미국 온라인 속옷 스타트업 써드러브(ThirdLove)는 맨해튼 소호 구역에 첫 오프라인 매장을 연다. 디지털 네이티브 브랜드 써드러브는 2012년 ‘자기 몸 긍정주의(Body Positive)’를 컨셉으로 시작해 빅토리아시크릿의 적수로 떠올랐다. 써드러브는 핏파인더로 다양한 체형에 맞게 78가지 사이즈 브라를 제공한다. 일반적으로 브라는 밑가슴둘레와 윗가슴둘레 정도만 측정한다. 써드러브 오프라인 매장은 불편한 브라에 만족하지 않는 고객을 겨냥해 설계할 예정이다. 오프라인 매장은 온라인 소비자가 원하는 사항을 반영하고, 요청사항이 실제로 어떤 반응일지 실험할 장소로 쓰인다. 패션 전문 매체 비즈니스오브패션이 인용한 써드러브 자료에 따르면, 1400만명 여성이 핏파인더를 써봤고, 400만 개가 넘는 브라가 팔렸다. 써드러브라는 이름은 스타일과 착용감, 핏을 반영해 만들었다. 오프라인 매장 인테리어도 소비자에게 가장 편한 경험과 착용감을 제공하고, 옷을 입었을 때 핏을 살리는 형태로 브라를 제작하도록 계획했다. 써드러브는 점원이 직접 줄자를 대고 측정하는 시스템을 없앴다. 소비자는 화장품 매장처럼 자신에게 맞는 핏을 벽 가득 설치된 핏 스테이션에서 찾을 수 있다. 한 개 벽은 온전히 스타일월로 쓰이는데, 티셔츠 형태나 끈이 옷 밖으로 보이지 않는 레이서백(racerback) 브라 형태를 보여준다. 자기 몸 긍정주의가 떠오르면서 사회적인 기준에 맞게 예쁘고 불편한 브라를 착용하던 트렌드가 가라앉고 있다. 빅토리아 시크릿 모기업인 엘 브랜즈는 올해 빅토리아 시크릿 매장을 50개 이상 닫았다고 발표했다.