모니터 딜로이트 김명구 파트너는 내년 경기를 ‘상저하고’로 전망하면서 “변동성이 큰 시기일수록 고객의 변화에 집중하라”고 말했다. 평균이 실종된 나노 사회에서 급변하는 소비행태에 대응하려면 모든 것을 고객 관점에서 다시 생각해야 한다는 뜻이다. 고객을 정확히 이해해야만 신뢰와 공감을 기반으로 한 능동적 구매를 이끌 수 있다. 이를 위해서는 소비자 맥락 파악을 위한 데이터 확보와 분석 능력이 필수적이다. 김명구 파트너는 “소비기준이 경험을 넘어 가치관까지 확장되고 있다”면서 “컨텍스트, 소셜 인터랙션, 그리고 몰입형 컨텐츠의 중요도가 부각될 것”이라고 말했다.

-2023년도 경제상황을 어떻게 전망하는가.
“전체적으로 다소 둔화하리라 본다. 다만 작년 급격하게 냉각됐던 상황보다는 점진적으로 좋아질 것이다. 환율이나 금리 같은 거시경제 지표는 서서히 회복되겠지만 섬유패션 같은 단순 소비에서는 약간의 성장 둔화세가 예상된다. 

온라인 시장의 성장기조는 유지될 것이다. 작년 오프라인 시장이 보인 성장세는 팬데믹 기간에 대비한 기저 효과에 가깝다. 많은 온라인 브랜드들이 최근 팝업 스토어나 쇼룸, 플래그십을 마련하고 있지만, 이는 소비자 접점을 통해 로열티를 강화하려는 목적으로 과거 오프라인 시장의 확장 전략과는 다른 현상이다.

가파른 성장곡선은 둔화하더라도 일상용품과 식품, 의류와 패션잡화 등에서 이커머스는 계속 신장할 것이다. 상대적으로 오프라인 위주로 돌아갔던 기존 커머스는 위축되리라 예상한다. 다만 명품이나 고관여·트렌드 제품, 체험공간으로서의 오프라인 시장은 점진적으로 성장할 것이다.”
 

-3고(고금리·고환율·고물가) 현상으로 경기침체와 저성장이 예고됐다. 불확실한 시장에 어떻게 대응해야 할까.
“시장 변동성이 클 때 우리는 흔히 ‘초심으로 돌아가라’고 한다. 리테일의 초심은 고객이다. 고객의 변화를 읽는 것이야말로 시장의 불확실성을 극복하는 유일한 방법이다.

예를 들어 오피스 고객이 주 타깃인 패션 브랜드가 있다면 코로나로 인한 재택근무, 거리두기 완화, 경기침체 같은 외부 변화가 직장인의 의류 선택에 어떤 영향을 미쳤는지 고객의 눈높이에서 읽어야 한다.  팬데믹 시절에는 소비 양극화가 뚜렷했다. 평소에는 온라인에서 저렴하게 일상용품을 사고 음식도 주로 배달해서 먹다가 반대급부로 글로벌 럭셔리 제품을 구매하고 파인 다이닝, 오마카세 같은 고급 레스토랑을 방문하는 소비 패턴이 크게 유행했다. 이런 프리미엄 지향은 경기침체의 영향으로 조금씩 둔화되리라 본다. 명품 브랜드의 오픈런 현상도 최근 줄어드는 추세다. 이제는 양극화를 넘어 N극화의 시대에 접어들었다. 다품종 소량생산이 아니라 소품종 소량생산이 대세다. 그만큼 차별화가 중요하다. 타깃을 명확하게 정하고 트렌드를 넘어서는 컨텐츠와 스토리텔링으로 브랜드 아이덴티티를 확보해야 한다.”

-2023년 기업들이 활용할만한 성장 전략은.
“규모에 따라 달라진다. 신생브랜드라면 주요고객층의 취향을 겨냥한 컨텐츠로 차별화를 꾀해야 한다. 소통과 공감을 통한 브랜드 팬덤 구축은 소형 커머스 고유의 강점이자 성장전략이다. 플랫폼과의 관계 역시 무조건적인 입점 확대보다 신뢰할만한 파트너십이 더 중요해졌다. 

중형 이상 버티컬 커머스가 성장률 둔화를 겪는다면 카테고리 확장을 고민해야 하는 단계다. 카테고리 별로 플랫폼을 분리해서 확장하거나 통합해서 사이즈를 확대하는 방법이 있다. 기존 커머스의 특성에 따라 유용한 전략이 다를 것이다. 통합 운영하는 경우 마케팅 비용 절감과 데이터 관리, 트래픽 확보가 유리하다는 장점이 있고, 사이트가 점점 무거워지며 종합몰과의 차별화가 어렵다는 단점이 있다. 멀티 플랫폼은 별도의 운영비용과 신규 고객 확보를 위한 마케팅 비용이 발생하지만 새로운 고객층을 흡수하며 차별화를 유지할 수 있다. 모든 기업에 요구되는 역량은 컨텐츠 제작과 스토리텔링 능력이다. 구체적인 세계관과 내러티브를 가진 몰입형 유니버스는 어느 정도 자본력과 시간 투자를 요구하지만 구축 후에는 굉장한 영향력과 팬덤이 생긴다는 장점이 있다. 초기 투자 비용이 부담스러운 소규모 브랜드들은 세계관보다 팬덤에 포커스를 맞춘 형태의 몰입형 커머스를 시도해볼만 하다.” 

-2022년 섬유패션계의 관심은 메타버스 패션과 친환경·ESG에 집중됐다. 신년에 주목할 만한 화두가 있다면.
“메타버스는 기업 주도로 이슈화시킨 측면이 있다. 트렌드에 뒤처지지 않기 위해 비싼 초기 진입 비용을 지불했는데 막상 고객들의 반응은 그다지 열렬하지 않았다.

지난 몇 년은 고객과 기업의 메타버스에 대한 시선이 엇나갔던 과도기라고 본다. 앞으로 메타버스는 기술 발전과 고객의 호응에 맞춰 점진적으로 진화하리라 예상한다. 친환경·지속가능성·가치소비는 앞으로 점점 더 중요해질 것이다. 섬유패션은 ESG를 논할 때 가장 타깃이 되는 산업 중 하나다. 패션기업들도 1~2년 전까지는 요구에 맞춰 ESG 보고서를 내는 정도에 그쳤는데 이제는 가치 소비를 유도할 수 있는 실제 아이템을 만들고 고객한테 소구해 기업의 성장까지 연결시키고 있다. ESG 차원에서 섬유패션기업이 주목할 만한 또 다른 부분은 재고 관리다. 데이터 기반 트렌드 분석과 의사 결정, 물류 최적화 등으로 재고를 제로베이스로 운영할 수 있다면 ESG 가치도 높고 브랜드 스토리텔링에도 큰 도움이 될 것이다. 젠지 세대의 영향력도 커지리라 예상한다. 타고난 디지털 세대인 이들은 언어의 장벽을 넘어 온라인 기반 글로벌 커뮤니케이션에 익숙하고 다양성과 공감능력을 매우 중요시하는 집단이다. 젠지 세대가 상징하는 시대의 흐름에 주목할 필요가 있다.”