지금까지 광고나 드라마 등을 통해 여성의 시각이나 마케터의 소비 관점에서 이상적인 남성상이 무각됐고, 남성에게 신체(Physically), 정신(Mentally), 감성(Emotionally)의 완벽을 요구하는 사회적 분위기가 형성됐다. 사회적 기준의 이상적 모습이 되기 위한 남성들의 노력은 어떻게 나타날까? 과도한 다이어트 후유증으로 고생하고 있는 조영구는 무리한 감량으로 ‘몸짱 할아버지’라는 별명이 생겼고, 20대 청년의 몸을 지녔지만 얼굴이 늙어버려 오히려 방송 섭외가 안 들어온다고 심정을 토로하기도 했다. 다양하게 정의되는 남성 캐릭터를 그대로 수용하며 따라가느라 바쁜 남자들은 점점 마음 안에 물음표를 가지게 된다. 시대별 이상적 남성상에 부합하도록 노력하던 남자는 퍼펙트 가이가 되었을까? 현실의 요구를 받아들이던 남성들이 퍼펙트 가이가 되기를 거부하고 마켓을 이탈하고 있다.
사회적 기준의 퍼펙트 가이를 거부하는 남자
사회가 정한 기준에 적합하지 않은 남성에 대해 사회는 그들을 베타보이로, 찌질남으로, 왕따 가장으로 만들고 있다. 최근 들어 남성의 사회적 부적응에 대한 다양한 시선과 의견들이 나타나고 있고, 사회적 기준의 퍼펙트 가이에 지친 남성들은 강요에서 벗어나길 원하고 있다. 현실적 요구에 반하는 그들 내면의 본심을 솔직히 드러내면 소비를 움직일 수 있다. 2013년 카스 라이트 광고의 “맥주는 포기 못 한다!”를 떠올려 보자. 다른 건 다 포기해도 술은 포기 못 한다! 이것이 진짜 남자의 마음이 아닐까? 모든 것을 다 잘해내는 완벽남보다, 포기할 건 포기하고 취할 건 취하는 똑똑한 남자들의 소비가 증가한다. 사회적 요구에 맞추기 위해 수용하기만 하는 것은 이제 끝이다. 또한 여심을 흔드는 남자의 폭풍 매너에 ‘발 아픈 여자 친구를 위해 운동화를 벗어주는 남자’가 있다고 한다. 여자는 영화 같은 순간을 원한다는 말에 남자는 그냥 신발 하나 사주고 말겠다고 당당하게 이야기 한다. 이제 더 이상 남자에게 젠틀맨을 강요하지 말 것!
남성의 실제와 현재, 본심의 X를 드러내라!
남자들의 그루밍은 자기만족 위주이며 자신감, 세련됨으로 대변된다. 구매의 패턴 또한 많은 변화를 보이고 있어, 타인의 의견에 의존하거나 백화점 매장에 진열된 상품을 집는 것에서 벗어나 스스로 자신에게 맞는 제품을 선택해 구매하고 있다. 또한 검증된 제품을 합리적인 가격으로 구매할 수 있는 드럭 스토어에서 그루밍 제품 구매 비중이 높은 것 또한 특징적인 변화로 보인다. 자신의 외모에 무심했던 남자들의 변화는 당연한 일이다. 자기관리를 통한 경쟁 우위를 위해 혹은 외모중심적인 사회에서 인정받기 위해 그루밍을 선택했다면, 이제는 자신만의 합리적인 사고방식을 바탕으로 자신감을 갖기 위해 그루밍을 하고 있다. 사회적 요구 때문에 어쩔 수 없이 선택하게 되는 그루밍은 이제 끝났다. 남자는 이미 충분히 스스로 꾸미기를 원하는 욕구 안에 있다. 남자들은 이제 자신의 소비에서부터 본심을 드러내며 자기중심적인 패턴을 보이고 있다. 하지만 마켓은 아직 남성의 사회적 역할에 대한 이야기들로 남성 캐릭터를 규정하는 경우가 많다. 이런 남자들에게 마켓은 아직도 꽃미남의 얼굴만으로 마케팅을 제안하고 있다. 조인성과 자신의 얼굴 매칭 정도, 혹은 송중기 화보를 준다는 식의 제안은 남성의 본심을 읽어주기 역부족이다. 남자의 사회적 성공이나 예쁜 여성을 얻기 위한 도구로 남자의 워너비를 단순하게 보는 관점에서 벗어나야 할 때이다. 에이지리스한 경향을 보이는 그루밍의 형태는 자신에게 맞는 제품을 선택적으로 소비하고 자신의 가치관중심으로 변화하고 있는 시점에 있다. 또한 30~50대 자신의 삶을 즐기고 소비하는 그룹을 중심으로 LOEL족이 부상하고 있으며, 이는 다양한 분야에서 소비를 두드러지게 하고 있다. LOEL족은 오픈 마인드로 즐거운 경험과 고급스러운 소비를 지향하는 남성 그룹을 대표한다. 다양한 구매 욕구를 지닌 남성들은 마켓에서 제안하는 것에 만족하지 못하고 자신만의 스타일을 찾기 위해 편집샵을 중심으로 소비를 증가시키는 추세다. 남자들이 본심을 드러내며 소비에 변화를 보이고 있는 과정에서, 마켓이 먼저 이를 감지하고 요구를 들어줄 수 있어야 한다.
X-Change Man Attitude
현실의 기준점을 벗어나 남자 본심 안에 있는 이면의 X를 드러내기 시작하는 ‘X-Change Man’은 자기 폭로와 공감, 솔직한 자기애의 애티튜드를 통해 남자 내면의 속성을 드러내며, 세련된 남성성과 검증된 의외성의 행동으로 표출된다. 자기 폭로와 공감 요즘 TV 속 남자에 관한 컨텐츠 비중이 점점 늘고 있다. 여성에 대한 논의가 활발해지면서 자신의 처지를 설명할 언어를 갖게 됐지만, 남자는 오히려 그렇지 못했고 특히 한국에서 남성성에 대한 논의가 부족했다. 이러한 상황에서 TV 속의 인물들이 틀을 벗어나 자기를 폭로하고 함께 공감하는 다양한 상황들은 남자의 이탈에 대한 욕구를 반영하고 있다. 솔직한 자기애 여자라고 특별히 뒤처지고 못할 것도 없는 시대, 남자를 남자라는 기준점 안에 가두는 것이 아니라 한 명의 인간으로서 솔직한 감정을 드러내고 유쾌함을 표출하는 것이 매력이 되고 있다.
X-Change Man Action 1. 세련된 남성성 - 남자의 셀프 홀릭(Self-Holic) 로망을 지켜주다
(진화된 레트로)
남성이 가장 남성다움을 표현할 수 있는 제품에 힘을 실어준다. 클래식한 아이템에 모던한 컬러와 메탈릭한 소재가 더해져 세련된 레트로를 재현한다. - Men’s Soap Shop Grooming Set : 남성을 위한 셰이빙 세트로, 신사를 상징하는 클래식 아이템 두 가지를 더해 시가를 보관하는 휴미더 안에 셰이빙 도구를 담아 제작했다. 비누와 크림을 포함해 브러쉬, 타월을 함께 구성한 선물 세트. - Joseph Lanzante : 1950년대 바버샵을 오픈하고 1985년 남성 그루밍 과녈ㄴ 제품을 제작하고 있는 회사. 주로 클래식하고 고급스러운 남성 셰이빙 도구를 생산하고 있다. 클래식한 컨셉을 추구하는 이종 간의 비즈니스가 결합, 향락을 즐기는 시대의 화려한 시간을 여행할 수 있게 한다. - Bently x Pankhurst Barbershop : 벤틀리가 남성 그루밍 및 라이프스타일 브랜드 팬크허스트와 파트너로 맞춤형 고급 바버샵 의자를 디자인 했다. 카나비 스트리트에 위치한 팬크허스트는 ‘남성성의 안식처’라 일컬어지는 매장으로, 클래식한 남성의 멋을 추구하는 곳이다. 이번 콜라보레이션은 벤틀리 장인에 의해 수작업으로 겉감이 여섯 개의 의자에 입혀졌고 머리받침에는 벤틀리의 로고가 새겨져 있다. 콜라보레이션을 기념해 매장에서 기념 파티를 진행, 수트를 말끔하게 ckuf 입은 바버가 스타일링을 해주는 퍼포먼스를 진행했다. 퀄리티와 스타일, 편안함을 추구하는 두 회사의 컨셉을 매칭하여 남성들이 선호하는 음식과 음료, 음악을 파티에 접목해 이목을 끌었다. 아이코닉한 코드를 지닌 인물을 브랜드의 컨셉과 동일화시켜 상품을 제안, 고급스러운 남성미와 브랜드 스토리를 함께 전달한다. 최근 국내 커머셜에서도 이러한 형태의 작업이 많이 이뤄지고 있다. 일례로 현빈을 모델로 세운 K5의 경우도 현빈의 이미지를 차의 컨셉과 동일화시켜 ‘세상이 기다린 컴백’이라는 메시지를 전달하고 있다. - Gucci x Lapo Elkann, Fiat Marketing Director : 구찌와 피아트의 마케팅 디렉터 라포 엘칸이 두 번째 콜라보레이션을 진행했다. 2001년 피아트 500 시리즈 및 액세서리 라인의 협업에 이어, 이번 시즌은 패션 피플로 유명한 라포 엘칸을 뮤즈로 해 캡슐 컬렉션을 선보였다. 미저 맨스웨어 형태로 라포의 워드롭을 컨셉으로 하고 있다. 심플한 디자인의 수트에 조화로운 색감을 배치, 멋스러움을 연출한 컬렉션으로 평가 받고 있다.
(그들만의 리그) 남성스러움을 느낄 수 있는 남자만의 공간을 향유하게 한다. 공간을 공유하며 남자만의 격을 만들어준다. - Bar Vault+82 :
