루이까또즈 컬처살롱
라빠레뜨 커먼플레이스
플랫폼 서브컬처 뷰직세션

잡화 브랜드들이 매장에 상품 진열장을 치우고 컬처살롱, 북카페, 밴드공연장을 꾸미고 있다. 패션잡화 구매객들이 브랜드 감성과 밸류를 중시하게 되면서 기업 및 브랜드 철학과 결합도 높은 문화 전략이 필요하게 됐다. 예술을 지향하는 듯 흉내만 낸 초보문화전략에서 탈피해 고객 감성에 부합하면서도 실질적인 매출로 직결될 수 있는 마케팅이 요구되고 있다.

프랑스 오리진과 감성을 강조하고 있는 태진인터내셔날(대표 전용준)의 ‘루이까또즈’는 올해 문화 프로젝트인 ‘루이까또즈 컬처살롱’을 시작했다. 음악, 영화, 전시, 컨퍼런스 등 다양한 분야의 수준 높은 문화 행사를 개최해 브랜드가 강조하고자 하는 ‘이지적 우아함’의 감성을 고객들에게 전달하기 위한 연간 프로젝트다.

지난달 세종문화회관과 함께 세계적 재즈보컬 로라 피지(Laura Fygi·사진)의 데뷔 20주년 기념 공연을 기획해 화제가 됐다. 지난해에는 청담의 플래그십 스토어에서는 VIP 고객들을 초청해 프랑스 문화 축제를 열어 호응을 얻었다.

보끄레머천다이징(대표 이만중)이 전개하는 ‘라빠레뜨’는 아트컴퍼니 바삭의 ‘커먼플레이스’에 명동 플래그십 스토어 3~4층을 무상제공하며 후원하고 있다. 3층에는 웅진도서 협찬으로 북카페가 마련됐고 4층 문화복합공간에서는 인디밴드 콘서트, 업사이클링 강좌, 공정무역토크, 슈가크래프트 강좌 등 문화강좌를 진행한다.

홍보팀은 “올해 초부터 본격 운영됐으며 명동 상권에서 보기 드문 문화공간으로 주목을 받았고, 지난 번 낭독회에 약 1만 명이 참가를 응모하는 등 성황을 이뤘다”며 “다양한 문화컨텐츠가 소통하고 교류하는 아트플랫폼인 동시에 공정무역, 리사이클링 등의 사회적 가치를 실현할 방침”이라고 말했다.

플랫폼(대표 장철호)은 전개 중인 ‘프레드페리’와 편집샵 ‘플랫폼 스페이스’를 통해 인디 밴드 공연으로 10~20대 남성 잠재고객들과 소통하고 있다. 영국 프레드페리 서브컬처와 같은 맥락으로 한국 프로젝트 ‘코리아 긱스(KOREA GIGS)’를 전개, 2008년부터 브랜드의 음악적 아이덴티티를 상징하는 밴드를 선정하고 후원활동을 펼쳤다.

올해부터는 매달 마지막 주 금요일 상상마당에서 다양한 밴드들의 공연을 여는 ‘프레드페리 서브컬처 뷰직 세션 2012’를 선보인다. 지난달 오픈한 ‘플랫폼 스페이스’ 홍대점 2층도 밴드 공연장으로 활용될 예정이다.

이와 같은 감성 마케팅은 그간 상품권과 할인혜택에 그쳤던 잡화 업계가 주목할 전략이 될 것으로 보인다. DFD ‘소다’ 윤영노 사업부장은 “매장에서 한 번에 십 수개 상품을 구매하는 브랜드 VVIP 고객에게 구두 상품 한두 족을 증정하거나 할인혜택을 주는 것으로는 별다른 감동을 주지 못할 것”이라며 “브랜드 충성 고객을 위한 감성적인 베네핏을 제공해 브랜드가 고객의 마음을 알아준다, 대접받는다는 기분을 맛보게 해야할 것”이라고 말했다.

고객층에게 바로 어필할 수 있는 감성과 컨텐츠 기획력도 절실하다. 전 내셔널 브랜드 관계자는 “사운드 페스티벌을 10회에 걸쳐 열면서 총 20억 원이 소요됐고, 이벤트 및 부스 기획을 위해 전사 직원이 본 업무를 제쳐두고 총력을 기울였으나 브랜드 타겟층에게 어필하지 못해 효과를 못 봤다”며 “기업 및 브랜드의 이미지 제고도 중요하나 실질적인 매출 등 성과로 직결될 수 있는 마케팅 기획이 되어야 할 것”이라고 말했다. 브랜드 감성을 보다 뚜렷하게 보여주고 차별화 될 수 있는 아티스트와의 콜라보레이션이나 자체 컨텐츠 기획으로 브랜드 아이덴티티를 보여줘야 한다는 중론이다.