코로나19 장기화로 온라인 시장이 정식 유통루트로 발돋움했다. 작년 하반기 온라인 시장은 테스트베드였다면, 올 하반기 신규 브랜드들은 오프라인 진출만큼 공들여 온라인 진출을 준비한다. 신중한 타겟팅 설정에 상반기 회복세에도 신규 브랜드 수가 적다. 올 하반기 신규 브랜드는 대부분 2030을 타겟으로 정했다. 신규 브랜드들은 복종에 관계없이 오랜 브랜드 역사와 노하우로 만든 고품질과 기능성을 강조하고, 2030에게 인기있는 스트릿 스타일을 적용했다. 골프도 3040인 밀레니얼 세대가 대거 입문하면서 스트릿 스타일을 더한 골프웨어 디자인을 판매하는 신규 브랜드가 늘었다. 인스타그램에 인증샷을 찍어 업로드하는 일이 일상이 됐기 때문에 세련된 디자인에 신경쓰는 브랜드가 증가했다. 테일러메이드와 캘러웨이, 말본골프 모두 2030 영골퍼를 타겟팅한다. 위축된 소비심리도 새로 생겨나는 브랜드 정체성에 영향을 미쳤다. 저렴하고 값싼 물건을 사기보다 좋은 물건을 사서 오래 쓸 상품을 선호하면서, 신규브랜드들은 고품질을 한층 더 강조한다. 특히 여성복은 고품질, 정교한 디자인을 브랜드 가치로 삼고 시작한다. 모우트와 클루투는 컨템포러리 캐주얼로 일상에서 입을 수 있는 고품질 여성복을 지향한다. 캠핑 브랜드 랜드페이지는 여러 곳에서 입을 수 있는 실용성과 기능성을 브랜드 가치로 제안한다. 오랜 작업복 제작경험을 살려 캠핑 뿐 아니라 공방 작업 등 현장 업무에서 편하게 걸칠 기능성 원단으로 상품을 제작했다. 앞치마와 가림막(윈드스크린), 식탁보를 제작하고, 전력회사 현장과 화재 현장에서 사용되는 방염 소재를 캠핑 소품에 적용한다. 올 하반기 아웃도어스포츠는 가족을 키워드로 함께 즐길 수 있는 활동 중심으로 전연령대 브랜드와 편집샵이 생겨났다. 소비력이 큰 소비층을 찾아 브랜드를 세우는 흐름이다. 레저스포츠와 캠핑 브랜드가 생겨났고, 편집샵 에그랩 스튜디오는 10대부터 50대까지 아우르는 의류 브랜드 3개를 모아 1호점을 오픈한다. 온라인에서 의류브랜드를 시작하기 쉬워진 환경이 조성돼, 온라인 네이티브 브랜드도 생겨났다. 나이스이온즈는 독특한 그래픽과 화보로 브랜드 정체성을 설정했다.