. 예를 들어 룩셈부르크에는 상표등록이 되 있는데 벨기에는 안 되어 있는 상태라면 상표를 팔기도 한다. 그럴때는 상표 가치 매길 수 있어야하기 때문에 유럽쪽은 브랜드 자산평가 발달해 있다. 반면 미국, 아시아는 브랜드 사고 파는 문화가 아니다. 브랜드를 디벨롭(개발)하는 문화 형성 되어 있다.
예를 들어 우리나라에서는 유명브랜드가 망하면 버리고 사려고 하지 않는다. 이는 미국이라는 국가적 특수성과도 연결된다. 미국은 역사가 짧은 만큼 유럽과 달리 브랜드에 헤리티지가 없다. 브랜드를 새롭게 만들거나 아니면 유럽브랜드를 사와야 한다. 유럽의 인터브랜드는 중고차를 팔 때 새로운 상표로 리뉴얼하거나 패키징 새롭게 해서 판매하는 등 디자인 평가문화가 발달했다. 브랜드앤컴퍼니는 전 세계 100여국에서 상표등록이 가능한 브랜드를 만들 수 있는 유일한 회사다. 반면 인터브랜드는 검색이 발달이 못 되 결국 다른나라에서 쓰는 말은 불가능하다. 우리는 새로운 말을 개발해서 전 세계에서 사용 가능한 브랜드를 만들어야하는 상황이다.”
-브랜드 있으면 가격이 높다. 불황에 가격을 낮추기 위해 기업들은 브랜드 관리를 축소한다.
“우리회사는 IMF때도 바빴다. 광고비는 줄이더라도 브랜드를 재정비하고 경기가 위축 될때는 내실경영을 해야 할때로 불필요한 곳에 자산 낭비 안한다.경기침체때는 선택과 집중하는 컨설팅을 많이 한다. 또 기업은 새로운 브랜드를 론칭하고 싶어하는데 새술은 새부대에 담듯이 고객들에게 새로운 리프레쉬한 이미지로 시장기회를 잡는다. 경기가 좋을 때는 브랜드 교체 안 해도 살 수 있지만, 불황일 때는 철수 브랜드선정하고 역량을 집중할 수 있는 브랜드 선택을 컨설팅 한다. 또 경쟁력이 약한것은 신규 브랜드로 교체하기도 한다.”
-명품 브랜드는 불황에 잘 된다.
“소비자들이 명품을 선호하는 이유는 브랜드가 좋아서 최고라고 인정해서가 아니라 구매에 따른 리스크를 줄일 수 있기 때문이다. 명품 브랜드를 구매하면 이미지면에서 위험 최소화할 수있고 제품 질도 검증되기 때문이다. 기왕이면 불황일때 소비자는 합리적 소비를 통해 구매에 대한 확신을 갖고 자 한다. 저렴하게 10개를 구매했다면 제대로 된거 하나를 사자. 경제효용의 가치를 극대화해서 구매에 대한 만족으로 나타나는 현상이다. 또 자부심적인 측면에서도 경기는 우울하지만 내가 좋아하는 브랜드를 사서 만족감도 높아진다.”
-불황을 극복할 수 있는 효자 브랜드 선택방법은?
“기업들은 브랜드 관리를 세가지로 나누어 생각해 보자. 첫째, 캐시 카고 브랜드로 현재 수입창출하고 있지만 성장가능성은 조금 낮다. 둘째, 스트레티지 브랜드는 현재 수입도 창출하고 있고 앞으로 발전가능성도 높은 브랜드. 셋째, 린치 핀 브랜드로 린치 핀은 마차바퀴에 쐐기를 박는 고정시켜주는 못으로 머리핀처럼 생겼다. 미래를 위해 준비하는 브랜드다. 마차바퀴에 린치핀 없어도 수레는 굴러가지만 울퉁불퉁한 길을 가다가 멈출수 있다. 기업성장이 멈출 때 히든카드로 준비한다.
세 가지를 효과적으로 관리하는 게 브랜드 포트폴리오다. 마지막으로 실버 블랫(은제탄환)브랜드가 있는데 실버 블렛은 마귀를 쫓는 다는 의미로(흡혈귀를 은으로 만든 대못을 꼽으면 완전히 없앨 수 있다는 말이 있음) 혼란스러운 현상을 해결해주는 브랜드다. 예를 들면 일본 도요다 브랜드는 소형차시장에서 효과적이였지만, 럭셔리시장으로 진입장벽에 부딪혔다. 소형차만 만들던 기업이라는 인식으로 소비자들이 거들 떠 보지 않았다. 그래서 도요타를 배제하고 렉세스를 새로운 브랜드인 실버블랫으로 활용해 고급차 브랜드로 진입했다. 렉세스가 성공하면서 도요타 전체 기업 브랜드 이미지 높아졌다. 기업의 효자브랜드는 실버블랫을 찾는 것이다.”
-IMF때 처럼 어렵다. 그 당시 선전한 브랜드를 든다면.
“주로 나온 브랜드는 스카이. 스카이는 휴대폰 후발 주자였고 휴대폰 단말기 시장 경기도 나빴다. 상당한 모험이었지만 선택한 전략은 명품 전략 이었다. 이동통신을 잘 아는 회사가 만든 휴대폰이 더 좋다는 컨셉으로 광고는 많이 했지만 명품 희소성의 가치인 한정수량으로 물량은 넉넉하지 않게 준비했다. 광고를 봤던 소비자들은 품질도 떨어지지 않고 특이한 스카이에 집중했다. 또 시기적으로 98년 수능이 끝나고 부모들이 스카이(sky)구매해주기도 했다. 수험생에게 선물 하는 게 유행했다.”
-구글은 이미지 지명도가 높고 내부고객인 직원들의 만족도가 높아 오늘날 대표 브랜드로 자리매김하고 있지만 최근 브랜드 충성도가 낮아지고 있다. 끌어올리는 방안은.
로열티라는 것은 로열티 프로그램이라는 게 있다. 기업들의 내부 브랜드관리를 강화시키는 전략에 내부 브랜드 만족도가 높아야 외부 브랜드가 높아질 수 있는데 브랜드의 러브마크 를 강화시키는 전략이다. 기업들은 신비감, 감각, 친밀감을 형성해야 한다. 고객과 사랑에 빠지는 브랜드가 되기 위해서는 연인관계로 비교할 수 있다. 연인사이는 시간이 지나 상대방에 대해 매력이 사라지면 소홀해 지기 쉽다. 신비감 창출에 힘쓰라. 끊임없는 고객 관리가 필수다. 몇 년째 똑같이 브랜드를 관리한다면 로열티 감소할 수 밖에 없다. 브랜드 스토리도 만들어라.”
-본인브랜드는 무엇인가, 또 선호 브랜드를 말한다면.
“명확한 이미지가 제일 중요하다. 예를 들어 메가 패스 대한민국 초고속 인터넷, 대한민국을 대표한다. 마찬가지로 가장 효과적인 경우는 선점의 법칙이 중요하다. 이미지를 선점하는 좋다. 대한민국 브랜드 컨설턴드 1호. 구구절절 이런 설명보다 소비자들 이미지속에 낙인시키고 흔적을 남기기위해서 하나의 핵심 요소 전달한다. 시끄러운 것보다 조용하고 자연을 느낄 수 있는 게 좋다. 넥타이를 좋아해 200개 정도 있다. 선호하는 브랜드는 페레가모. 캐릭터 패턴들이 좋다.”
강재진 기자 [email protected]
