‘리이(RE RHEE)’는 시니어 여성복 시스막스, 캐릭터 제이비리파인 등을 운영하며 40여 년간의 업력을 갖고 있는 초아산업이 온라인 여성복 시장에 지난 2019년 출사표를 던지고 새롭게 선보인 브랜드다.  리이 디자이너이자 초아산업의 2세 경영인 이준복 디자이너는 한국예술종합학교에서 순수미술을 전공하고 한국뿐 아니라 상하이와 뉴욕에서 성공적인 갤러리 전시로 그림을 완판시키는 등 유명세를 얻었다. 영국 센트럴 세인트마틴 학교에서 패션을 전공하고 비비안웨스트우드, 구찌가 개최한 어워드에서 베스트 디자이너로 선정되면서 패션 시장에서 본격적인 발걸음을 시작했다. 리이는 20대 중반~30대 초반 여성을 메인타겟으로 컨템포러리 여성복을 표방한다 모던, 페미닌하지만 동시에 매니시한 감성을 더해 단조로움을 탈피했다. 곳곳에 숨어있는 유니크한 디테일과 콘트라스트적 요소로 리이만의 매력과 감각을 뿜어낸다. 리이라는 브랜드를 한 번 접하면 매료되는 마니아 성향의 고객이 늘고 있는 이유다. 시스막스를 40여 년간 전개해온 모회사의 숙련된 브랜드 전개 노하우와 20여 년 이상 운영해온 자체 의류생산공장 보유로 월등한 퀄리티를 자랑한다. 여성복에서는 제품 개발에 최적화된 풍부한 인프라를 갖추고 있다. 물량보다 감성을 요하는 온라인 여성복 시장에서 리이는 이태리를 비롯한 유럽 등지 고급 수입소재 사용에도 합리적인 가격대를 표방한다. 월등한 소재 경쟁력과 디자인, 가격, 한 끝 차이를 보여주는 디테일로 기존 디자이너 여성복 브랜드들의 한계점을 보완하고 시장 입지를 빠르게 만들어 가고 있다.  리이는 지난해 온라인 판매에서 벗어나 주요 백화점에서 팝업을 통해 고객 접점을 높였다.  지난해 11월 진행한 현대 목동점과 무역점 팝업에서 일주일간 각각 약 8000만 원과 1억6000만 원의 매출을 기록해 동일 장소 팝업 브랜드 진행 중 매출 1위를 기록했다. 11월 블랙 프라이데이 기간 3일 동안 약 1억 원의 매출로 일 매출 최다 기록을 달성하기도 했다.  W컨셉 단독상품으로 진행한 푸퍼 다운자켓(FUNNEL NECK PUFFER DOWN JACKET)은 판매 상품 1차 제작 수량의 완판과 리오더 진행으로 단일 상품으로 1억 원이 넘는 판매고를 올렸다. 또한 2022 하이서울패션쇼에서 캐논 코리아와 콜라보 상품 제작 및 협업 브랜드로 선정, 첫 패션쇼를 진행하기도 했다. 리이는 지난해 약 40억 원의 매출을 기록했다. 지난 12월 서대문구 초아산업 본사 건물에 오프라인 쇼룸을 40여평 규모로 오픈해 온라인에서만 만날 수 있었던 리이 고객들의 갈증을 풀어주고 있다. 자유로운 피팅 서비스와 제품의 퀄리티를 직접 경험할 수 있는 공간으로 추후 프리미엄 1:1 수선과 제작 서비스 도입도 검토 중이다.  리이 이준복 대표는 “올해는 백화점 주요 점포와 매장 진출을 협의 중으로 온라인 뿐만 아니라 오프라인 고객 접점 높이기에도 주력할 방침”이라고 밝혔다.