일본 시장이 한국 패션에 갖는 관심이 날로 높아지고 있다. 이런 관심에 발맞춰, 일본으로 진출하고 성공적으로 안착한 국내 패션 브랜드가 많아지고 있다.  국내 주얼리 플랫폼 ‘아몬즈’가 지난 8월 클로징한 시리즈B투자에 라쿠텐벤처스가 참여했다. 이는 라쿠텐벤처스가 국내 패션 유관 분야에 투자한 첫 사례다.  무신사는 작년 1월 첫 해외 자회사로 ‘무신사 재팬’을 설립했고 일본 진출 브랜드를 위한 마케팅과 물류 등을 지원하고 있다. 무신사는 마르디 메크르디, 로맨틱크라운, 엠엠엘지, 타입서비스의 일본어 공식 홈페이지를 구축을 무상으로 지원했다. 또, 일본 현지에서 유명 연예인과 패션 인플루언서와 협업해 온오프라인 마케팅을 병행했다. 노다메 칸타빌레에 출연한 일본 배우 사에코와 마르디 메크르디가 협업해 만든 한정판 제품은 출시 당일 하루만에 완판됐다.  

국내 패션 브랜드 ‘마르디 메크르디’는 작년 10월 무신사와 협력해 일본 시장에 진출하고 지난 11월까지 약 20억원 매출을 냈다. 또, 지난 3월과 4월에 도쿄, 나고야 등에서 4차례 진행된 4개 브랜드 공동 팝업에서 마르디 메크르디는 준비된 물량을 완판시켰다. 작년 8월 도쿄 백화점 ‘이세탄’ 신주쿠 본점에서 열린 ‘리틀 서울’ 팝업에서 마르디 메크르디는 오픈 첫날 매출 1위를 달성했다. 
널디는 2019년 일본 온라인 자사몰을 선보이고 도쿄 하라주쿠 플래그십, 시부야, 오사카 한큐 백화점 등에 총 4개 매장을 운영하고 있다. 아라시, 쟈니스 등 인기 연예인이 널디 제품을 착용하며 젊은층 사이 입소문을 탔다. 널디를 전개하는 에이피알에 따르면, 널디의 올해 일본 상반기 매출은 전년동기비 20% 증가했다.

또, 디스이즈네버댓이 지난 10월 도쿄에 첫 플래그십을 열며 일본 진출을 본격화했으며 젝시믹스, 뮬라웨어는 올해 적극적으로 일본에서 팝업 등을 통해 소비자 접점을 넓혔다.  일본이 한국으로부터 의류를 수입하는 금액이 커지고 있다. 대한무역투자진흥공사(KOTRA)에 따르면, 일본의 한국 의류 수입액은 지난해 37.6% 늘어난 약 12억 4075만원(1억 2892만엔)으로 집계됐다. 2020년 일본의 한국 의류 수입액은 약 8억 9949만원(9370만 엔)이었다.  지난 7월 라쿠텐 그룹이 운영하는 플리마켓 앱 ‘라쿠마(Rakuma)’가 실시한 ‘패션을 참고하는 나라’ 설문조사에 따르면, 日 여성이 패션을 참고하는 나라는 10~40대에서 한국이 1위를 차지했다. 특히 10대 여성의 77.3%, 20대 여성의 56.7%로 높은 비중을 차지했다.