지난해 11월, 나이키는 D2C에 집중하기 위해 아마존 판매를 중단한다고 선언했다. 입점 2년여만의 일이다. 아마존은 미국 의류 시장의 10% 수준을 차지하는 중요한 플랫폼이다. 나이키는 아마존뿐만 아니라 소수의 파트너만 남기고 모든 거래처를 빠르게 정리하고 있다. 국내에서는 올해 레스모아와 계약을 종료했다. 나이키는 코로나 사태 이전인 2017년부터 선제적으로 D2C를 핵심 전략으로 내세워 왔다. 북미 지역에서 고전하며 실적이 정체되었을 당시 이를 돌파하기 위해 ‘혁신·속도·소비자연결’을 모토로 빠르게 움직였다. 2015년 66억 달러였던 D2C 매출을 현재 160억 달러까지 확대하겠다는 의지다. 나이키의 과감한 결정에는 D2C 사업 성패를 단순히 브랜드력에만 기대거나 고마진의 이익 개선을 위한 채널 전환에만 한정되어서는 안 된다는 교훈을 준다. 프리미엄 브랜드로서의 브랜딩과 흔들림 없는 가격 정책, 방대하게 얽혀 있는 기존 유통망에서 고객과의 관계 등을 고려해 충격을 최소화하는 정교한 채널 전환 전략이 요구된다. 이후 자사몰로 유입된 고객 구매 데이터에 기반 해 다음 마케팅에 활용하면서 끊임없이 신선한 고객 경험을 제공해야 한다. 소비자가 브랜드가 구축해 놓은 생태계에서 떠나지 않도록 다각적이고 고도화된 환경 구축 전략이다. 코로나가 불러온 언택트 소비로 업체들은 D2C 경쟁력을 높여야 한다는 압박에 시달리고 있다. 플랫폼 의존도를 낮추고 스스로 대응해야 할 시기에 도래했다.