IT기술이 발달하고 소비자의 라이프스타일이 바뀌면서 유통 업계는 소비자를 잡기 위해 O2O(Online to Offline) 마케팅과 옴니채널 전략을 내세우고 있다. 옴니채널(Omni Channel)은 ‘옴니’의 모든 것과 채널이 뜻하는 유통체계가 결합된 말이다. 기존의 채널 중심이 아닌 소비자가 중심이다. 핵심은 소비자가 온 오프라인 어디에서 사든 같은 가격과 같은 서비스를 받을 수 있다는 것이다.
지난 2일 통계청이 발표한 모바일쇼핑 거래액은 1조8900억원으로 전년 동월에 비해 74.5%증가했다. 온라인 거래액에서 모바일 쇼핑이 차지하는 비중은 44.5%로 지속적으로 증가하고 있다. 맞벌이 부부와 1인 가구, 고령화 인구는 점점 증가하고 있다. 주말이면 사람들은 가족과 나들이를 가거나 운동 등의 야외 활동에 많은 시간을 보낸다. 요즘 소비자는 개성과 자기 만족에 상품을 사며 남을 의식하지 않는다. 자신에게 어울리면 싸든 비싸든 상관하지 않는다. 백화점 주고객층이었던 30~40대 여성고객은 집을 어떻게 꾸밀 것인가에 더 관심이 많다.
이처럼 소비자의 라이프스타일과 소비 성향에 따라 유통계가 바뀌고 있다. 업태별로는 백화점과 대형마트 매출은 저성장이 지속되고 있다. 교외형 프리미엄 아울렛과 면세점의 인기가 높아지고 있다. 온라인 시장이 커지면서 모바일 쇼핑의 성장세가 두드러지고 있다.
대형 백화점은 자본을 앞세워 소비자를 끌어들이기 위해 규모를 앞세운 아울렛을 늘리고 있다. 쇼핑몰과 백화점 안에 식음매장이 들어서면서 식음매장을 고급화하고 비율은 30%이상 늘리는 전략을 세운다.
이응환 지아이지오 커뮤니케이션즈 대표는 “옴니채널은 고객이 살 수 있는 모바일 채널을 강화해 라이프스타일을 제공하면서 매출을 끌어올리려는 전략”이라고 “모바일 커머스가 곧 옴니채널”이라고 설명했다.
롯데백화점은 지난해 11월부터 본점에서 ‘스마트 비콘서비스’를 선보이고 있다. ‘스마트 비콘서비스’는 고객 위치에 따라 행사정보와 할인 쿠폰 등이 스마트폰에서 제공받을 수 있다. 롯데백화점 본점에 따르면 스마트 쿠폰북앱은 출시 10개월만에 다운로드 수가 190만건을 돌파했으며 실 사용자는 150명만에 달한다.
지난 2월에는 그룹 미래전략센터 내에 옴니채널 연구센터 롯데 이노베이션랩이 부설 조직으로 설립됐다. 신동빈 회장은 “옴니채널 성공으로 아마존 같은 글로벌 유통기업에 지지 않을 충분한 경쟁력을 갖출 것”이라고 말했다.
신세계그룹은 기존에 분리돼 있던 신세계백화점 인터넷 쇼핑몰, 이마트몰, 트레이더스몰 같은 그룹의 쇼핑몰들을 모두 합한 ‘SSG닷컴’을 출범시켰다. 현대백화점도 지난해 상반기 모바일 앱을 처음 선보이며 과거 구매이력에 따라 개인별 맞춤 상품안내메일(DM)을 전송하고 문화센터 수강증, 주차권, 멤버십 기능을 추가해 고객의 편리를 지원한다.
패션업계는 최근 O2O 마케팅과 옴니채널을 강화에 나서고 있다. ABC마트가 ‘스마트 슈즈 카트(SMART SHOES CART)’를 구축했고 성주그룹 ‘MCM’은 ‘M5’ 서비스를 시작했다. 소비자가 스마트 폰이나 매장 안의 키오스크(대형화면)를 통해 상품 이미지에 있는 5개의 숫자를 입력하면 상품 정보를 그 자리에서 확인할 수 있다.
쇼핑몰 ‘두타’는 위치 기반 통합 O2O(Online to Offline) 커머스 플랫폼 ‘YAP’과 제휴를 맺고 팝콘 및 모바일 스탬프, 쿠폰 등의 서비스를 제공해 고객 참여를 유도하고 있다. 마리오아울렛은 지난 6월19일 SK플래닛과 제휴를 맺고 시럽(Syrup)과 OK캐쉬백 서비스를 통한 O2O 마케팅에 나섰다.
업계 관계자는 “많은 회사들이 옴니채널을 하고 있지만 소비자 입장이 아니라 업계 입장에서 이뤄지고 있다”며 “물건을 사면 오프라인 매장에서 바로 받지 못하는 경우가 많다”고 말했다.
■ 이응환 지아이지오 커뮤니케이션즈 대표
온·오프라인 가격통일 모바일 커머스에 집중
“라이프스타일이 식(食)에서 미(美, 味)로 바뀌었다. 현대인은 과거처럼 배고파서 먹는게 아니라 조금 먹더라도 좋은 재료의 맛있는 음식을 먹으려 한다. 국내 유통업계가 살아남기 위해서는 식음 매장이 더 고급화 돼야한다.”
이응환 지아이지오 커뮤니케이션즈 대표가 보는 소비자 라이프스타일의 변화다. 그는 “오율 레스토랑 등 새로운 식음 매장처럼 외식 문화가 점점 유기농 재료와 바른 먹거리를 파는 고급화된 식음매장으로 바뀔 것이다. 유통업계와 패션업계의 전략적 접근이 필요한다”고 강조했다.
이응환 대표는 O2O·옴니채널 마케팅 전문 에이전시 업체 대표다. 이랜드 출신으로 패션 브랜드 런칭과 마케팅, 하이브랜드쇼핑몰 등에서 마케팅을 맡았다. 이 실장은 “소비자 라이프스타일이 변화하고 모바일 시장이 커지면서 옴니채널이 나왔다. 오프라인을 떠난 고객을 잡기 위한 옴니채널은 바로 모바일 커머스”로 봤다.
온라인과 모바일 쇼핑 시장이 커지면서 온라인 유통사가 소비자에게 주는 상품 할인폭이 커지고 있어 패션업계 어려움은 점점 커지고 있다. 합리적 가치를 내세우는 소비자는 업체보다 트렌드에 더 민감하며 정보를 더 많이 알고 있다. 특히 새로운 소비층으로 떠오르는 20~30대가 모바일을 많이 이용한다.
“소비자가 모바일이든 오프라인이든 모든 채널을 통해 같은 가격으로 살 수 있어야 한다. 패션업체는 온오프라인으로 상품가격을 통일하고 재고연동이 돼야 한다.”그는 2005년 클루를 런칭하면서 온·오프라인 판매 가격을 동일화한 사례를 소개했다. 초창기 클루는 온오프라인 판매 가격을 동일화 시켜 고객이 원하는 채널에서 살 수 있게 했다.
이때 온라인 직영 쇼핑몰은 하나의 오프라인 매장이 된다. 신상품은 온오프라인에 같은 상품 수가 배분됐다. 받은 재고가 완판되면 더 이상 온라인 쇼핑몰에서 판매하지 않았다. 대신 구입가능 매장 버튼을 클릭하면 해당 제품 재고가 많은 순으로 전국 클루 매장과 연락처를 볼 수 있게 했다. 서울 고객이 부산대점에 전화 해 상품을 원하는 곳에서 받을 수 있었다.
그는 신상품이라도 가격 탄력제가 필요하다며 유니클로 사례가 대표적이라고 설명했다.유니클로가 신상품을 가격탄력제로 운영하면서 재고관리를 한다. 상품은 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기가 있다. 성숙기로 접어들기 전에 팔아야 재고가 생기지 않는다.
이응환 대표는 “2주동안 신상품 판매반응을 보고 재고소진을 해야 SPA와 대응할 수 있다. 패션업계는 상품군과 시기에 따라 가격 탈력제가 필요하다”고 제안했다.
